華文廣告口述史系列10｜Neil French：廣告人要記住的三件事“勇氣、創(chuàng)意和自信”

Neil French

文稿摘引自：

廣告人要記住的三件事：勇氣、創(chuàng)意和自信

您覺得中國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與世界其他地方有什么差異？您又是如何定義“創(chuàng)意”的？

Neil French：沒有。

“創(chuàng)意”是用來形容以前從沒有做過的事情。不過著名作曲家莫扎特也曾說，他一生中沒有什么作品是他原創(chuàng)的。他是對的，人們無論做什么都會受到前人的影響。我想根據(jù)定義真正“原創(chuàng)”的例子極少。我猜想發(fā)明“輪子”的人大概是第一個原創(chuàng)者，但其實(shí)也無法確定，他也許是看到石頭在地上滾動，然后想到或許這能被用來做點(diǎn)什么。所以沒有什么是絕對原創(chuàng)的。在我看來，“創(chuàng)意”甚至是你不用做以前從來沒人做過的事，你只要做在場的人從來沒見過的事就可以了。

我曾在西班牙短暫當(dāng)過斗牛士，我發(fā)現(xiàn)所有斗牛士都有三個共同點(diǎn)：

第一個要素是勇氣。要站在比你大四倍甚至六倍的野獸面前，它想殺你，生來就為了殺你，因此你僅僅愿意站在那里，就是一種勇氣。謝天謝地，在那種情況下，緊身褲確實(shí)發(fā)揮了很大的作用；

第二個要素是創(chuàng)意。斗牛士以一種非常獨(dú)特又有創(chuàng)意的姿勢揮動披風(fēng)，讓公牛從身前穿過卻不被撞倒。披風(fēng)的用法有各種變化，就像廣告一樣，它們也有“流行趨勢”。十年前流行的某些披風(fēng)動作，今天已經(jīng)沒人做了。聰明的斗牛士會怎么做呢？他們會翻閱那些年代久遠(yuǎn)的古書，找到大家十幾、二十年沒見過的動作。在自家的客廳里反復(fù)練習(xí)，直到掌握得非常熟練后，等他們在場上面對公牛，把那套動作再做出來時，觀眾會覺得它“新鮮”“刺激”“從未見過”。其實(shí)，這些動作并非真正“原創(chuàng)”，類似于去重新發(fā)明車輪，你不需要創(chuàng)造從未存在過的東西，你只需要做別人沒見過的東西。

在廣告行業(yè)，你也能做同樣的事。例如去買一些很久以前的雜志，我相信在上海也可以買到，上個世紀(jì)20年代、30年代或者40年代的舊雜志，觀察它們的排版布局，文字風(fēng)格或構(gòu)圖等等，看看當(dāng)年是怎樣來表達(dá)信息的。然后再重新參考它們，這就是我所曾經(jīng)做過的。當(dāng)年我在西班牙買了一些叫《Blanco y Negro》的老雜志（大約是二十年代）。我研究它們的字體和設(shè)計(jì)。后來我在新加坡做廣告時，我們的許多字體風(fēng)格都直接改編自那本老雜志，因?yàn)楹芏嗳硕紱]見過這些字體。這雖然不是原創(chuàng)的，但這是與眾不同的，這與他們祖父輩的東西沒什么差別，但確實(shí)與現(xiàn)在沒任何聯(lián)系。

第三個要素是自信。你必須對你現(xiàn)在做的事情要有信心。有些人會問我：“尼爾，你為什么得了那么多獎？為什么你的作品如此有名？”最重要，也可能是唯一的原因，就是我從來不通過客戶經(jīng)理（AE）來傳達(dá)我的作品。我堅(jiān)持要直接面對客戶本人。我不想跟他的“猴子”溝通，我想跟“磨琴的人”溝通（別跟跑腿的人說話，要跟真正決策的人說話）。

我會直接找客戶。有些客戶看我第一眼就不喜歡我，這很正常。沒關(guān)系，我就去跟別的客戶談。有些客戶愿意聽我的，只要他愿意，我就有機(jī)會向他解釋：為什么這個廣告看起來“奇怪”、為什么它與眾不同，為什么它會有效？

所有給我?guī)砻麣狻沓删偷膹V告，無一例外，都是直接與客戶老板本人合作的結(jié)果。不是與品牌經(jīng)理，也不是與老板的秘書。這些人對創(chuàng)意不會有任何幫助，除了老板本人。看著他的眼睛，去吧，去賣你的廣告。我從來不需要做“飛機(jī)稿”，我永遠(yuǎn)只面對真正有預(yù)算的那個人，這樣最好。你思考這件事的時候，邏輯再簡單不過，為什么要讓一個無關(guān)緊要的人站在創(chuàng)意和客戶之間？為什么？這樣很傻。你應(yīng)該直接和客戶本人對接，否則你可以換別的工作了。他這個客戶經(jīng)理的身份本就能說明很多事情了。

