馬自達EZ-60銷量未達預期，長馬“翻身”任重道遠

編輯導語：長安馬自達寄予厚望的馬自達EZ-60表現還是未能達到預期的高度，新能源產品未盡全功的情況下，長安馬自達借力新能源“翻身”的戰略意圖，也離預期還有較大差距。2027年產銷30萬輛的“翻身”目標下，長安馬自達增長重任也正交由新帥王曉玲承擔。

EZ-60未達銷量目標

被長安馬自達寄予厚望的第二款新能源車馬自達EZ-60上市以來，表現依然未能達到官方預期。

“EZ-60會在今年9月上市，上市后到年底必須達成2萬臺銷量（含海外）。這不是宣言，這是決策命令。”2025年4月，時任長安馬自達執行副總裁的鄧智濤在新車首秀前，曾如此對媒體斬釘截鐵的說到。彼時，鄧智濤還強調，“EZ-60必須要賣好！按照現在長安馬自達的生產線規模，全系月產銷1萬輛就達到最佳利潤水平。因此，4個月時間，EZ-60達到2萬輛的銷量，是合理的。”

2025年9月26日，長安馬自達EZ-60正式上市，新車定位新能源中型SUV，起售價還不到12萬元，提供純電動和插電混動兩種版本，純電續航里程最高達600km。新車融合日系工藝與中國需求，展現出來的是長安馬自達由“小眾”向“大眾”的野心。而頗有競爭力的價格，以及高管此前的表態，更顯現出來長安馬自達上下對于新車在國內新能源市場快速的破局的決心。

2025廣州車展期間，長安馬自達市場銷售副總裁藤橋稔在接受媒體專訪時還再三強調，“今年的第一目標就是EZ-60上市成功。”

然而，競爭激烈的2025年已經走過，但馬自達EZ-60的表現卻未如鄧智濤的預期。銷量數據顯示，去年9月到12月，馬自達EZ-60的銷量分別為3317輛、4565輛、3377輛、3123輛。上市4個月累計銷量為14382輛，雖然該車整體保持了月銷3000輛的水平，在合資新能源產品中相對突出，但離2萬輛必達目標還有大半差距。

同時，該車在10月份之后，還出現連續兩個月銷量下滑。新車上市初期銷量不漲反跌，這并非有利的增長趨勢。一般而言，新車上市后的 3-6 個月，正是市場關注度峰值期與核心受眾嘗鮮期的疊加階段，具備強勢競爭力的產品往往銷量呈增長態勢。馬自達EZ-60的銷量走勢，表明其破局面臨更多阻力。

銷量增速尚有差距

不過，雖然馬自達EZ-60的銷量，暫時還未能達成高管預期，但在連續兩款新能源車貢獻的增量下，長安馬自達在2025年還是取得了難得的同比增長。2025年之前，長安馬自達的銷量呈現持續下滑的趨勢，表現并不理想。按照長安汽車此前對外公布數據，長安馬自達銷量從2021年的13.24萬輛，跌至2024年的7.57萬輛。

2025全年，第三方數據顯示，長安馬自達累計銷量約9.2萬輛；較2024年的7.57萬輛，同比約增長22%。在行業變局加速的情況下，作為在競爭中更顯弱勢的邊緣合資品牌，長安馬自達取得了一定程度的銷量同比增長，表明長安馬自達在中國市場競爭的新階段，正探索出來新的發展路徑。

然而，仍然需要注意的是，在連續兩款新能源車的投放下，2025年依然未能達到此前長安馬自達高層的預期。

2025年4月，長安馬自達提出的“雙百翻番”戰略計劃，“雙百翻番”戰略指的是，在新能源領域投入超百億資金、實現出口貿易額百億、企業產值翻番。當年5月，在長安馬自達“雙百翻番”戰略計劃發布后，長安馬自達高管又再次對2024年9月發布的《長安馬自達中國市場行動綱領》中的目標進行強調。

彼時，鄧智濤表示，樂觀的計劃體現在——到2027年之前，長安馬自達每年都將推出一款全新的產品，沖擊年銷30萬臺，而且新能源車的占比要達到90%，即27萬輛。為了達成這一目標，基本上每年的增長率要保證在50%以上。沖擊30萬輛的年產銷，對于長安馬自達并不是一個簡單的挑戰。

顯然，2025年22%的增長速度，與樂觀預期中的50%以上的增長率，存在巨大差距。而不到10萬輛的規模，在中國市場中也仍然未能擺脫邊緣合資品牌的身份。這意味著，長安馬自達還不能全然“樂觀”。

王曉玲履新承壓

在長安馬自達已經將新能源作為主要推動力的情況下，實現目標的關鍵已經成為如何推動新能源產品的進一步破局。

目前來看，盡管長安馬自達通過深度本土化，令EZ-6與EZ-60補上了以往馬自達空間、智能化方面的短板，但對比起如今比亞迪、吉利等自主品牌推出的同類產品，長安馬自達的產品力在競爭中，并不能占據絕對的上風。這也是長安馬自達的新車推出以后，熱度更短、銷量很快下跌的影響因素。

同時，行業競爭的加劇也增加了長安馬自達破局的難度。對此，長安馬自達汽車銷售分公司執行副總經理吳旭曦介紹媒體采訪時坦言，面對2025年200多款新車投放的快節奏，后續計劃聚焦產品迭代與口碑。明年將推出運動版車型和新配置，進行煥新；同時，依托用戶交付后的路測口碑和粉絲營銷，擴大傳播。

2026年作為長安馬自達承上啟下，沖擊年產銷30萬輛的關鍵一年，如何推動增強新能源板塊競爭力，推動知名度的提高已然至關重要。而新的增長挑戰，也交到長安馬自達新任中方一把手王曉玲的身上，2025年11 月 17 日，鄧智濤在長安馬自達的任期結束，接受新的任命。

長安馬自達發布公告稱，王曉玲接替鄧智濤，正式接任公司執行副總裁。公開資料顯示，王曉玲是深耕長安汽車體系二十余年的“資深老兵”，歷任過長安汽車品牌部、智慧營銷中心、海外事業部、產品策劃部、合資合作等機要部門要職。根據其履歷來看，她擁有豐富的品牌管理經驗。

彼時，長安馬自達表示，王曉玲的加入將加速長安馬自達后續新能源產品的研發與落地，強化馬自達在中國市場新能源品牌上的差異化認知，確立長安馬自達作為馬自達全球新能源研發、生產、出口基地的戰略定位。

而當下新車的挑戰目標、“中國行動綱領”下首年增長均未能達到預期，顯現出長安馬自達“翻身”任重道遠，王曉玲也將承擔更具難度的增長重任。