知來處，向未來

紐約廣告節大中華區首席代表

吳金君

2025 年，是我入行整 20 年，也是行業劇烈變動、體感非常明顯的一年。

傳奇廣告人陸續離場，但創意并未離場

盡管以前行業里的許多人會說，喜歡待在廣告業的一個非常重要的理由，就是這個行業不斷遇到挑戰：從報紙時代到電視時代，從電視時代到互聯網時代，不斷出現的新技術、新媒介、新事物，除了能讓他們持續更新和提升自己的專業能力外，還能激發他們的創造力，使他們對行業充滿活力和激情。然而，當AI、直播電商和短視頻這波浪潮出現并持續發力后，人們突然發現，之前在這個行業做得非常出色的人，很多還在“當打之年”卻加速轉身、轉行或跨界。有人說行業已經不再需要他們了；也有人說，他們就算留下來，在當下的環境中也很難再有所作為。這讓我真正理解了Neil French十多年前卸任后所說的話并非虛言，他說幸虧自己提前離開了，不然在互聯網時代，就算留在這個行業，也不一定能做出有影響力的廣告，更不用說到了當下的AI時代。

在時代的變革中，不僅廣告人受到影響，即便是享譽全球的DDB、FCB、MullenLowe等廣告界知名廠牌也步JWT、Y&R的后塵，被合并或者關門，大有行業被“一窩端”的感覺。

廣告行業在當下的環境中正經歷著空前的危機和沖擊。這次的危機并不僅體現在生意和創意層面，更大的危機在于“傳承”——一個行業的傳承！這個行業的未來由誰來“傳授”，又有誰來“接受”，又有誰來繼續“創作和傳承”？這些年，行業內青黃不接的現象異常明顯，那些傳奇的廣告人陸續離場，年輕創意人又遲遲不愿意入場。

許多做得非常出色的廣告人很少是由廣告科班培養出來的，但一個行業如果沒有學科作為基礎支撐，就如同失去了根的浮萍。近十年來，國內開設廣告學或相關學科的院系經歷了很大的變革：廣告學專業、廣告系、廣告學院被裁撤、更名或轉換專業方向。甚至有些被評為“雙一流”專業的廣告學大學老師都悲觀地表示：“這個專業在我們學校還能再堅持幾年，也是一個很大的問號”。

就在前不久，“華文廣告口述歷史”發布了一篇香港創意先鋒人物曾錦程的口述稿。他在文中提到“師徒制是最好的教育方式，特別適合廣告這門創意學科”。莫康孫老師看完稿件后也非常贊同“師徒制”這個觀點。然而，我們看到的行業現狀是：師傅們離開了，徒弟們還不知從何處來。就算有了一些新人的加入，你若想再像以前那樣傳授他們“本領”，可能還會遇到另一個問題。

早年，國際4A公司為什么能吸引優質的年輕創意人？很核心的一點就是公司能提供持續、系統的專業培訓。這種培訓一般安排在下班或周末，想要學習充電的人會把它當成難得的機會盡情吸收養分。到了現在，若公司還想利用工作之外的時間幫助他們進行專業培訓，可能愿意主動參加的人已經很少了，能持續參與學習的人更少。很多人的反應是：為什么要利用我們工作之外的時間進行培訓？久而久之，現在已經很少看到還有哪些公司在持續給年輕人提供這類培訓。盡管如今在數字世界里，但凡你想學習某些知識或技能，肯定能找到足夠多的學習內容和資料。但是，那些輕易能獲得的知識，又有多少人愿意主動、持續、系統地學習？就像現在網絡上有幾十萬、幾百萬冊的電子書籍，但每天又有多少人會真正去閱讀那些唾手可得的電子書籍？我們還是把更多時間留給了各類社交媒體和視頻平臺。

2025紐約節大中華區實效獎終審現場

向內求，我更篤定創意新人群會崛起

正是在這樣的大背景下，我的2025也變得與往年非常不同。之前，我更多還是以“向外看”“向外拓展”為主，通過紐約國際廣告節、倫敦國際獎的資源和平臺，每年一邊吸收著國際創意的滋養，一邊推動著更多中國廣告人和創意作品參與和走向國際獎項的舞臺；同時則是不停地到高?；蛐袠I協會持續地輸出最新的紐約廣告節獲獎案例。我也開始思索：當下除了“向外”，還有哪些事值得去做？當大家都在“向前看”的時候，我選擇了暫時停下來“向內探索”：知來處，向未來！因此，2025年，我在南京大學新聞傳播學院設立了“華文廣告口述歷史”項目，旨在留存及延續華文廣告的歷史和傳奇。

