華山論劍｜BBA重回ABB！一汽奧迪的突破與礪新

作者 | 黃少華

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

2025年的中國(guó)豪華車市場(chǎng)，是在轟鳴與寂靜中撕裂前行的一年：一邊，是電動(dòng)化的聲浪鋪天蓋地，新貴們以“顛覆”為號(hào)角，肆意沖擊著百年構(gòu)筑的品牌壁壘；一邊，則是超過六成的高端消費(fèi)者，用沉默而堅(jiān)定的選擇，繼續(xù)擁抱傳統(tǒng)豪華品牌。

在這個(gè)過程中，一些傳統(tǒng)豪華車品牌在“電動(dòng)焦慮”中迷失方向、銷量失速，而最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、深耕中國(guó)38年的一汽奧迪扛住了市場(chǎng)的壓力，沒有在喧囂中迷失，而是以零售超57萬(wàn)輛、批發(fā)近56.7萬(wàn)輛的成績(jī)逆勢(shì)企穩(wěn)，助力奧迪品牌重返中國(guó)豪華車市場(chǎng)銷量榜首。

2026年1月15日的深圳灣，被一片深邃的“奧迪紅”點(diǎn)亮。一汽奧迪在這里迎來了它的第1000萬(wàn)個(gè)中國(guó)用戶。這個(gè)數(shù)字，是中國(guó)汽車工業(yè)史的注腳，記錄著一汽奧迪從零到一的拓荒，從“官車”符號(hào)到國(guó)民豪華的蛻變；也記錄著中國(guó)改革開放和中國(guó)汽車工業(yè)從無到有、從弱到強(qiáng)的變化，記錄著中國(guó)千萬(wàn)個(gè)家庭的奮斗故事。

但同時(shí)，它更是一個(gè)時(shí)代的叩問：在智能電動(dòng)化浪潮席卷一切的今天，傳統(tǒng)豪華品牌賴以成功的“體系確定性”，是否仍是通往未來的“船票”？站在千萬(wàn)之巔的一汽奧迪，其堅(jiān)守與礪新，能否引領(lǐng)它穿越迷霧，重奪“中國(guó)豪華車市場(chǎng)第一品牌”的桂冠？

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逆勢(shì)“突破”，

一場(chǎng)“反共識(shí)”的勝利

過去幾年，中國(guó)汽車行業(yè)彌漫著一種近乎不容置疑的“共識(shí)”：電動(dòng)化是唯一的方向，轉(zhuǎn)型的速度決定生死。傳統(tǒng)巨頭們被貼上“船大難掉頭”的標(biāo)簽，在輿論與資本市場(chǎng)的雙重審視下，普遍陷入了一種“電動(dòng)焦慮”——急于推出電動(dòng)品牌、切割歷史，來證明自己仍是“時(shí)代的朋友”。

一時(shí)間，“顛覆”成為最高頻的詞匯，而“堅(jiān)守”則成了戰(zhàn)略上的某種“政治不正確”。

然而，市場(chǎng)的真相，永遠(yuǎn)比輿論場(chǎng)的聲浪更復(fù)雜，也更誠(chéng)實(shí)。從2025年豪華車市場(chǎng)的銷量情況看，超過60%的豪華車消費(fèi)者依然選擇了燃油動(dòng)力。這并非他們拒絕創(chuàng)新，而是因?yàn)楦叨讼M(fèi)決策往往更為理性與多元，關(guān)乎全生命周期成本、無里程焦慮的可靠性、深厚的品牌信任以及難以量化的情感價(jià)值。

正是在這一行業(yè)集體迷茫與探索的背景下，一汽奧迪2025年的表現(xiàn)，以一系列堅(jiān)實(shí)的“突破”，定義了一條清晰而獨(dú)特的“反共識(shí)”破局路徑——

首先，是戰(zhàn)略思維的突破。面對(duì)非此即彼的行業(yè)噪音，一汽奧迪沒有在焦慮中搖擺，而是冷靜地提出了“油電同智” 這一核心戰(zhàn)略。它率先打破了“智能為電車專屬”的技術(shù)偏見與市場(chǎng)區(qū)隔，宣告了智能化體驗(yàn)應(yīng)成為所有豪華車的標(biāo)準(zhǔn)配置，無關(guān)動(dòng)力形式。

