2025明星商業價值：糊有糊的活法

作者|琉 音

編輯|李春暉

通常情況下，商務代言是明星成績的晴雨表。一覽商務增減，就能看出今年誰有效播劇、誰迅速上升、誰又下滑明顯，讓大家可以夸有所據、嘲有所依，打起嘴仗都更有勁頭了。

但在2025年，這套判定邏輯略嫌失靈。

過去一年，代言數量最多的是狀似“退圈”的王一博。整個2025年，王一博沒有影視作品播出、公開曝光極少，只上線了兩部紀錄綜藝《探索新境》，卻仍然以30+的代言數量一騎絕塵。

其余處于商務第一梯隊的明星，代言數量都在20+，普遍有作品播出且相對活躍。男演員中，排在前列的是肖戰、檀健次、丁禹兮、成毅，代言數量都在20+。女演員則只有楊冪擁有超過20個代言。

女演員代言市場確有“集體凋零”的跡象。2024年商務新增數量最多、合計超過20個代言的楊紫，2025年播出的《國色芳華》數據名列多家榜單前茅，代言數量卻在2025年下降到14個。2024年，楊紫代言數量已遠超迪麗熱巴，2025年又被迪麗熱巴甩在身后。

95花的商務表現則受到諸多意外因素影響。現在商務代言最多的關曉彤，是一個經常被排除在“流量花”討論范圍的95花。曾經的商務“雙姝”趙露思、虞書欣，2025年各自遇到了事業問題，代言數量驟減。

事實上，以往流量粉絲熱火朝天發商務戰報的場面是久已不見了。硬糖君特意在各大平臺搜索一圈，發現商務戰報倒也沒消失，只是換了主角——從長劇演員轉到了短劇演員、環大陸耽改劇演員以及體育明星身上。

比起曝光，更重要的是人設

既然長劇的數據底盤、爆劇標準一年不如一年，那么通過長劇捧出的最新“流量”也就大打折扣。順理成章的，品牌選擇代言人也不再盲目追逐流量。從頭部演員的代言數量能夠明顯看出，內娛演員商務到了一個整體“退潮期”。

現在這個階段，追求所謂的作品曝光，可能反而成為“糊”的把柄，倒不如減少曝光、塑造人設更有性價比——如果大多數人還不知道你“糊”了，那你就沒“糊”。

比如被網友調侃為“到處爬”的王一博，幾乎沒什么公開活動曝光，卻維持了2025年內娛的商代領跑地位；

化身騎行博主“到處騎”的吳磊，2025年僅有一部作品，還是口碑崩壞、零加成的電影《東極島》，絲毫不影響他的商務維持在一線小生水平，僅差一個商代就進入20+的第一梯隊；

還有偽裝成路人甲攝影師“到處拍”的李現，這些年一直被嘲混電影圈而痛失劇集流量，重返劇圈合作流量花的大女主劇也對其加成甚少。但在2025年，他的商務水平卻突然恢復到當紅時期，拿下15個商代。

流量生的代言下半場，簡直就像那種糟糕的凝滯職場，說得難聽就是做的少、錯的少，說好聽點，就是比誰能把愛好打造成“人設”。如此既遠離內娛紛爭的輿論風險，又能維持個人長期的商業價值。

女演員中的商務代言佼佼者也差不多。每每談起95花，出道早的關曉彤總被忽視。但她的商務代言數量卻一直維持在一線水平。尤其在眼下的“退潮期”，關曉彤更是以近20個代言領先那些打成一團的小姐妹。

這得益于關曉彤的“國民好閨女”形象深入人心。在其他95花激戰“卡位”的這些年，這位內娛大隊長始終偏安一隅、隔岸觀火。雖然沒什么大爆劇，但也挑不出什么大毛病。和鹿晗的戀情官宣后，倆人一直維持低調模范情侶形象。現在鬧出分手，也是各自安好。

和關曉彤的“國民好閨女”形象相對的，是處于活躍上升期的男演員普遍開始走“國民好女婿”路線——注意，不是一家的好女婿，那種傳統的炒CP再迅速“提純”的路已經被前人走死了。

現在的丁禹兮、李昀銳、王安宇、張凌赫，之所以能夠從一眾“待爆生”中脫穎而出，都不再是通過先炒cp、再拆cp而形成唯粉的方法劍指流量。而是一直扮演著“國民好女婿”的角色，不敢對合作女演員有絲毫“不敬”，寧可吃百家飯、和誰都有cp感。

丁禹兮一直是吃百家飯的“模范生”，對每一任合作對象都很配合。李昀銳和孟子義三搭拍戲，大大小小活動同框，cp福利就沒斷過。

但從張凌赫、王安宇的情況看，播劇cp遠不如綜藝cp得來自然、毫不費力。張凌赫在《開始推理吧》里，與哥哥、姐姐、弟弟都有cp感，和迪麗熱巴還形成了大熱的“風赫日麗cp”。王安宇在《現在就出發》里，被網友賜予了“戀與王安宇”稱號，成為百搭的cp王者。

短劇、耽改、體育與音樂圈分食市場

當年流量藝人粉絲熱衷發商務戰報，是一種自證全新造星方式已然成熟的方式。自家偶像可能還缺少大眾影響力，但粉絲的購買力已足以將其推向更大市場。如今，短劇、耽改、體育與音樂圈粉絲熱衷發商務戰報，也是同樣的邏輯。這些新興領域明星需要品牌、大眾將眼光投注到他們身上，粉絲也急于為他們正名。