“華文廣告口述歷史”南京大學新聞傳播學院掛牌儀式

南京大學新聞傳播學院執行院長張紅軍

回望這二十年的來時路，我很深切地體會到紀文鳳老師在她書中寫的一段話：“‘當必然遇見偶然’。有人說：‘人世間沒有無緣無故的遇見?？此婆既?，卻是必然。似乎所有遇見，冥冥之中自有安排?！覀兎Q之為緣分、命運、定數、際遇，有可能全部都是‘命中注定’”。我記得二十多年前在南京大學讀作家班時，酒后同學們戲言要寫載入史冊的文章。不曾想畢業后卻偶入了廣告行業雜志社，以見習記者的身份負責撰寫行業人物報道，在進行人物采訪和撰稿時就借鑒了唐納德口述歷史的方法。幸運的是，第一篇人物稿就成為了封面報道，相繼幾期也都是如此。之后隨著崗位的轉變，少有機會花長時間來寫稿。直到2025年，隨著“華文廣告口述歷史”項目的啟動，我帶著來自南京大學、浙江大學、中國人民大學、香港大學等六所大學的七十多位同學，一起在吉隆坡、香港、北京和上海開始了有一點“瘋狂”的口述史項目執行之路。截至2025年底，已完成了二十位來自新加坡、馬來西亞、港澳臺地區及大陸地區的華文廣告代表人物的口述史采訪。原計劃對每位口述史嘉賓采訪三個小時，每篇完稿兩萬字左右。但是依據目前的采訪進度，最后的成稿已經遠超當初的設定，每篇兩萬字只是起步，已經完稿并發布了多篇三萬多字和四萬多字的稿件，另外一篇六萬多字的稿件正在進行最后一輪修改。稿件《陳耀福：接地氣》寫了四萬多字，在發布之前陳耀福問我這么長的稿件會有人看嗎？我跟他說，“口述史一是寫給現在愿意看的人，二是寫給未來想看的人?！卑l稿當天臨近半夜時，陳耀福發來消息說，有人反饋，花了一天的時間從頭到尾一字一句都讀完了。后來我和同學們說，在寫稿時最不需要擔心的就是字數，只要是對“華文廣告口述歷史”有價值的內容，都值得被記錄。我們原計劃每年出版上下兩冊，現在已經調整為每年出版上中下三冊。關于“華文廣告口述歷史”的詳情，如有興趣可在官方公眾號或《中國廣告》雜志的紙媒或數字媒體上進行閱讀。在這里我僅簡單摘錄幾處通過“口述史”讓我了解到的一些華文廣告的“來處”：

現在業界廣為流傳的概念——接地氣，十多年前陳耀福在LOWE時帶著團隊第一次給支付寶提案時提出的第一頁就是“接地氣”三個字。如果通篇讀完陳耀福這四萬多字的口述史，你會發現“接地氣”是他一直都在踐行的理念，只是當他遇到支付寶這個特別接地氣的客戶時，把“接地氣”正式提煉了出來。

在2026年1月10日莫康孫的采訪中，他幫忙破解了勞雙恩在口述史時留下的兩個華文廣告界的知名疑案：

1.勞雙恩在口述史中說，他認為國際品牌中文名翻譯最好的是把“CocaCola”譯為“可口可樂”，并且中文翻譯得比英文名字還好。但是他沒考證到具體是誰翻譯的，只知道可口可樂的LOGO是香港設計師陳幼堅的作品。莫康孫的解答是，“上海華商廣告的林振彬，在日本侵略中國時帶家人去香港發展。他的兩個兒子： Charles Ling 在香港繼續經營華商廣告，Ronald Ling 則創辦華美廣告，后來跟McCann合作，1996年改名字為麥肯廣告。林振彬在代理Coca Cola廣告業務時，翻譯了這個中文名‘可口可樂’，并贏得350英鎊獎金，時間約為1930年?！?/p>

2.許多人都誤以為“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的中文文案是勞雙恩翻譯的，事實上并不是。莫康孫提供了考證信息：“A diamond is forever” 的原文創作者是弗朗西斯·蓋瑞蒂（Frances Gerety）。當時她任職于美國N.W. Ayer廣告公司。1947年為鉆石巨頭戴比爾斯（De Beers）構思廣告語時，她在深夜寫下了 “A diamond is forever” 這句短語。這句廣告語取得了巨大的成功，被認為是20世紀最偉大的廣告語之一?！般@石恒久遠，一顆永流傳”是70年代 Ted Bate （達彼思前身）胡公子Allen Woo的手筆。

獲得CAMA 2025 年度產業貢獻人物

2025年，通過“華文廣告口述歷史”項目對二十位廣告人的采訪，我們見證了他們從對廣告的懵懂無知，到歷經幾十年的淬煉終成業界翹楚的經歷和心路歷程。展望2026年，我們多了一份淡定。廣告創意并不會終結，只是換了一身時代的馬甲，正在被重置。我們期待早日看到一個代表新時代、駕馭新時代、創造新時代的創意新人群體崛起，再創華文廣告的歷史和傳奇。

林少芬

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狄運昌

文|吳金君

排版 | XG 審核 | 林瑩

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