讓我給你們解釋一下所謂“服務(wù)行業(yè)”的本質(zhì)吧。服務(wù)生，就是接受你命令的人：“洗我的襯衫”“給我倒杯水”“把車洗一下”。這就是服務(wù)生的工作。現(xiàn)在廣告里的“客戶服務(wù)部”其實(shí)也是這樣的角色。客戶說：“給我一杯水，給我做一個這樣的廣告。我要這樣，我要那樣。”于是客戶服務(wù)人員就照辦了，帶給客戶想要的東西，他們就離開了。他們只有“腿”，沒有“腦”。你們不應(yīng)該當(dāng)服務(wù)生，你們應(yīng)該當(dāng)廚師。廚師是創(chuàng)造者。設(shè)想你走進(jìn)一家餐廳，對廚師說：“我喜歡辣的、喜歡豬肉、喜歡花生，你能不能做一道這些都有的菜？”廚師一定會很高興，因?yàn)槟鞘翘魬?zhàn)。但如果廚師只能回答：“我們只有雙層漢堡，你要加芝士還是不加？”好吧，我不會是那樣的人。

斗牛的第三個要素是自信，在廣告中同樣如此。你必須去煽動，充滿自信地看著客戶的眼睛，說“我是對的，他們是錯的。”并讓他相信你。這當(dāng)然不能靠空話。

該死的，我真是太無聊了，是吧？老天！還有人要離開嗎？別感到抱歉，再見。

斗牛的時候要自信。在斗牛中有一個重要原則：公牛只攻擊移動的東西。你們聽過“紅布會激怒公牛”的傳說吧？但那不是真的，公牛是色盲，它根本分不清紅、綠還是紫，我也分不清。公牛的眼睛長在頭部兩側(cè)，就像魚眼一樣。它能看到左右，卻看不到正前方那一點(diǎn)點(diǎn)的位置。如果你站在它正前方，一動不動，它反而看不到你。當(dāng)你揮動披風(fēng)，它就會朝披風(fēng)沖過去。你不動的時候看上去好像很怯懦但實(shí)則不然，這反而是個能救命的好方法。如果你一緊張亂動，該死，它立刻就能看到你，你就危險(xiǎn)了。廣告也一樣。當(dāng)你有一個想法時，你必須站穩(wěn)，不慌不亂、保持自信、目光堅(jiān)定。至少你能活下來。

你們今天坐在這里，可不是為了成為無名之輩。沒人愿意花時間來這兒只是為了變得籍籍無名。我期待你們能從今天帶走哪怕一條、兩條真正有用的建議。我不指望你們記住所有的內(nèi)容，如果你們今天能記住三件事：勇氣、創(chuàng)意和自信，你們就贏了。真正的問題在于，你們面對的客戶，幾乎從未受過廣告教育。這也是為什么我之前說過的，也許我們應(yīng)該給客戶舉辦論壇，教他們?yōu)槭裁磻?yīng)該追求獨(dú)特而有效，而不是追求跟別人一樣的創(chuàng)意。我不知道為什么沒人這么做。好了，還有誰有問題？

2025 年 11 月 20 日， 英國資深廣告人尼爾·法蘭奇（Neil French）于西班牙辭世，享年 81 歲。

Neil French（1944-2025年）

他是一位在亞洲備受尊崇，并為亞洲廣告做出巨大貢獻(xiàn)的大師級人物。他在全球也極具影響力，開創(chuàng)了廣告的“長文案”時代，被業(yè)界尊奉為“文案之神”。他的一生經(jīng)歷堪稱傳奇，入行前拍過三級片、做過送快遞的、當(dāng)過皮條客、歌廳打手、討債的、自己開過公司又破產(chǎn)。反復(fù)出入廣告圈，最終選擇廣告圈，一路做到奧美全球執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，后接任WPP全球執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。他是一個性格特別、孤傲不馴，被成千上萬廣告人追捧為偶像的具有傳奇色彩的廣告人。

華文廣告口述歷史：

留存及延續(xù)華文廣告的歷史和傳奇

發(fā)起人：吳金君（紐約國際廣告節(jié) 大中華區(qū)首席代表）

胡菡菡（南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授）

整 編：吳金君（紐約國際廣告節(jié) 大中華區(qū)首席代表）

翻 譯：張志豪 楊云靖 湯俞菲 鄭宇萱 朱天逸 陸麗娜

校 對：楊云靖

排 版：張志豪

鳴 謝：黃桑若（浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院副教授）

轉(zhuǎn)載|華文廣告口述歷史

排版 | XG 審核 | 林瑩

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