互聯網正在針對AI智能體重構

功能飛速提升的人工智能（AI）聊天機器人正迅速成為人們在互聯網上獲取信息的首選方式。隨著科技公司推出功能更強大的AI智能體，這一趨勢很可能持續加速。智能體與聊天機器人不同，它能與外部工具和應用程序編程接口（API）交互，自主為用戶完成深度調研或采購等更復雜的線上任務。專家預測，我們或將很快迎來“智能體網絡”（Agentic Web）時代，即互聯網的主要使用者將是AI行為體，而非人類。

無論好壞，當今互聯網本質上是建立在廣告商業模式上的。倫敦大學學院計算機科學教授汪軍表示，用來在線查找信息的大多數平臺（包括搜索引擎和社交媒體網站），其絕大部分收入都來源于廣告。通過采集用戶瀏覽習慣和興趣的相關數據，這些網站和應用讓營銷者可以為每個人精準推送個性化內容，這種能力也使得它們在全球廣告支出中占據的份額持續擴大。

“智能體網絡將顛覆現有的一切。”汪軍表示。他預測，人們將越來越多地以智能體作為代理來瀏覽網絡。汪軍及其同事認為，這種行為模式的變革可能會催生新型“智能體注意力經濟”，即廣告商和服務提供商會爭相吸引智能體的注意。隨著習慣的改變，互聯網也將隨之發生變化。

汪軍職業生涯的大部分時間都在研究支撐當今在線經濟的底層技術。他曾參與開發推薦算法體系，通過解析瀏覽數據，向用戶推送他們可能感興趣的內容和產品；還曾幫助開發實時競價技術（該技術讓廣告客戶通過競價來獲得向特定用戶展示其廣告的資格）。但他指出，在AI智能體時代，這些系統需要重大變革。

未來智能體網絡的關鍵驅動因素是Anthropic公司開發的模型上下文協議（MCP），該協議為AI模型與數據庫、API及其他網絡服務的交互提供了標準化方式。為了執行用戶指令，智能體會將指令拆解為多個子任務，隨后調用各類支持MCP的外部工具逐一完成。例如，如果用戶要求做一份假期規劃，智能體會分別與地圖服務工具、酒店預訂平臺和天氣預報服務交互。

汪軍指出，智能體將面臨與當今互聯網人類用戶相同的挑戰，它們需要在眾多可以使用的服務和工具中選擇最適合用來完成每項子任務的那個。而這類服務的提供商需要面對的挑戰則是確保自己的服務被智能體選中。解決這些問題需要新的技術和智能體行為模型，確保這些有時相互沖突的激勵要素協同對齊。

上海交通大學計算機科學教授張偉楠表示，某些領域的底層機制可能高度相似（張教授與汪軍在2025年7月的arXiv上共同發布了一篇關于智能體網絡的預印本論文）。如今，廣告商們爭奪的是人類用戶的眼球；同樣，未來他們將爭取在智能體“上下文窗口”中展示廣告。“上下文窗口”本質上是AI模型的工作記憶區，存儲著完成任務所需的全部信息。

這一目標的具體實現方式尚待探索，但張偉楠認為可能會沿用類似當前網絡廣告的競價機制。模型開發者可以允許服務提供商以競標方式進入模型的考量范圍，甚至支付額外費用，以提升在候選清單中的排名。

張偉楠指出，未來可能出現聚焦于智能體的新型搜索引擎優化。與依賴關鍵詞來顯示最佳結果的自然語言搜索不同，AI智能體將更多地依賴稠密向量等復雜的數據呈現，其中可能融合語義和搜索查詢的上下文信息等詳情。這將促使營銷方更普遍地針對新型搜索方式優化網絡內容，而非針對人類讀者優化。

張偉楠表示，智能體注意力經濟的一個有趣維度在于，多個智能體之間協同完成任務將趨于常態化。谷歌推出了Agent2Agent（智能體對智能體）協議，支持來自不同提供商、具備不同功能的智能體彼此通信和協作，使得通過上述協同完成任務成為了可能。例如，一個智能體可以與另一個代表酒店的智能體協作完成客房預訂。

在這種場景中，智能體同樣需要用某種方式來確定與哪些智能體協作。張偉楠認為，可能會出現新版本的PageRank算法（搜索引擎使用的一個系統，用來分析網頁的相關性和可信度）。

當前的PageRank算法會檢查網頁，確定并評估鏈接回目標網頁的網頁數量和質量。張偉楠指出，在新的范式下，處理特定任務的智能體將代替網頁，被其他流行智能體調用得越頻繁的智能體排名越高，因而更容易被關注、信譽度更高。

“如果某個智能體能在團隊協作中出色地完成各類用戶任務，那么其他許多智能體都會調用這個智能體。”張偉楠說，“它的‘PageRank’將會非常高，這意味著在智能體網絡中，該智能體非常重要，就像當今互聯網中的大型網站一樣。”

將如此高的控制權交給自主系統或許會令人不安，但汪軍指出，人類仍可以通過多種方式保持對智能體代理的高級控制。允許用戶自主選擇其智能體可以與哪些服務提供商交互，就是一種簡單的方案。

“例如，如果我經常使用Booking.com和亞馬遜，只需訂閱它們的MCP服務端即可。”汪軍說，“這樣智能體就被限定為只在這兩個平臺上為我完成交易，因為它們是我信任的合作方。”

汪軍承認，實現這一愿景尚需時日。目前絕大多數用戶還難以放心讓AI智能體在互聯網上為他們購物，而面向智能體的廣告技術還不存在。他認為，構建智能體注意力經濟需要行業巨頭共同開發一套能平衡各競爭方利益、解決復雜多智能體協同問題的工具。

如果這些難題被攻克，互聯網的本質將發生根本性變革。張偉楠指出，未來人們將通過數字助手接入網絡，而不再需要親自瀏覽網頁。網頁和在線服務將逐漸轉變為針對智能體量身定制，而非人類用戶，“傳統互聯網的疆域將逐步收縮。”

作者：Edd Gent

IEEE Spectrum

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