比愛馬仕還貴的Loro Piana，中產(chǎn)買不起了

文源 | 源Sight

作者 | 安然

“A4（assets 4，資產(chǎn)四位數(shù)）進(jìn)去LP，您猜怎么著？出來上征信了……”

伴隨天氣轉(zhuǎn)寒，與頻上熱搜的羽絨服一樣備受關(guān)注的，還有羊絨衫這一保暖利器。正如談沖鋒衣繞不開始祖鳥，提起羊絨衣物，許多人首先想到的也是Loro Piana（諾悠翩雅）。

作為頂級羊絨代表，Loro Piana一方面向Armani（阿瑪尼）、Valentino（華倫天奴）等品牌供應(yīng)面料、紗線，一方面也自制成衣，產(chǎn)品動(dòng)輒數(shù)萬元一件，成套價(jià)格可突破六位數(shù)，這種定位定價(jià)曾讓不少消費(fèi)者驚呼“比愛馬仕還愛馬仕”。

在復(fù)雜的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，低調(diào)內(nèi)斂的消費(fèi)風(fēng)尚日盛，靜奢風(fēng)徐徐不息，Loro Piana身價(jià)也逐年大漲，業(yè)內(nèi)預(yù)估其2024年收入已突破25億歐元大關(guān)。LVMH掌門人Bernard Arnault此前甚至表示“Loro Piana的增長率有些過高了”，需要踩下剎車。

但在2025年第四季度，Loro Piana在武漢SKP、上海國金中心、北京三里屯太古里接連開出獨(dú)棟精品店、假日系列快閃店以及華北最大精品店，似有加速開拓中國市場之勢。

據(jù)源Sight不完全統(tǒng)計(jì)，目前Loro Piana在中國內(nèi)地約有33家門店，其中上海擁有最多的7家門店，北京、成都、杭州、武漢、鄭州分占門店5、4、3、2、2家，其他城市各有1家門店?；蛟S是由于全球奢侈品行業(yè)整體遇冷、且復(fù)蘇不及預(yù)期，Loro Piana也松開剎車腳步。

截圖來源于小紅書

但與此同時(shí)，國產(chǎn)品牌也在極力沖刺高端市場。2006年，鄂爾多斯ERDOS旗下開辟出高端羊絨品牌1436，其一件小山羊絨上衣價(jià)格就在4000元以上，羊絨大衣則在3-6萬元左右。致力于成為“中國羊絨天花板”的鄂爾多斯隱隱劍指Loro Piana，國內(nèi)高端羊絨市場格局或?qū)⑸儭?/p>

01

低調(diào)得人盡皆知的老錢

來自意大利的Loro Piana家族在十九世紀(jì)初成為羊毛面料商。1924年，該家族創(chuàng)立了Ing.Loro Piana & C.公司。

一開始，公司只為Giorgio Armani、Valentino等奢侈品牌提供頂級羊毛面料，但在第六代成員中的Pier Luigi Loro Piana和Sergio Loro Piana接手后，公司嘗試建立起新的部門，開始銷售自有品牌成衣。

按理說，半路出家的Loro Piana推出成衣，或難匹及耕耘多年具有極高影響力的奢侈品牌們。但事實(shí)是，憑借昂貴的價(jià)格和基礎(chǔ)舒適的款式，Loro Piana深受高凈值群體歡迎，甚至被稱為“億萬富翁的優(yōu)衣庫”。

從幕后到臺前的華麗轉(zhuǎn)身，Loro Piana主要靠兩大招：一是近乎壟斷的優(yōu)質(zhì)稀缺面料；二是戳中高凈值群體審美的低調(diào)設(shè)計(jì)。

以面料起家的Loro Piana早早從源頭對幾種優(yōu)質(zhì)天然纖維進(jìn)行壟斷。

以其核心原材料之一、纖維直徑僅為12.5微米的vicu?as駱馬毛為例，根據(jù)官網(wǎng)，1994年，Loro Piana跟秘魯政府簽署了一項(xiàng)排他性協(xié)議，公司承諾以商業(yè)力量幫助保護(hù)駱馬免受盜獵，并為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)提供剪毛工作，Loro Piana也由此獲得獨(dú)家采購、加工和出口駱馬毛的權(quán)利。

截圖來源于公司官網(wǎng)

2008年，Loro Piana在秘魯購買了約2000公頃的土地建立私人自然保護(hù)區(qū)，又將勢力范圍延伸至阿根廷，進(jìn)一步壟斷駱馬毛的全球供應(yīng)。

