安踏可千萬別當(dāng)給Puma抬價(jià)的墊子

文源 | 源Sight

作者 | 王言

電影《極速車王》里有這樣一段劇情：20世紀(jì)60年代，福特汽車副總裁李?艾柯卡提議收購當(dāng)時(shí)在勒芒賽場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位的法拉利，以提升福特汽車銷量和品牌形象，開拓歐洲與年輕化市場(chǎng)。

彼時(shí)，恩佐?法拉利將其與福特見面照片發(fā)給菲亞特，利用福特的收購意向?qū)崿F(xiàn)抬價(jià)，與菲亞特達(dá)成協(xié)議。法拉利在保住了自己對(duì)賽車部門的控制權(quán)的同時(shí)，還羞辱了福特二世及其公司，致使其收購失敗。

電影《極速車王》截圖

而如今，安踏在運(yùn)動(dòng)品牌彪馬（Puma）的并購案上，也可能面臨當(dāng)年福特的處境。

1月9日，有媒體報(bào)道，中國(guó)體育鞋服集團(tuán)安踏已向法國(guó)皮諾家族（Pinault family）提出收購其所持Puma 29%股權(quán)的要約。如果這一交易達(dá)成，安踏將取代后者成為Puma的最大單一股東。

同時(shí)，安踏可能聯(lián)合其他私募基金共同完成競(jìng)購，與8年前收購亞瑪芬體育（Amer Sports）的策略類似。目前，安踏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還包括李寧、日本品牌亞瑟士、品牌管理公司Authentic Brands Group以及私募基金CVC。

實(shí)際上，早在去年8月，就有報(bào)道稱皮諾家族為Puma尋找出售等戰(zhàn)略選項(xiàng)，其開始接觸包括安踏在內(nèi)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌及其他意向買家。3個(gè)月后，相關(guān)傳聞進(jìn)一步發(fā)酵，從而帶動(dòng)Puma股價(jià)大漲，熱度顯著提升。

但眼下，這筆并購案依然面臨一個(gè)死結(jié)：Puma近幾年?duì)顟B(tài)不佳，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)持續(xù)下滑，品牌和產(chǎn)品熱度不比從前，且計(jì)劃到今年末裁員900人。作為買家的安踏，很明顯想要在此時(shí)對(duì)Puma完成抄底。

而另一邊，皮諾家族的投資平臺(tái)Artémis既面臨著債務(wù)壓力，又堅(jiān)持不肯低價(jià)出售Puma。買賣雙方，一個(gè)盼著壓價(jià)撿便宜，一個(gè)志在高價(jià)出手，這場(chǎng)交易注定會(huì)演變?yōu)橐粓?chǎng)拉鋸戰(zhàn)。甚至一不留神，安踏可能會(huì)成為皮諾家族用來抬價(jià)的“梯子”。

01

大股東缺錢，但要高價(jià)賣

法國(guó)皮諾家族是全球最具影響力的富豪家族之一，其以奢侈品帝國(guó)開云集團(tuán)（Kering）為核心，通過投資平臺(tái)Artémis構(gòu)建了橫跨時(shí)尚、藝術(shù)、酒類、體育與媒體的商業(yè)版圖。

截圖來源于公司官網(wǎng)

除開云集團(tuán)外，皮諾家族還掌控著佳士得拍賣行與好萊塢經(jīng)紀(jì)公司CAA兩大資產(chǎn)。2018年，開云集團(tuán)將Puma剝離，轉(zhuǎn)型為一個(gè)純奢侈品集團(tuán)，皮諾家族隨即從開云集團(tuán)手中收購了其持有的Puma股份。

近年來，受奢侈品行業(yè)整體下行的沖擊，一方面，其投資平臺(tái)為推進(jìn)資產(chǎn)多元化布局、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，債務(wù)規(guī)模持續(xù)高企；另一方面，核心板塊開云集團(tuán)也因業(yè)績(jī)承壓，債務(wù)水平出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，Artemis的總債務(wù)總額達(dá)到267億-270億歐元，相比2019年增加超過200億歐元。而截至今年6月底，開云凈負(fù)債也達(dá)到95億歐元。

在此情況下，業(yè)績(jī)和市值雙雙下滑的Puma就成為皮諾家族拋售回血的對(duì)象。

去年9月，一位接近Artemis的知情人士向媒體透露，皮諾家族控股公司暫時(shí)不愿以當(dāng)前的市值出售Puma29%的股份，且未就相關(guān)交易進(jìn)行談判。

知情人士稱，Artemis對(duì)新任命的Puma CEO亞瑟?霍爾德（Arthur Hoeld）充滿信心，相信其有能力讓公司扭虧為盈。同時(shí)，該人士還表示，集團(tuán)今明兩年均無到期債務(wù)需要通過出售資產(chǎn)來償還。

當(dāng)然，上述說法也許只是想要抬高Puma身價(jià)的煙霧彈。

02

沒學(xué)成阿迪

在商業(yè)界，常常會(huì)出現(xiàn)行業(yè)老大和老二“打架”，老三卻因此受傷的的情況，而在體育行業(yè)，隨著阿迪達(dá)斯和耐克的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，Puma也逐漸掉隊(duì)。