最明顯的轉向，發生在最愛找“品牌摯友”的美妝品牌身上。以前這些短代資源會給選秀愛豆和“待爆小生”，如今則分給了短劇、耽改演員。比如嬌蘭2024年的品牌摯友是丞磊、常華森，2025年就轉移到了耽改演員身上，最新的品牌摯友是李沛恩（中國臺灣耽改劇《垂涎》）。

目前環大陸播出的耽改劇中，最有聲量的當屬梓渝、田栩寧，分別手握6、8個代言。而且基本都是最高的代言人頭銜，與陳哲遠、王星越、曾舜晞等主流小生商務水平相當。

梓渝、田栩寧粉絲所發的商務戰報，也幾乎都是突破千萬銷售額，最高能突破6000萬。因為環大陸播出這層尷尬身份，這些耽改流量的后續發展還無法落定。這種情況下，他們的粉絲更有動力通過商務數據為其爭取資源。

2025年，耽改/耽美劇演員形成了一股不可忽視的新生力量，包括《歸棹》馬柏全、張康樂，《垂涎》黃星、邱鼎杰、李沛恩、江衡以及中泰合拍的《吾岸》云旗、郝熠然等。目前粉絲都在商務領域持續沖擊數據，他們后續究竟會以什么樣的方式輸出作品、商業變現，仍有待觀察。

去年雖然都在大談短劇造星，但短劇小生的商務情況比耽改演員遜色不少，可見“下沉”還是不如“下海”。商務數量領跑的柯淳、申浩男、陳添祥、何健麒，大多是“星推官”之類頭銜，比傳統的“品牌摯友”更低一階。硬糖君看到的短劇演員粉絲發布的商務戰報，最高也只是突破百萬銷售額。

能與耽改演員商務戰報旗鼓相當的是乒乓球明星。他們也已形成一股強勢力量，分走傳統明星的代言市場。

2025年，孫穎莎的商務代言數量與楊冪一樣，達到了26個。孫穎莎粉絲所發戰報里，有品牌銷售額突破了8000萬。其他乒乓明星里，樊振東的代言數量第二，馬龍、王楚欽緊隨其后。

另一股不可忽視的代言力量來自音樂圈。得益于演出市場的火爆，港臺藝人商務回春。2025年，周杰倫以20個代言碾壓一眾當紅內娛小生；因綜藝感而圈粉的黃子弘凡，頗有周深當年吸粉崛起的勢頭，2025年拿下了近20個代言。

從“貧富懸殊”到“人人有飯”

2025年代言市場的出人意料之處，不止于這些頭部。很多我們忽視的、以為掉隊的小花，也突然恢復了往年的商務水平。

比如，從商務寵兒變成商務棄子的楊超越、歐陽娜娜。她倆當紅時期的代言不少于20個，后來掉到一只手就能數過來。2025年，歐陽娜娜代言超過10個，楊超越代言接近10個，上升趨勢明顯。

而過去一年，兩人都沒有主演作品播出，就以綜藝露出為主，也沒制造出什么話題。但好像只是保持低調，就靠時間修護了自己的口碑與路人緣。

或許，隨著代言市場傳統流量秩序的崩壞、新的秩序還未建立，人人都有機會以一套新邏輯去說服品牌方，反正品牌方也并沒有什么更好選擇。內娛仿佛進入了一個獎賞中等生的普惠階段：無論你有多糊，只要你不犯錯，就有機會吃上商務飯。

伊利剛剛官宣的代言人，是應景農歷“馬年”的馬姓藝人馬思純，據說網友提名的馬伊琍也在代言人之列。事實上，馬思純在2025年的新增代言超過5個，但并沒有網友專門統計。很多人在盤點85花的時候，都沒想過算上她。

從關曉彤到馬思純的例子來看，制造聲量、被過多關注，不如遠離紛爭、置身事外，更能在一片平庸的亂糟糟中漁翁得利，這也算是下行期的“龜息大法”？

可以預見，接下來，大概所有馬姓藝人都有機會吃上商務飯了。去年，美團、餓了么、京東三家外賣大戰選擇“黃藍紅”姓氏藝人代言，一炮打響諧音梗抽象廣告的名聲，已讓人深感姓名里帶點信息量是多么重要了。

甚至楊冪的商務代言數量之所以能夠持續領跑女明星，除了熱播劇《生萬物》的加成，也有她本身就是抽象廣告鼻祖的原因。溜溜梅那句“你沒事吧”，58同城的“一個神奇的網站”，都是多么深入人心。

2025年，楊冪新接代言廣告也延續了抽象思路。每個代言，都有根據她名字創造的抽象洗腦廣告語。比如的淘寶閃購“mememe！follow冪”，庫迪咖啡的“好咖好茶好yummy”。

有品牌人員告訴硬糖君，有時領導可能比員工更先想到諧音梗代言人，而且slogan都會選最簡單粗暴的那個，“充斥著濃濃的土味大齡審美”。

這可能就是當下代言市場的現狀。當流量帶貨不再是品牌選擇代言人的硬標準，一個佛系藝人可能人在家中坐、福從天上來。而很多糊糊藝人也大可為自己重建一套“敘事”，去向甲方提出各種奇葩洗腦方案，說不定就對上甲方領導的胃口了呢。

反正現在大家都不貴，拼的就是創意。本以為糊到沒什么盤點價值的內娛2025，難道其實正處于一個變相的“百花齊放期”？這倒讓硬糖君對內娛的走向又多了幾分期待，都是苦中作樂，不妨搞點“邪修”。