“金標(biāo)大眾”該被放棄嗎？

金標(biāo)大眾，其實(shí)就是大眾安徽，但到今天相信很多人都和我一樣，搞不清楚它的全名。很多時(shí)候，我們都會用金標(biāo)大眾稱呼他。你很難分清，這是企業(yè)運(yùn)營的失敗，還是企業(yè)公關(guān)的成功。

原因無他，就是在中國市場上的存在感，幾乎沒有。

簡單來說，在真實(shí)的市場語境中，它幾乎沒有形成任何穩(wěn)定的用戶認(rèn)知。唯一一款量產(chǎn)車型與眾06，從上市至今，既沒有進(jìn)入主流銷量榜單，也沒有成為討論熱度中的“話題車”。2025年的全年銷量，都很難在公開渠道中被準(zhǔn)確查到。連官方發(fā)布的2025“金標(biāo)”成績單中，也沒有車型銷量的數(shù)據(jù)。

一家車企“存在”，幾乎不被市場感知，這本身就是一個(gè)危險(xiǎn)信號。

當(dāng)然，對于企業(yè)來說，市場感知度并不是最核心的問題。最核心的問題，在于財(cái)務(wù)的現(xiàn)狀。2025年，大眾安徽經(jīng)營業(yè)績繼續(xù)虧損，直接導(dǎo)致江淮汽車按權(quán)益法確認(rèn)的投資收益損失高達(dá)約10.8億元。（來源：安徽江淮汽車集團(tuán)股份有限公司2026年1月17日發(fā)布2025年度業(yè)績預(yù)虧公告。）

而如果我們把時(shí)間線拉長，從2023年到2025年，有人估算其累計(jì)虧損已經(jīng)接近115億元。即便2025年相比2024年有所“減虧”，但這個(gè)體量，依然很難用“陣痛期”來輕描淡寫。

問題是，金標(biāo)大眾當(dāng)初并不是被寄予如此黯淡的期待。

“金標(biāo)大眾”為什么存在？

簡單來說，催生大眾安徽出現(xiàn)的最核心原因，本質(zhì)上是大眾在中國電動化轉(zhuǎn)型中，為自己準(zhǔn)備的“第三條路”。

在新造車井噴式勢力崛起，國有車企爆發(fā)的時(shí)間段中，一汽-大眾和上汽大眾在合資體系中遭遇電動化沖擊。因此，大眾選擇繞開原有體系，直接在安徽打造一個(gè)高度控股、專注新能源的新平臺，希望用更靈活的組織、更純粹的電動化定位，完成一次“從零開始”的自我革新。

與此同時(shí)，當(dāng)時(shí)在大眾的“老家”歐洲，一個(gè)2035年的新能源汽車“路線圖”，正式推出。對于大眾來說，在中國這個(gè)電動車蓬勃發(fā)展的市場，造出一個(gè)成功的品牌和旗下產(chǎn)品，對有一天打回歐洲老家去，是宏大戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。

邏輯并不荒謬，甚至在當(dāng)時(shí)顯得相當(dāng)前瞻。但問題在于，現(xiàn)實(shí)并沒有按照這條邏輯繼續(xù)展開。

2025年，上汽大眾全年銷量達(dá)到106萬輛，重新破百萬年銷；同時(shí)，一汽-大眾（大眾品牌）也超過了90萬輛。

至少從“活下來”和“穩(wěn)住基本盤”這兩個(gè)維度看，南、北大眾已經(jīng)回到了正常的軌道。合資2.0轉(zhuǎn)型，被用銷量證明取得了階段性成功。

在這樣的背景下，金標(biāo)大眾的戰(zhàn)略必要性，開始變得尷尬起來。

當(dāng)初它承擔(dān)的是“電動化突圍”的任務(wù)，但現(xiàn)在，大眾最核心的合資體系已經(jīng)不再處于全面失速狀態(tài)。換句話說，那條“第三條路”，不再是唯一的生路，甚至顯得有些雞肋。這也讓金標(biāo)大眾從“戰(zhàn)略先鋒”，變成了一個(gè)需要被重新審視，需要重新定位的尷尬范本。

更不利的是，純電這條能源路徑本身，也在發(fā)生變化。

電動，不再是唯一解

從前年開始，中國汽車市場已經(jīng)明顯從“單一純電敘事”，回到更現(xiàn)實(shí)的多元能源結(jié)構(gòu)。

比如，在2025年開始，一汽-大眾重新打出了燃油車的智能化的產(chǎn)品路徑。同時(shí)，插混和增程快速回暖，消費(fèi)者對于純電的態(tài)度，正在從“必須選”轉(zhuǎn)向“可以選，但要看條件”。

與此同時(shí)，在大眾的老家歐洲，能源路徑的松動來得更直接。就在2026年初，有消息傳出歐盟開始提議放寬2035年“禁售燃油車”的相關(guān)要求，為混動、插混乃至部分內(nèi)燃機(jī)車型繼續(xù)留出空間。英國、美國、加拿大的政策取向，也在向同一個(gè)方向靠攏。

