2025電影分線發(fā)行觀察：創(chuàng)新探索實(shí)踐，走向理性深耕

2025年，電影分線發(fā)行正在探索更加務(wù)實(shí)、精準(zhǔn)的實(shí)踐路徑。

潮汕方言喜劇《夏雨來》最終票房突破2800萬元，成為市場中的一匹黑馬。這部影片精準(zhǔn)鎖定潮汕地區(qū)，通過點(diǎn)映預(yù)熱、方言文化共鳴和社區(qū)化營銷，實(shí)現(xiàn)了從區(qū)域爆款到全國關(guān)注的跨越。

滬語電影《菜肉餛飩》在上海、江蘇、浙江三地率先上映，上海地區(qū)票房占比超過九成；紀(jì)錄片《您的聲音》則通過聚焦北京“接訴即辦”改革實(shí)踐，以超7700萬元票房躋身內(nèi)地影史國產(chǎn)紀(jì)錄片票房前三。

與此同時，全國藝術(shù)電影放映聯(lián)盟（簡稱“全國藝聯(lián)”）全年專線上映中外影片22部，創(chuàng)下自2016年成立以來年度上映數(shù)量新高，其中國產(chǎn)片占19部，以專業(yè)化的分線運(yùn)營助推《但愿人長久》《隱者山河》《胡阿姨的花園》等中小成本影片脫穎而出。

從2023年規(guī)模啟動分線發(fā)行工作，到2024年一批中外影片紛紛宣布通過分線發(fā)行方式進(jìn)入市場，再到2025年分線發(fā)行進(jìn)入“冷靜深耕、精準(zhǔn)破局”的新階段，重新回歸市場邏輯與創(chuàng)作本質(zhì)，在“影片類型、目標(biāo)受眾、發(fā)行渠道”的精準(zhǔn)匹配中尋找生存空間。

01

三部影片，三種邏輯

2025年內(nèi)，《夏雨來》《菜肉餛飩》等影片的成功給分線發(fā)行提供了更多可能。

成功的分線發(fā)行，離不開對目標(biāo)市場的深度洞察與精準(zhǔn)深耕。《夏雨來》總制片人黃澤浩在總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)時強(qiáng)調(diào)了“地域深耕”的重要性，“如果野心太大，一開始就想做所謂的‘全國性電影’，在有限資源下可能哪里都做不好。在小地方用心深耕，反而更容易出彩。”

影片團(tuán)隊(duì)制定了“深耕潮汕、輻射華南、影響全國”的三步走策略。在潮汕地區(qū)，影片通過地方電視臺、本地公眾號、潮汕社群網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行密集宣傳，將“夏雨來”這一本土IP的影響力最大化。“幫《夏雨來》沖票房”成為許多潮汕觀眾的自發(fā)行為。這種“由點(diǎn)及面”的擴(kuò)散模式，為中小成本影片提供了可復(fù)制的路徑。

聚焦垂類受眾、打造本土化宣發(fā)體系，是分線發(fā)行的另一核心邏輯。《菜肉餛飩》監(jiān)制、制片人顧曉東和導(dǎo)演吳天戈很早就意識到，這部聚焦海派文化、符合銀發(fā)觀影人群需求的滬語電影，不會是一部商業(yè)大片。因此，他們在宣傳發(fā)行上選擇了“貼地飛行”——更多采用地面發(fā)行模式直接觸達(dá)目標(biāo)觀眾。

“我們這片子本身就是垂類產(chǎn)品，特別符合分線發(fā)行的邏輯。”顧曉東表示，“從成本和票房目標(biāo)來看，我們設(shè)定的也是垂類項(xiàng)目的合理目標(biāo)，沒有盲目追求高票房，而是更現(xiàn)實(shí)、更理性地貼合市場。”

影片選擇在上海、江蘇、浙江三地率先上映，從與蔡嘉合作推出“蔡菜盲盒”聯(lián)名，到深入菜市場、居委會“包餛飩”，再到“菜肉餛飩·思南會客廳”的開張……影片不斷強(qiáng)化本土文化屬性。顧曉東認(rèn)為：“分線發(fā)行的好處是，先讓主要觀眾在熟悉的市場環(huán)境中接觸到片子。雖然是滬語電影，但里面的情感是共通的，等在長三角積累了一定聲量后，其他地區(qū)的觀眾也會更愿意接受和嘗試。”

紀(jì)錄電影《您的聲音》雖未采用分線發(fā)行模式，但其聚焦北京“12345”接訴即辦改革的內(nèi)容定位，本質(zhì)上也是對特定地域、特定主題受眾的精準(zhǔn)捕捉。該片最終以超7700萬元票房躋身內(nèi)地影史國產(chǎn)紀(jì)錄片票房前三，其中北京地區(qū)票房收入約占比95%，這一成績證明了特色題材通過精準(zhǔn)表達(dá)同樣能實(shí)現(xiàn)市場突破。

中央文化和旅游管理干部學(xué)院副研究員孫佳山評價道：“《您的聲音》為大家展示的不只是如何通過相應(yīng)的執(zhí)政理念和方法來推動超大城市治理經(jīng)驗(yàn)的不斷創(chuàng)新和更新，而是將落腳點(diǎn)落在了老百姓日常生活當(dāng)中的苦辣酸甜、喜怒哀樂。”可見，即使是相對小眾的紀(jì)錄片類型，只要緊扣時代脈搏、找準(zhǔn)情感共鳴點(diǎn)、精準(zhǔn)錨定目標(biāo)受眾，也能為特色題材影片的市場化探索提供范本。

02

從量到質(zhì)，理性落地

從2024年的“熱詞出圈”到2025年的“理性落地”，分線發(fā)行不是中小成本影片的“萬能鑰匙”，也不是院線的“流量密碼”，更不是權(quán)宜之計，而是電影產(chǎn)業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展的重要選擇。

