山姆會員制挑戰中國中產，260元會費引發年輕人熱議。

家門口就有不用花錢就能進的超市。可現在不少年輕人，偏偏要掏260塊買張“入場券”，才愿意進去消費。這聽著是不是有點讓人費解？

但事實就是這樣。山姆會員店在中國不僅活得不錯，還成了零售圈的熱門。一邊是傳統大賣場接二連三關門，另一邊山姆年銷售額能達到1400億，會員數突破1000萬。這背后到底藏著什么門道？

盒馬想做成全能王卻迷失在路上

要搞懂山姆的厲害之處，先從它的老對手盒馬說起。作為阿里新零售的核心項目，盒馬剛出現的時候，熱度可不是一般的高。

2016年，馬云在云棲大會提出“新零售”，整個行業都被帶動起來。盒馬一出生就自帶優勢，有侯毅帶隊，背后還有阿里的流量和資金支持，目標很明確，就是要打通線上和線下的消費場景。

它的思路其實很吸引人，線下門店不只是超市，還是倉庫，同時能給APP帶來流量。當年的帝王蟹成了超級網紅，大家也是從那時候發現，原來在超市里直接吃海鮮是件這么新潮的事。

可問題很快就暴露出來。盒馬太急于求成，什么都想嘗試。今天開會員店，明天做鄰里店，后天又推出奧萊店。會員權益也反反復復，有時候要收會員費，有時候又取消。

最讓人困惑的是它的定位。盒馬到底是一家獨立的零售公司，還是阿里用來測試新零售模式的實驗品？這種身份上的模糊，讓盒馬很長一段時間都在自我糾結。

后來它推出“移山價”，想和山姆競爭，還搶過榴蓮千層蛋糕的市場。但因為戰略一直搖擺，始終沒能讓消費者覺得“非去不可”。

盒馬的這番折騰，反倒襯托出了山姆的沉穩，也證明了零售行業里，想面面俱到真的不現實。

蟄伏20年等中國消費升級的風

再看山姆，完全是另一種風格，說是商業界的“長跑選手”也不為過。

1996年，山姆剛進入中國的時候，處境特別艱難。那時候大家還習慣在菜市場討價還價，它卻要收150塊的會員費。這在當時，沒幾個人能接受。

更讓人看不懂的是，它在深圳開的第一家店，居然配了400個停車位。要知道，那時候全中國的私家車數量都很少，這些停車位大多時候都是空著的。

那時候的山姆，就像不合時宜的存在，怎么看都顯得格格不入。業績差到沃爾瑪總部好幾次都想砍掉中國業務。關鍵時候，山姆創始人的兒子拍板決定：中國市場潛力太大，我們得等。

這一等，就是20年。這20年里，山姆的財務報表一直不好看，但它賭對了一個核心邏輯：時光機理論。簡單說，就是美國中產經歷過的消費升級，中國遲早也會迎來。

2019年，中國人均GDP突破1萬美元，2023年，中等收入群體的規模越來越大。大家口袋里有了錢，就開始追求更健康的飲食、更好的生活品質。這時候大家才發現，那個一直堅持收會員費的山姆，早就把高品質的商品準備好了。

所謂耐得住寂寞，才能守得住繁華，山姆用20年的等待，換來了今天的爆發。

破局的三把斧精準走進你的錢包

山姆能翻身，靠的不是運氣，而是手里的三張關鍵牌。

先看第一張牌，用會員費篩選用戶。

很多人覺得260元的會員費是門檻，其實這正是山姆的篩選手段。2012年，時任CEO文安德做了個大膽的決定，把會員費從150元漲到260元。

這一漲，就把那些只是想買瓶醬油、或者單純來蹭空調的人擋在了門外，留下的都是對價格不敏感、更看重品質的中產家庭。

現在山姆單靠會員費，一年就能賺幾十億。這才是高明的商業模式，還沒開始賣貨，就先獲得了消費者的信任，同時還賺了一筆“信任金”。

接著看第二張牌，不只是賣商品，更是傳遞一種生活態度。

你以為大家去山姆只是為了買東西？其實不然，更多人是通過消費找到認同感。山姆的商品種類只有4000個左右，還不到普通超市的五分之一。這意味著什么？意味著它已經幫你做好了選擇。你不用在貨架前糾結該買哪種醬油、哪種牛奶，隨手拿一款都不會出錯。

而且山姆特別懂怎么打造熱門商品。39.8元的烤雞、59.8元的瑞士卷，還有超大份的麻薯，這些商品不僅性價比高，還適合在社交平臺分享。

誰的朋友圈里，沒出現過山姆的購物車呢？甚至還催生出了山姆代購這個行業，有人靠代購一個月能賺10萬。這些代購，無形中也成了山姆的宣傳員。

現在的山姆，早就不只是一家超市了，更成了中產生活方式的象征。

第三張牌，就是線上線下的完美配合。

現任CEO朱曉婧上任后，做得最成功的一件事就是優化了山姆APP。以前逛山姆是個體力活，要專門抽時間去門店。現在有了極速達服務，在家躺著下單，瑞士卷、烤雞就能送上門。

這一改變，直接把山姆從大家周末才會去的采購點，變成了日常就能消費的平臺。數據顯示，山姆的電商業務占比已經很高了。

260元山姆會員費值不值得續？

說到底，山姆的成功，是長期主義的勝利。它沒有像很多企業那樣追逐風口、炒作概念，而是一門心思打磨供應鏈。用20年的虧損，換來了今天的市場地位。

那張紅色的會員卡，本質上是一份信任契約。你交260元，山姆承諾給你嚴選的商品、穩定的品質。在這個充斥著各種劣質商品的時代，這種信任感其實是最稀缺的。

當然，現在吐槽山姆的人也越來越多。有人說它在“割韭菜”，有人覺得服務不如以前。

畢竟，當會員數突破1000萬，如何保證每個人都能買到熱門的烤雞，如何維持服務質量，都是山姆要面對的大問題。