毫無疑問，這并不意味著電動化被否定，但它已經(jīng)不再是唯一正確答案。

而“金標(biāo)大眾”，僅就目前看來，恰恰是一家被“鎖死”在電動路徑上的品牌。只能在一個(gè)競爭最激烈、節(jié)奏最快、容錯(cuò)率最低的賽道里正面硬剛中國品牌。但我們知道的是，中國品牌除了有換電體系的蔚來之外，絕大多數(shù)也早已快速轉(zhuǎn)向到更寬闊的能源路徑里面去了。

當(dāng)行業(yè)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，這種單一路線，反而成了結(jié)構(gòu)性劣勢。于是，問題就變得更加尖銳了。

或者說，我們可以更直白地問出：金標(biāo)大眾到底存在的意義是什么？中國市場，真的需要第三個(gè)大眾嗎？

還有存在的必要嗎？

對消費(fèi)者來說，感知是非常直接的。金標(biāo)大眾的產(chǎn)品，到底有沒有“被用心做出來”的痕跡？用戶能感知到什么獨(dú)特價(jià)值？是設(shè)計(jì)？是操控？是智能化？還是價(jià)格之外的某種情緒認(rèn)同？

僅就目前的市場反饋來看，關(guān)于金標(biāo)大眾這些問題，至少目前都沒有被很好地回答。定價(jià)曾經(jīng)堅(jiān)持合資溢價(jià)，結(jié)果銷量低迷；隨后連續(xù)降價(jià)、改款、升級配置，但市場反應(yīng)依然冷淡。品牌定位不清晰、差異化模糊，讓消費(fèi)者很難記住它“除了大眾之外，還是什么”。

如果放在大眾品牌光環(huán)最強(qiáng)的年代，這或許還不至于致命。但在今天，單靠一個(gè)LOGO，已經(jīng)很難支撐一個(gè)新能源品牌長期輸血。

當(dāng)然，從官方釋放的信息來看，金標(biāo)大眾并非毫無動作。2026年，它將迎來產(chǎn)品、渠道和營銷層面的集中“補(bǔ)課”：三款全新車型（其中兩款為小鵬的合作車型），一套全新的電子電氣架構(gòu)，更密集的渠道布局（從去年末的120家提升至200家），以及更強(qiáng)調(diào)節(jié)奏和反饋的上市策略。這些動作本身，并不敷衍。

但問題在于，補(bǔ)課不等于一定能追上。

畢竟，如果小鵬已經(jīng)站在了起勢的門檻上，人們完全沒有必要因?yàn)橄胍※i的技術(shù)，而選擇金標(biāo)大眾。畢竟，今年開年，小鵬汽車一口氣發(fā)布了2026款小鵬P7+、小鵬G7超級增程、2026款小鵬G6、2026款小鵬G9四款車型。X9超級增程銷量也非常不錯(cuò)。

此外，把小鵬從頹勢中拉出來的MONA M03同樣可以在經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品中繼續(xù)跑量。金標(biāo)大眾想要靠與小鵬合作的產(chǎn)品把自己從銷量不振的泥潭中給拉回來，顯然首先要面臨的問題將是，與小鵬站在市場競爭的位置上。

當(dāng)然，小鵬能不能干是一回事，但金標(biāo)大眾能不能干贏，是另一回事。

更深層的挑戰(zhàn)，其實(shí)不完全在金標(biāo)大眾本身，而在于大眾集團(tuán)在中國市場的重新定位。核心技術(shù)和供應(yīng)鏈高度本土化之后，大眾的差異化優(yōu)勢到底還剩下什么？

在成本和效率明顯不占優(yōu)的情況下，這個(gè)品牌還能支撐多久？

當(dāng)南北大眾已經(jīng)擁有更成熟的體系、更高的認(rèn)知度和更多新車，以及更好的銷量時(shí)，“金標(biāo)大眾”在大眾體系內(nèi)還有持續(xù)投入的價(jià)值嗎？

當(dāng)然，還有一個(gè)現(xiàn)實(shí)而冷靜的變量：股權(quán)結(jié)構(gòu)。

75%的控股權(quán)，在順風(fēng)順?biāo)畷r(shí)是資源保障，在持續(xù)虧損時(shí)，也同樣會被拋棄得很快速、徹底。畢竟，再看好中國市場的大眾，也很難對長期巨額虧損視而不見。一旦取舍出現(xiàn)，金標(biāo)大眾并不一定是優(yōu)先被保留的那個(gè)。

“金標(biāo)大眾”該被放棄嗎？

如果從短期結(jié)果來看，“金標(biāo)大眾”確實(shí)已經(jīng)站在了一個(gè)非常危險(xiǎn)的位置。

但如果從戰(zhàn)略角度看，它依然是大眾在中國轉(zhuǎn)型過程中，成本最高、風(fēng)險(xiǎn)最大、但也仍具實(shí)驗(yàn)價(jià)值的一次嘗試。

是否會被放棄，或許并不取決于虧損本身，而取決于它能否在極短時(shí)間內(nèi)，回答清楚三個(gè)問題：我是誰，我為誰而來，我到底能提供什么不可替代的價(jià)值。

如果不能，那“金標(biāo)”二字，可能真的只會停留在車頭上，而留不在市場里。