長三角電影市場研究中心秘書長陳丹認(rèn)為：“分線發(fā)行這種模式對于小眾影片、文藝片、地域特色影片來說大有可為。”許多受眾有限的影片如果采取全線上映，按照常規(guī)宣發(fā)預(yù)算，很可能連成本都難以收回。

但是，分線發(fā)行在落地時也會遇到難題。部分影院受限于經(jīng)營壓力，缺乏主動策劃的意識與能力，尤其是二、三線城市影院仍以商業(yè)片為主，難以形成差異化競爭力。上海MOViE MOViE影城雖通過“MMMonday”“小眾佳作黃金場打撈計劃”助推過多部藝術(shù)影片與更多觀眾見面，但是該影城策展人秦以平也坦言，“我們影院的大部分票房來自商業(yè)片。我們部門叫‘節(jié)目與宣傳’，主要做的就是為藝術(shù)電影發(fā)聲，樹立影城的文化品牌形象，我們組織的活動單場上座率較高，但是對影城整體票房的貢獻(xiàn)占比仍相對有限。”

此外，影片質(zhì)量參差不齊也制約著分線發(fā)行的發(fā)展。正如秦以平所言，分線發(fā)行不是“兜底”劣質(zhì)影片，而是要為“有亮點(diǎn)、有誠意”的作品提供機(jī)會。無論是新人導(dǎo)演的初次嘗試，還是風(fēng)格獨(dú)特、情感真摯的小眾作品，都需要具備自洽的核心價值，才能在細(xì)分市場中立足。

在2025年分線發(fā)行的實(shí)踐中，可以看出，片方需更清醒地判斷作品屬性與受眾群體，影院需逐步培育策展意識和細(xì)分觀眾群，而觀眾也需養(yǎng)成多元化的觀影習(xí)慣。讓分線發(fā)行實(shí)現(xiàn)其價值——對的電影找到對的觀眾。

03

增值服務(wù)、因地制宜

是分線發(fā)行重要增長點(diǎn)

最終連接作品與觀眾的始終是影院，而影院內(nèi)容的多樣化、差異化也是區(qū)別于其他影院的競爭力。陳丹介紹：“長三角電影市場研究中心的成立，很大部分是為了推動分線發(fā)行的嘗試。通過構(gòu)建平臺，可以大幅減少宣發(fā)預(yù)算，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)地營銷，更有效地排片。對于我們合作的影城來說，也做到了內(nèi)容差異，豐富了自身的內(nèi)容供給。”

2025年12月12日，賈樟柯導(dǎo)演的《山河故人》在公映十周年之際重映。12月13日，賈樟柯導(dǎo)演到上海MOViE MOViE影城進(jìn)行路演，12月31日“我們?yōu)椤渡胶庸嗜恕钒才帕艘粓隹缒晏貏e放映，上座率非常好。這是一個特別完美的分線案例，既適合普通觀眾，又適合資深影迷。”秦以平說。

對于分線發(fā)行的影片而言，秦以平強(qiáng)調(diào)了“增值服務(wù)”的重要性，“我們自己的常規(guī)欄目會制作周邊產(chǎn)品，如自制明信片、票根，并向片方申請官方周邊。同時，我們精心策劃映后交流活動，甚至邀請相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者、藝術(shù)家參與討論。”比如，2025年內(nèi)于全國藝聯(lián)專線上映的《隱者山河》，“影片的拍攝手法、導(dǎo)演與陳老師之間的關(guān)系都是值得分享的內(nèi)容。陳老師的傳奇故事值得觀眾朋友去了解，但影片展現(xiàn)的內(nèi)容有限，需要另一個視角為我們呈現(xiàn)更立體的陳老師。因此我們請到郭旭鋒導(dǎo)演以及對陳老師很熟悉的上海音樂出版社的責(zé)編一起討論這部影片，上座率非常好。”

不同影院的定位差異也會影響分線發(fā)行在影院的落地。秦以平分析，“如果是社區(qū)型影院，那么應(yīng)該采用某種方式緊固圈層，讓他們了解這樣的影片值得觀看。不同影院需要根據(jù)自己的特點(diǎn)和方法進(jìn)行調(diào)整。”

隨著中國電影市場的不斷成熟，觀眾需求的日益分化，分線分區(qū)發(fā)行不再是可有可無的選項(xiàng)，而是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然方向。它不僅是中小成本影片、文藝片、地域特色影片的生存之道，也是構(gòu)建健康多元電影生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)。

對于創(chuàng)作者而言，分線發(fā)行意味著更加明確的定位和更加精準(zhǔn)的表達(dá)。正如《菜肉餛飩》導(dǎo)演所說：“各個地方的人有自己的飲食偏好，但又不會只吃固定的菜系。創(chuàng)作者不能那么粗魯?shù)囟顺鲆慌璨耍竿珖嗣穸枷矚g吃。其實(shí)應(yīng)當(dāng)提供更加投其所好的、更加細(xì)化的內(nèi)容和服務(wù)。”

業(yè)界認(rèn)為，分線發(fā)行不僅是一種發(fā)行策略，更是一種創(chuàng)作理念和產(chǎn)業(yè)思維——它承認(rèn)并尊重中國地域文化的多樣性，理解并回應(yīng)不同觀眾群體的差異化需求。不是因?yàn)槲覀儓?jiān)持，分線發(fā)行才重要；而是因?yàn)榉志€發(fā)行重要，我們才堅(jiān)持。未來，希望每一部影片都能找到屬于自己的觀眾，每一位觀眾都能找到觸動自己的故事。

文/李佳蕾

編輯/李羽欣

責(zé)編/李佳蕾

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