無廣無付費(fèi)，字節(jié)想用“本土劇+內(nèi)置小程序”叩開美洲市場大門？

作者丨汪醬

據(jù)最新消息，字節(jié)近日于美國和巴西上線了一款新的短劇APP，名為PineDrama。值得一提的是，這款短劇APP和字節(jié)此前針對東南亞市場推出的Melolo、以及針對日本市場推出的PikoShow不同，目前沒有添加任何IAA廣告和IAP付費(fèi)埋點(diǎn)，并且上線的劇集基本都是海外本土劇，用戶可以用TikTok賬號登錄并免費(fèi)觀看所有內(nèi)容。

這種“全免”的形式，雖然我們不難猜測其背后的用意——比如便于前期獲取用戶以及用戶數(shù)據(jù)、實(shí)現(xiàn)規(guī)模上的快速積累等。但，考慮到美國已經(jīng)是一個成熟的短劇付費(fèi)市場，另外巴西為代表的拉美短劇市場下載和營收規(guī)模也正飛速增長，字節(jié)PineDrama的戰(zhàn)略真的有效嗎？是否能在美國、拉美市場占據(jù)一席之地？付費(fèi)機(jī)制后置又是否會對現(xiàn)在的用戶習(xí)慣帶來影響？可能還要打上一個問號。

IAA和IAP全免，一切為了獲客？

從PineDrama目前曝光的內(nèi)容來看，該短劇應(yīng)用有著非常明顯的“試水”意味。首先一點(diǎn)在于，PineDrama是完全免費(fèi)的，這意味著前期字節(jié)無法通過PineDrama獲取到任何收入，也無法測試到PineDrama的營收潛力。但與此同時，PineDrama內(nèi)容上基本以本土原創(chuàng)劇為主，并且還選取了愛情、吸血鬼、霸總、先婚后愛、“太陽的后裔”等海外長青題材，再加上“全免”的模式，對前期獲客和用戶數(shù)據(jù)獲取有著非常大的幫助。

另外一點(diǎn)，PineDrama的產(chǎn)品形態(tài)和TikTok極為類似，比如主頁是信息流形式，完全契合TikTok用戶的刷短視頻習(xí)慣。用TikTok賬號可直接登錄，用戶的所有觀看都會被記錄，然后通過大數(shù)據(jù)分析出用戶的偏好，進(jìn)而集中推薦。此外，PineDrama還加入了社交模塊“Inbox”，這一模塊的主要功能是展示新粉絲、系統(tǒng)或其他相關(guān)信息等，基本上可以說是完全將TikTok的那一套社交模式“挪”過來用，這種方式，或許將成為PineDrama“社交推薦”的關(guān)鍵。

除此之外，PineDrama還正式聯(lián)合TikTok的內(nèi)置模塊TikTok Minis開放了短劇合作招募，想要復(fù)刻字節(jié)國內(nèi)抖音+紅果的生態(tài)效應(yīng)。展開說下，TikTok Minis是字節(jié)在TikTok里內(nèi)置的一個“短劇小程序”，和PineDrama幾乎同一時段推出。在這個版塊里，用戶無需跳轉(zhuǎn)到外部應(yīng)用即可在TikTok里完成短劇的發(fā)現(xiàn)-觀看-付費(fèi)循環(huán)——如果是紅果和抖音的用戶，可能也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)目前抖音之中可以完整觀看短劇劇集而無需跳轉(zhuǎn)紅果。

二者邏輯類似，但區(qū)別在于TikTok Minis采用的是出海短劇APP比較主流的“免費(fèi)試看+付費(fèi)解鎖+訂閱”模式，且ShortMax、TopShort等多家短劇平臺已經(jīng)入駐，用戶可以在Minis版塊里直接點(diǎn)擊這些已入駐的短劇平臺直接觀看劇集。為了吸引用戶，TikTok還利用了TikTok Shop的經(jīng)驗(yàn)，給用戶提供約10%的折扣供其付費(fèi)看劇。

相對而言，PineDrama則是完全采用了國內(nèi)紅果短劇的發(fā)展策略，前期注重內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，同時通過和Minis打配合推流。根據(jù)TikTok發(fā)布的合作招募看，其想要優(yōu)先合作的包括原創(chuàng)海外本土劇、熱門榜單劇以及首發(fā)、獨(dú)家熱劇，以最高20倍的額外激勵系數(shù)吸引內(nèi)容方合作，這樣做的優(yōu)勢在于復(fù)刻了國內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)，減少了爆款內(nèi)容的驗(yàn)證周期，并且同時保障了用戶體驗(yàn)和營收回報。

