娃哈哈投資3億冠名，格瓦斯年銷10億后為何悄然消失？

2013年那會(huì)，打開電視不管是《我是歌手》還是《非誠勿擾》，都能看到娃哈哈格瓦斯的廣告，央視加18個(gè)省級(jí)衛(wèi)視輪著轟炸，砸了好幾億推廣費(fèi)?？蔀樯冬F(xiàn)在超市貨架上難覓蹤影，連東北本土的秋林格瓦斯也沒走出地域圈？這款號(hào)稱“戰(zhàn)斗民族快樂水”的飲料，到底經(jīng)歷了啥？

百年秋林的反轉(zhuǎn) 從棄子到龍頭的逆襲

我們先從格瓦斯進(jìn)入中國的軌跡說起，這事兒得拉回1900年。當(dāng)時(shí)一位俄羅斯商人在哈爾濱開設(shè)了秋林分公司，主營進(jìn)口百貨，順帶售賣格瓦斯、大列巴、紅腸這些俄式風(fēng)味食品。誰也沒想到，這家分公司后來成了全球僅存的秋林主體，一步步熬成百年老店，1996年還拿下黑龍江省首家上市公司的頭銜，起點(diǎn)相當(dāng)高。

但早期秋林對(duì)格瓦斯的態(tài)度，完全是“隨手為之”。當(dāng)時(shí)哈爾濱受俄羅斯文化影響深，格瓦斯只是搭配大列巴、紅腸賣的附屬品，產(chǎn)量小到只夠門店員工和老主顧解饞，壓根沒規(guī)劃過對(duì)外推廣。

這種忽視一直持續(xù)到2004年，民營資本接手秋林集團(tuán)后，更是把傳統(tǒng)食品業(yè)務(wù)當(dāng)成了“拖油瓶”。他們一門心思追高利潤，覺得賣面包、飲料賺慢錢，遠(yuǎn)不如黃金批發(fā)來得快，直接把旗下食品板塊整體剝離，秋林糖果廠就在其中。

糖果廠廠長仲兆敏，在秋林摸爬滾打了26年，眼看快50歲了突然面臨失業(yè)，換誰都得慌。但她沒坐以待斃，帶著全廠員工自謀出路，反復(fù)考量后，決定重啟格瓦斯生產(chǎn)。

不同于秋林集團(tuán)的敷衍，仲兆敏團(tuán)隊(duì)死磕工藝，堅(jiān)持用大列巴面包發(fā)酵，用料扎實(shí)不摻假，靠著這份正宗，很快在東北打開市場(chǎng)。后續(xù)不僅建起22萬平米的格瓦斯產(chǎn)業(yè)園，2015年還成功掛牌新三板，穩(wěn)穩(wěn)坐上國內(nèi)格瓦斯龍頭的位置。

反觀原來的秋林集團(tuán)，轉(zhuǎn)型黃金批發(fā)后徹底走上歪路。2018年底，公司本就敲定了幾個(gè)新訂單，審計(jì)盤點(diǎn)時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，近10噸黃金存貨憑空消失，幾十億元賬目對(duì)不上，沒人能說清黃金去向。

這事曝光后直接震動(dòng)資本圈，警方介入凍結(jié)股東股份時(shí)，更離譜的情況出現(xiàn)了——公司董事長和副董事長同時(shí)失聯(lián)，至今都是一樁懸案。混亂的管理加上經(jīng)營失當(dāng)，秋林集團(tuán)2021年正式退市，年收入從巔峰時(shí)的68億元暴跌至1.4億元。走投無路的它，又回頭做起食品生意，也賣起了格瓦斯，可此時(shí)的秋林里道斯（原糖果廠）早已壯大，根本不是它能比的，曾經(jīng)的東家反倒成了追隨者。

娃哈哈的神助攻 砸錢出圈卻成曇花一現(xiàn)

秋林里道斯在東北走紅后，很快被飲料巨頭娃哈哈盯上。在娃哈哈看來，秋林只是個(gè)區(qū)域品牌，沒有全國鋪貨和推廣的能力，這款有特色的飲料，剛好是自己可以截胡的機(jī)會(huì)。2013年，娃哈哈開啟了堪稱“豪賭”的營銷模式，不僅砸錢拿下《我是歌手》冠名權(quán)，把節(jié)目打造成“娃哈哈格瓦斯專屬舞臺(tái)”，還承包了《非誠勿擾》的廣告時(shí)段，再加上央視、地方臺(tái)的密集投放，一時(shí)間全國觀眾都知道了這款“戰(zhàn)斗民族飲料”。

除了廣告轟炸，娃哈哈的渠道優(yōu)勢(shì)更是殺手锏。上到一線城市大商超，下到鄉(xiāng)鎮(zhèn)小賣部，短短幾個(gè)月就把格瓦斯鋪到了全國角落，消費(fèi)者想不看見都難。

這波操作效果驚人，2013年上半年，娃哈哈格瓦斯的銷售額就突破10億元，不少南方消費(fèi)者第一次知道格瓦斯，還以為娃哈哈才是正宗品牌，秋林反倒是跟風(fēng)的山寨貨。