同時(shí)，在新推出的Speedcat系列運(yùn)動(dòng)鞋未能復(fù)制阿迪達(dá)斯Samba神話的情況下，原本屬于Puma的消費(fèi)群體，開始轉(zhuǎn)向昂跑、Hoka等品牌。

截圖來源于公司官網(wǎng)

去年3月，彪馬曾經(jīng)預(yù)測(cè)2025財(cái)年將實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)要超過4.45億歐元。但現(xiàn)實(shí)很快打臉。

2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)，Puma銷售額下降10.4%至19.6億歐元；最終凈虧損6230萬歐元，毛利率下降260個(gè)基點(diǎn)至45.2%。前三季度，Puma的銷售額同比下降4.3%至59.74億歐元，毛利率下降130個(gè)基點(diǎn)至46.1%；凈虧損3.09億歐元，上年同期的凈利潤(rùn)為2.57億歐元。

另據(jù)2025年半年報(bào)，期內(nèi)Puma實(shí)現(xiàn)虧損2.47億歐元，2024財(cái)年同期還盈利1.29億歐元。期內(nèi)，Puma在歐洲、美洲、亞太這三個(gè)最重要市場(chǎng)的銷售額分別下滑1.2%、1.6%和 3.8%。而受到這三大主要市場(chǎng)銷售疲軟的影響，2025年第二季度，Puma庫存經(jīng)匯率調(diào)整后增長(zhǎng)18.3%至21.51億歐元。

Puma預(yù)計(jì)，其2025年銷售額將下降低雙位數(shù)百分比。在此情況下。2025年3月，Puma宣布的全球裁員500人計(jì)劃，7個(gè)月后，其再次宣布將進(jìn)一步裁員13%，相當(dāng)于到2026年底裁員900人。

去年7月，新上任的CEO亞瑟·霍爾德在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，公司存在內(nèi)部問題，其將從產(chǎn)品層面入手，對(duì)品牌進(jìn)行全面重塑。

而在整個(gè)2025年，Puma的股價(jià)已經(jīng)累計(jì)下跌超過40%，最新市值約為33億歐元。作為對(duì)比，2007 年，皮諾家族通過當(dāng)時(shí)的PPR集團(tuán)，即現(xiàn)在的開云集團(tuán)收購 Puma27.1%的股權(quán)，耗資53億歐元。

在“血虧”的情況下，即便債務(wù)纏身，皮諾家族似乎也沒有理由迅速將Puma“賤賣”。

03

安踏的棋局

即便日薄西山，Puma依然在全球體育鞋服行業(yè)占有重要位置。

去年7月，英超豪門曼城俱樂部與Puma達(dá)成一筆總價(jià)超過10億英鎊的贊助續(xù)約，后者將繼續(xù)成為作為其球衣贊助商直到2034/35賽季。據(jù)媒體報(bào)道，Puma給曼城的贊助費(fèi)用提高至1億英鎊，較原合同6500萬英鎊漲幅超50%。

而從當(dāng)前Puma的的處境看，其雖然正在經(jīng)歷低估，但仍有巨大的品牌影響力，隨著未來不斷調(diào)整，還是有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)翻身。

另據(jù)咨詢公司GYBrand發(fā)布的《2025全球最具價(jià)值運(yùn)動(dòng)品牌報(bào)告》顯示，彪馬雖已落后于耐克、阿迪達(dá)斯、Lululemon和安踏，但位居全球第五的位置。

而對(duì)于安踏來說，近年來，在大舉并購的策略下，其持續(xù)上演“老樹開新花”奇跡，隨著迪桑特、可隆、主品牌以及安踏兒童的增長(zhǎng)，其在戶外、時(shí)尚領(lǐng)域全面開花。

但同時(shí)，長(zhǎng)期扮演安踏現(xiàn)金牛角色的Fila爭(zhēng)處在增速放緩和策略調(diào)整的階段，并且在足球領(lǐng)域，安踏的確缺少像Puma這樣在歐美市場(chǎng)富有號(hào)召力的品牌。

另一方面，眼下，正值安踏國(guó)際化和多元化的關(guān)鍵時(shí)期——其在去年正式收購歐洲了老牌戶外品牌狼爪，又計(jì)劃未來三年在東南亞開千家門店，并在美國(guó)比弗利山莊開出當(dāng)?shù)氐氖准移炫灥辍?/p>

如果成功收購Puma，安踏可借助其渠道和品牌影響力進(jìn)入歐美市場(chǎng)，國(guó)際化進(jìn)度有望加速，同時(shí)增加業(yè)務(wù)在足球領(lǐng)域的影響力。

不過，考慮到皮諾家族最初高價(jià)收購Puma，同時(shí)目前又希望將其賣出高價(jià)的態(tài)度，安踏與皮諾家族的談判可能還要延續(xù)一段時(shí)間。另外，自去年9月傳出大股東有意出售股權(quán)以后，Puma股價(jià)已上漲15%，而隨著這一競(jìng)購消息不斷釋放，其股價(jià)依然有著提升空間。

在此情況下，安踏對(duì)于這一競(jìng)購的態(tài)度也需要更為謹(jǐn)慎，以防成為對(duì)方哄抬價(jià)格的工具。

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