除此之外，Loro Piana還與中國內(nèi)蒙古牧民、新西蘭Gardner家族等簽訂獨(dú)家協(xié)議，成為全球最大的Baby Cashmere小山羊絨買家與Pecora Nera? 深色羊毛買家，幾乎壟斷了幾大細(xì)分市場的頂級貨源。

從源頭確保原料的稀缺性與品質(zhì)之后，Loro Piana又在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上狠花心思。

不依賴顯眼的logo或沖擊力的圖案，通常是駝色、米色或者棕色的單一系，面料觸感極佳且工藝細(xì)膩，扛得住近距離觀察。不同于其他個(gè)性與色彩鮮明的奢侈或潮流服飾，Loro Piana本身專注低調(diào)沉穩(wěn)、自然柔和的品牌風(fēng)格，贏得大量富人群體的無聲支持。

同時(shí)，品牌影響又受到外在力量推動(dòng)。

在美劇《Succession》（繼承之戰(zhàn)）主人公之一Kendall Roy、英國哈里王子的妻子梅根、俄羅斯總統(tǒng)普京、Meta（Facebook）創(chuàng)始人扎克伯格、安吉麗娜朱莉等社會(huì)名流、潮流風(fēng)向標(biāo)的帶動(dòng)下，Loro Piana獲得大量曝光，以相對小眾定位成為大眾熟知的高端品牌。

02

擴(kuò)張與克制的平衡拉鋸

不再顯得那么“低調(diào)”的Loro Piana收獲了令其他品牌艷羨的高速增長。

2025年6月，Bernard Arnault的第三個(gè)兒子Frederic Arnault宣布正式就任Loro Piana CEO。在其就任之前，據(jù)Loro Piana消息人士透露，該品牌已經(jīng)成為LVMH旗下第三大品牌。據(jù)分析師估測，其2024年收入達(dá)到25億歐元大關(guān)，七年前該公司收入僅為5億歐元。

但越刮越猛Loro Piana極簡羊絨風(fēng)也存在一定風(fēng)險(xiǎn)。

2024年年初，Bernard Arnault在LVMH集團(tuán)2023全年業(yè)績報(bào)告后的電話會(huì)議上表示，“我們需要稍微剎剎車。我經(jīng)常被問到（最近的）增長率為什么只有8%到9%？事實(shí)上，我覺得這很好，我反而不希望超過這個(gè)數(shù)字范圍。我寧愿慢慢來，也不愿‘拔苗助長’。”

Bernard Arnault特別點(diǎn)名Loro Piana，“在我看來，如今Loro Piana品牌的增長率有些過高了。”

Bernard Arnault的擔(dān)憂并非杞人憂天。在被過度追捧后，Loro Piana“老錢美學(xué)”的核心元素，例如無logo、同色系面料、簡約裁剪等容易遭遇大規(guī)模復(fù)制與量產(chǎn)。廉價(jià)的化纖仿品與流水線上的統(tǒng)一模板，容易對原品牌高端稀形象以及長遠(yuǎn)發(fā)展造成不利影響。

但其踩剎車行為在2025年末似乎又出現(xiàn)松動(dòng)。

據(jù)源Sight觀察，2025年第四季度，Loro Piana在武漢SKP、上海國金中心、北京三里屯太古里接連開出獨(dú)棟精品店、假日系列快閃店以及華北最大精品店。

目前，Loro Piana在中國內(nèi)地約有33家門店，其中上海擁有最多的7家門店，北京、成都、杭州、武漢、鄭州分占門店5、4、3、2、2家，其他城市各有1家門店。

Loro Piana上海門店 | 截圖來源于小紅書

或許是由于全球奢侈品行業(yè)整體遇冷、且復(fù)蘇不及預(yù)期，一枝獨(dú)秀的Loro Piana似有加速開拓中國市場之勢。

原因或也眾所周知，部分崇尚華麗喧鬧的奢侈品牌或財(cái)團(tuán)在近兩年遭遇滑鐵盧，例如仍陷于回血迷霧中的開云集團(tuán)、甚至是Loro Piana的母公司LVMH集團(tuán)，其主要的時(shí)裝與皮具部門收入仍在復(fù)蘇回歸線上掙扎徘徊。