作為豪華品牌中首個(gè)與華為合作的品牌，2025年8月，一汽奧迪A5（參數(shù)丨圖片）L和Q6L e-tron家族首次發(fā)布；在11月的廣州車展上，一汽奧迪A5L乾崑智駕?版正式上市，限時(shí)心動(dòng)價(jià)28.68萬(wàn)元。作為全球首款搭載華為乾崑智駕?技術(shù)的燃油車，該車的上市，打破了“燃油車不智能”的行業(yè)偏見，也完美詮釋了一汽奧迪“油電同智”戰(zhàn)略。

其次，是市場(chǎng)地位的突破。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一汽奧迪不僅穩(wěn)住了陣腳，更實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵的份額躍升：它在傳統(tǒng)豪華三強(qiáng)（BBA）中降幅最小，并以一己之力貢獻(xiàn)了奧迪品牌在華超93%的銷量，成為驅(qū)動(dòng)奧迪品牌總銷量及總份額時(shí)隔七年重返中國(guó)豪華車市場(chǎng)榜首的絕對(duì)引擎。

第三，是細(xì)分市場(chǎng)的持續(xù)突破與新產(chǎn)品破局。奧迪A6L全年銷售17.2萬(wàn)輛，再度蟬聯(lián)豪華C級(jí)轎車冠軍；奧迪Q5L以14萬(wàn)輛穩(wěn)坐豪華B級(jí)SUV燃油車市場(chǎng)第一；一汽奧迪 A5L上市后累計(jì)交付迅速突破2.5萬(wàn)輛，并在12月以8057輛的月銷，助力品牌奪得該細(xì)分市場(chǎng)第一。

究其原因，是一汽奧迪在過去一年中堅(jiān)持“新商品、新變革、新營(yíng)銷”的協(xié)同發(fā)力。為更好應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)變革，一汽奧迪2025年刀刃向內(nèi)，全面深化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，構(gòu)建“以用戶為中心”的全新運(yùn)營(yíng)體系為核心目標(biāo)，推動(dòng)全體系以更創(chuàng)新、更直接的方式觸達(dá)用戶。同時(shí)，大力加強(qiáng)新媒體渠道布局，構(gòu)建更完善的用戶權(quán)益體系，覆蓋用戶衣食住行多維車生活場(chǎng)景。

因此可以說，一汽奧迪的2025年，遠(yuǎn)不止于銷量的“突破”，更是一場(chǎng)體系性的“突破”。它突破了行業(yè)的思維定式，突破了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，也突破了產(chǎn)品的傳統(tǒng)定義。這場(chǎng)“反共識(shí)”勝利的本質(zhì)，是對(duì)中國(guó)復(fù)雜市場(chǎng)分層與消費(fèi)者真實(shí)需求的深度尊重與精準(zhǔn)回應(yīng)，也實(shí)現(xiàn)了從堅(jiān)守到引領(lǐng)的“突破”。

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“礪新”2026，

體系進(jìn)化與邁向第一的雄心

千萬(wàn)用戶的里程碑，既是榮耀的冠冕，也是征途的起點(diǎn)。

如果說2025年的“反共識(shí)”勝利，是一次清醒的戰(zhàn)略破局，那么站在千萬(wàn)用戶的新起點(diǎn)上，一汽奧迪2026年的核心任務(wù)，是推動(dòng)一場(chǎng)以“邁向第一品牌”為目標(biāo)的系統(tǒng)性“礪新”。

正如一汽-大眾汽車有限公司黨委書記、總經(jīng)理董修惠在一汽奧迪千萬(wàn)用戶盛典上所說，作為一汽-大眾最核心的事業(yè)板塊，一汽奧迪錨定中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)，闊步轉(zhuǎn)型，全速向第二個(gè)“千萬(wàn)”里程碑邁進(jìn)，將奧迪打造成為“中國(guó)豪華車市場(chǎng)第一品牌”。

面向2026年，一汽奧迪將傳承“最懂中國(guó)用戶”的品牌基因，堅(jiān)持客戶至上，推動(dòng)品牌、商品、技術(shù)、服務(wù)全維升級(jí)，加速邁上70萬(wàn)輛銷售規(guī)模，確立中國(guó)豪華市場(chǎng)的領(lǐng)軍地位。

此外，一汽奧迪將全速推動(dòng)智能電動(dòng)轉(zhuǎn)型，全面滿足用戶多元化、個(gè)性化的出行需求。未來5年，一汽-大眾將推出近30款全新商品，其中新能源商品超20款。其中，全新奧迪Q5L、A6L、A6L e-tron等重磅新品將在今年陸續(xù)上市，持續(xù)為廣大用戶提供更多元、更智能的產(chǎn)品與出行體驗(yàn)。