眼看市場(chǎng)被搶，秋林里道斯沒跟娃哈哈拼渠道，反而抓著工藝問題發(fā)力。它在社交平臺(tái)公開指出，娃哈哈的產(chǎn)品連面包原料都沒有，全靠麥芽汁、蘋果汁加食用香精勾兌，少了面包發(fā)酵這個(gè)核心環(huán)節(jié)，根本算不上格瓦斯。這波質(zhì)疑直接引爆話題，媒體紛紛跟進(jìn)報(bào)道“真假格瓦斯”之爭(zhēng)，把兩款產(chǎn)品推上風(fēng)口浪尖。

娃哈哈創(chuàng)始人不得不親自出面回應(yīng)，稱格瓦斯是品類而非專屬品牌，任何人都能做；自家產(chǎn)品是根據(jù)中國人口味改良的，更符合大眾喜好，而且麥芽汁工藝的安全系數(shù)更高。

最后還不忘暗諷秋林，說企業(yè)該專注產(chǎn)品，靠貶低別人抬高自己的手段太沒格局。這場(chǎng)輿論戰(zhàn)看似針鋒相對(duì)，實(shí)則秋林里道斯才是最大受益者。借著娃哈哈的流量紅利，它的知名度從東北擴(kuò)散到全國，2013年?duì)I業(yè)收入沖到1.7億元的頂峰?？烧l也沒想到，娃哈哈只堅(jiān)持了一年就撤了，秋林里道斯的收入次年就跌到9000萬元，之后五年反復(fù)調(diào)整，也沒能回到當(dāng)年的水平。

小眾基因作祟 火不起來的核心原因

娃哈哈突然退場(chǎng)，不是資金不足，而是看清了格瓦斯的小眾本質(zhì)。先說說定位的尷尬，在俄羅斯，格瓦斯本身含有1%左右的酒精，屬于輕度含酒精飲料，適配當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣。

但國內(nèi)對(duì)含酒精飲料的銷售限制嚴(yán)格，格瓦斯想進(jìn)入商超、便利店，只能把酒精含量壓到幾乎檢測(cè)不出來的水平。

可矛盾的是，娃哈哈的廣告又偏偏往啤酒上靠，畫面里全是夏日聚會(huì)、舉杯暢飲的場(chǎng)景，杯子都是啤酒杯，這就給消費(fèi)者造成了誤解。不喝酒的人看到這場(chǎng)景，會(huì)下意識(shí)覺得它是啤酒，直接繞道走。

愛喝酒的人嘗過之后，又覺得酒精度太低沒味道，根本看不上。對(duì)比營養(yǎng)快線、紅牛這些定位清晰的飲料，格瓦斯連自己是“啥類型”都沒說清，自然留不住消費(fèi)者。

另外還有口味硬傷，格瓦斯的口感太特殊了——酸甜交織，帶著碳酸氣泡的刺激，還有一股濃郁的面包發(fā)酵味，評(píng)價(jià)完全兩極分化。

筆者認(rèn)為，它能在東北、新疆流行，是因?yàn)檫@些地區(qū)受俄羅斯文化影響深，消費(fèi)者對(duì)這種風(fēng)味接受度高。

可到了飲食偏清淡的南方，情況就不一樣了，很多人買一次嘗個(gè)新鮮，喝一口就再也不碰了，復(fù)購率低到可憐。

話說回來，格瓦斯傳入中國已經(jīng)一百多年，始終沒能突破地域限制，足以說明它的受眾天花板很低。娃哈哈的資本助推，頂多能讓它短期爆紅，沒法改變它天生小眾的基因。南方市場(chǎng)打不開，北方市場(chǎng)增量有限，再怎么砸廣告也沒法撐起全國性市場(chǎng)，這也是娃哈哈果斷退場(chǎng)的關(guān)鍵。

資本的野心博弈 終究救不了小眾命

秋林和娃哈哈的格瓦斯之爭(zhēng)，本質(zhì)上是資本野心與品類特性的博弈。秋林里道斯靠正宗工藝站穩(wěn)了區(qū)域市場(chǎng)，卻意外借了娃哈哈的資本東風(fēng)，才迎來短暫的全國性曝光。

娃哈哈則想憑借渠道和營銷優(yōu)勢(shì)，把小眾品類改造成國民單品，最終還是敗給了市場(chǎng)規(guī)律。

如今的格瓦斯，又回到了自己的“舒適區(qū)”。秋林里道斯在東北依然有穩(wěn)定市場(chǎng)，靠著老主顧和游客支撐，但始終沒能突破地域限制，全國化之路徹底停滯。娃哈哈格瓦斯則基本退出了主流市場(chǎng)，偶爾在部分懷舊向超市能見到，銷量早已不復(fù)當(dāng)年。

說白了，不是所有產(chǎn)品都能靠資本砸成爆款。格瓦斯的定位模糊和口味局限，是刻在骨子里的問題，不是廣告和渠道能彌補(bǔ)的。這款曾被寄予厚望的“戰(zhàn)斗民族快樂水”，終究只能成為特定地域、特定人群的偏愛。它的爆紅與沉寂，不就是市場(chǎng)最真實(shí)的選擇嗎？資本再強(qiáng)大，又能拗得過消費(fèi)者的味蕾和選擇嗎？