但自2023年徐徐吹來的靜奢風(fēng)，在全球經(jīng)濟(jì)充滿不確定性的低局面下仍生生不息。Loro Piana在集團(tuán)內(nèi)的表現(xiàn)持續(xù)脫穎而出，或成為提振集團(tuán)業(yè)績的重要力量，尤其在集團(tuán)近年多次鎩羽的中國市場。

根據(jù)同為奢侈羊絨代表的Brunello Cucinelli發(fā)布的財(cái)報(bào)，其在2025財(cái)年前九個(gè)月內(nèi)營收同比增長10.8%至10.2億歐元。其中，亞洲市場銷售額同比增長15.3%，中國市場表現(xiàn)更為搶眼，每個(gè)季度都實(shí)現(xiàn)“顯著的兩位數(shù)增長”。

Loro Piana的新機(jī)會(huì)或許在中國，但中國的高端羊絨市場卻不再只有Loro Piana、Brunello Cucinelli等國際品牌。

03

崛起的中國羊絨品牌

曾經(jīng)，憑借在央視黃金檔的一句“鄂爾多斯，溫暖全世界”廣告語，鄂爾多斯羊絨一度家喻戶曉。

但在很長一段時(shí)間里，鄂爾多斯品牌給大眾留下的印象就是“媽媽輩穿的衣服”，實(shí)穿卻不夠時(shí)尚，有溫度但缺點(diǎn)風(fēng)度。

2016年，鄂爾多斯控股集團(tuán)董事局主席、“羊絨大王”王林祥交棒給女兒王臻，老牌子鄂爾多斯由此拉開品牌重塑序幕。

在品牌劃分方面，王臻將鄂爾多斯品牌一分為二，其中，ERDOS定位為四季時(shí)尚品牌，鄂爾多斯1980定位為經(jīng)典羊絨品類品牌；再按年齡層細(xì)分，BLUE ERDOS主打現(xiàn)代風(fēng)年輕化時(shí)裝品牌，edors KIDS致力于羊絨童裝。

ERDOS主要進(jìn)行時(shí)尚化與四季化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及定位升級。據(jù)悉，鄂爾多斯曾請來為香奈兒效力15年的法國時(shí)裝設(shè)計(jì)師Gilles Dufour擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)；隨后又請來超模劉雯做代言人。

2018年，ERDOS和劉雯首次推出聯(lián)名系列，系列中的“小丑”提花圖案羊絨衫迅速成為爆款，之后連續(xù)5季聯(lián)名合作也有多款人氣產(chǎn)品賣爆。

此外，據(jù)《21CBR》報(bào)道，鄂爾多斯羊絨服裝集團(tuán)總經(jīng)理戴塔娜透露，鄂爾多斯春夏季產(chǎn)品的銷售占比在穩(wěn)步增長，比如牛仔褲的銷量在秋冬和春夏都能進(jìn)入TOP5以內(nèi)，相關(guān)品類正逐漸打破秋冬桎梏。

不過，更令人關(guān)注的是，王臻新開辟出小山羊絨高端品牌1436。據(jù)了解，1436采用的阿拉善山羊絨，直徑14.5微米以下、長度36毫米以上（1436命名來源），占國內(nèi)羊絨產(chǎn)量不到0.3%。

用料稀有之外，入駐場景高端。例如其位于北京國貿(mào)商城的1436門店，就與一眾奢侈品牌如Cartier（卡地亞）、Gucci（古馳）、Saint Laurent （圣羅蘭）等為鄰。

定價(jià)方面，1436的一件小山羊絨開衫價(jià)格就在4300元以上，一件羊絨大衣最貴在6萬元以上，直接對標(biāo)Loro Piana等國際大牌，部分款式價(jià)格甚至更高。

作為本土奢侈羊絨代表，鄂爾多斯產(chǎn)品設(shè)計(jì)更契合國人的身材曲線及審美需求；同時(shí)品牌邀來馬龍、袁泉、馬伊琍、辛芷蕾等國內(nèi)名人籠絡(luò)本土中產(chǎn)及新貴，相比國際大牌具有更多本土優(yōu)勢。

值得一提的是，盡管服裝板塊營收目前占集團(tuán)總營收份額較小，但在高舉高打的品牌升級策略下，鄂爾多斯2025年前三季度銷售成本同比激增178%的巨大增幅也需引起關(guān)注和警惕。

對于金字塔頂端的品牌來說，在擴(kuò)大市場規(guī)模與維持稀缺性留住高端客群之間，總是存在難以避免的矛盾。Loro Piana如今經(jīng)歷的，或許也是鄂爾多斯將要面對的難題。

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