但從揚(yáng)帆出海和圈內(nèi)短劇從業(yè)者的討論看，大多數(shù)從業(yè)者目前還處于觀望態(tài)度，原因就是本土原創(chuàng)劇制作成本相對較高，而TikTok是否能cover掉成本并且?guī)眍~外的額高收益，目前還缺少更多的成功案例。

全球短劇市場邁入新階段

新興市場加速奔跑

經(jīng)過近4年多的發(fā)展，到2025年，海外短劇市場基本上已經(jīng)全面邁入了增長的階段。根據(jù)三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，25年海外短劇應(yīng)用下載量突破12.1億次，全年收入也達(dá)到23.8億美元。市場角度看，美國、日本、英國等地持續(xù)領(lǐng)跑短劇市場，其中美國是絕對的頭部，占全球短劇市場份額高達(dá)46.58%，單一市場收入就超過11億美元。除此之外，更值得驚喜的是巴西、泰國、土耳其、沙特阿拉伯等地也正在飛速成長，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的付費(fèi)和下載潛力。

在這種背景下來看字節(jié)的短劇布局：先瞄準(zhǔn)東南亞推出免費(fèi)短劇應(yīng)用Melolo，又瞄準(zhǔn)日本市場推出PikoShort，隨后瞄準(zhǔn)美國、拉美兩個高潛力市場推出PineDrama和TikTok Minis，整條戰(zhàn)略路徑顯得尤為清晰且具有層次感：針對不同的市場特性推出了差異化的產(chǎn)品矩陣，從發(fā)展中市場逐步過渡到成熟市場，進(jìn)行全方位的卡位。

Melolo此前我們曾拆解過（出海短劇賽道再起浪，字節(jié)跳動帶著新短劇應(yīng)用Melolo來了），采用了和紅果短劇一樣的IAA模式，并且采用合作及原創(chuàng)的模式保持內(nèi)容供給，根據(jù)公眾號短劇自習(xí)室以及Appfigures的數(shù)據(jù)顯示，Melolo在2025年的全球下載量已經(jīng)超過4600萬，占據(jù)了3.55%的市場份額。更重要的是，除了Melolo，MeloShort、RpidTV等IAA短劇應(yīng)用也均呈上升趨勢，反映出IAA模式在擴(kuò)大用戶池和增加用戶活躍度方面有非常顯著的功效。

（圖源：短劇自習(xí)室）

PikoShow是字節(jié)繼Melolo之后，瞄準(zhǔn)日本市場推出的第二款短劇APP，參考日本市場主流短劇平臺的付費(fèi)模式，PikoShow采用了單集付費(fèi)制度，并且也沿用了TikTok信息流的主頁布局，內(nèi)容上以譯制劇為主，題材涵蓋家庭倫理、契約結(jié)婚、大小姐、重生復(fù)仇等。這一階段的布局，可能更多是為了測試不同商業(yè)模式在不同文化語境下的接受度，為后續(xù)進(jìn)軍核心市場積累數(shù)據(jù)。

不過，從結(jié)果來看，PikoShow在日本市場的嘗試似乎以“失敗”告終。在上線一段時間后，PikoShow于去年8月開始逐漸減少投放，從日均400組降低至15組，隨著投放量的降低，其下載量也同步下滑，從日本iOS端娛樂應(yīng)用免費(fèi)榜TOP85跌出500名開外。

如今，或許是考慮到譯制劇鋪量不足以支撐起短劇內(nèi)容生態(tài)的大盤，再加上通過試錯已經(jīng)累積到了一些經(jīng)驗(yàn)，字節(jié)針對美國、巴西等地推出的PineDrama開始從原創(chuàng)劇以及IP熱劇的角度切入，嘗試以內(nèi)容質(zhì)量“取勝”。

而在內(nèi)容方面除了合作模式，我們之前也有提及，字節(jié)還可以依托海內(nèi)外的網(wǎng)文、漫畫、FM等文娛生態(tài)，如網(wǎng)文產(chǎn)品Fizzo、種草社區(qū)Lemon8等，都能給字節(jié)旗下的內(nèi)容型產(chǎn)品帶來一定的反哺。

萬事俱備，只欠東風(fēng)。試想，如果字節(jié)的這一系列布局能夠在接下來成功跑通，那么不僅對于字節(jié)本身，對于短劇鏈條上的其他從業(yè)者而言或許也是一個利好的信號。作為觀潮者，我們后續(xù)將持續(xù)關(guān)注。