這不僅是產(chǎn)品的迭代，更是一場(chǎng)涉及戰(zhàn)略認(rèn)知、用戶體驗(yàn)與渠道觸達(dá)的深度進(jìn)化。

首先，是戰(zhàn)略的主動(dòng)升維。一汽奧迪將“油電同智”升級(jí)為“油電混共進(jìn)全智”。一詞之增，內(nèi)涵發(fā)生質(zhì)變：它徹底跳出了動(dòng)力形式的路線之爭(zhēng)，將 “全維智能”確立為超越一切的豪華新基準(zhǔn)。

其核心是尊重用戶的多元選擇，不為用戶設(shè)限，不替用戶選擇，而是讓豪華與智能成為所有產(chǎn)品的基準(zhǔn)線，通過PPC豪華燃油智能平臺(tái)與PPE豪華純電平臺(tái)的雙軌并進(jìn)，確保無論燃油、純電還是未來的混動(dòng)車型，都能提供行業(yè)頂級(jí)的智能化體驗(yàn)。與華為乾崑智駕?的深度共創(chuàng)，已從一汽奧迪A5L、奧迪Q6L e-tron擴(kuò)展到即將上市的全新奧迪A6L家族，標(biāo)志著智能化正從“亮點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為品牌的“核心能力”。

其次，是產(chǎn)品與渠道的協(xié)同迭代。2026年被定義為一汽奧迪的“產(chǎn)品大年”，將迎來史上最密集的新品攻勢(shì)，覆蓋從全新奧迪Q5L、A6L到A6L e-tron的全譜系，旨在構(gòu)建“無論用戶需求如何，奧迪都有智能豪華最優(yōu)解”的產(chǎn)品矩陣。

與之匹配的，是渠道網(wǎng)絡(luò)的“礪新”。“智駕體驗(yàn)中心”等創(chuàng)新形式的出現(xiàn)，標(biāo)志著渠道功能正從傳統(tǒng)的“交易交付”，轉(zhuǎn)向以沉浸式體驗(yàn)為核心的“價(jià)值傳遞”，旨在將前沿科技轉(zhuǎn)化為用戶可感知的信任。

更深層次的“礪新”，在于用戶體驗(yàn)的革命。一汽奧迪在千萬(wàn)盛典上發(fā)布了“臻·心之道”客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略，將服務(wù)從標(biāo)準(zhǔn)化的流程，升維為覆蓋用戶全旅程的“關(guān)系運(yùn)營(yíng)”。同時(shí)，其營(yíng)銷溝通正通過龐大的新媒體矩陣，從“我說你聽”的單向傳播，轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩絷P(guān)心什么，我就共鳴什么”的雙向?qū)υ挕?/p>

縱觀一汽奧迪的“礪新”藍(lán)圖，我們能清晰地看到，這是一次觸及筋骨的戰(zhàn)略聚焦。它聚焦的，是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者復(fù)雜需求的深度尊重，不讓用戶做選擇題，而是提供全優(yōu)解的包容；它聚焦的，是與本土科技巨頭毫無保留的開放融合，以“德系匠心”承接“中國(guó)智慧”，這本身就是一種自信；它聚焦的，更是對(duì)“豪華”定義的主動(dòng)革新，讓智能不再是電動(dòng)車的專屬光環(huán)，而是所有奧迪車的標(biāo)配底色。

結(jié)語(yǔ)

回到最初那個(gè)尖銳的叩問：百年豪華品牌的“體系確定性”，在今天的中國(guó)市場(chǎng)還是否有效？

一汽奧迪用它的2025與2026規(guī)劃，給出了一個(gè)清晰而有力的回答：有效的從來不是僵化的體系本身，而是讓體系不斷“礪新”、持續(xù)進(jìn)化的能力。當(dāng)然，“邁向第一品牌”的征程，其難度遠(yuǎn)高于7年前。它要奪回的，不只是一個(gè)銷量榜的位次，更是在智能電動(dòng)時(shí)代已然松動(dòng)了的“品牌價(jià)值定義權(quán)”。

這條路，考驗(yàn)的正是“堅(jiān)守”與“礪新”的平衡藝術(shù)，也是將厚重底蘊(yùn)轉(zhuǎn)化為敏捷身手的智慧。千萬(wàn)慶典的燈光已然熄滅，伴隨著“礪新”的號(hào)角，一汽奧迪已在駛向下一個(gè)時(shí)代的航程中全速前進(jìn)。