千島湖Moxy酒店摘牌背后：不止于少一個(gè)萬(wàn)豪“刷房圣地”

圖源：小紅書(shū)用書(shū)@塞林林兒

一家“平平無(wú)奇”的萬(wàn)豪系酒店摘牌，竟讓很多用戶“心痛不已”。

在2025年12月31日，位于杭州的千島湖Moxy酒店正式摘牌。該酒店在2023年才與萬(wàn)豪牽手。攜程信息顯示，該酒店已由君亭酒店管理。

千島湖Moxy酒店被外界熟知的另外一個(gè)標(biāo)簽，是萬(wàn)豪會(huì)員用戶的“刷房圣地”。相對(duì)較低的房?jī)r(jià)，讓很多疲于保級(jí)和追求房晚的用戶趨之若鶩。

巧合的是，與千島湖Moxy酒店一同摘牌的還有北京延慶源宿酒店。這是一個(gè)雙品牌項(xiàng)目，隔壁的萬(wàn)豪酒店仍在營(yíng)業(yè)中。

《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，上述摘牌品牌和“刷房圣地”酒店品牌均為萬(wàn)豪集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的精選服務(wù)品牌。此類產(chǎn)品正與本土酒店集團(tuán)的中高端品牌展開(kāi)貼身肉搏。業(yè)主方的“用腳投票”，以及消費(fèi)端對(duì)其產(chǎn)品的定位，或多或少能夠看出它們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)的處境。

或許，市場(chǎng)上每少一個(gè)“刷房圣地”，可能就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的本土酒店品牌項(xiàng)目。一進(jìn)一退之間，國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)格局都將出現(xiàn)微妙變化。

包郵區(qū)的“刷房圣地”告別萬(wàn)豪

“均價(jià)在280元到300元可搭配閃促”——憑借如此優(yōu)勢(shì)，浙江千島湖Moxy酒店成為用戶最新統(tǒng)計(jì)的“萬(wàn)豪刷房圣地酒店2.0版”中的一員。

但是，在2025年12月31日，該酒店與萬(wàn)豪揮手告別。

圖源：小紅書(shū)

千島湖Moxy酒店在2023年才開(kāi)業(yè)，與萬(wàn)豪合作的時(shí)間不過(guò)兩三年而已。

Moxy酒店是萬(wàn)豪旗下的精選服務(wù)品牌，也是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的七個(gè)精選服務(wù)品牌之一。

相對(duì)來(lái)講，千島湖Moxy酒店有一定的特殊之處。作為為都市而生的酒店品牌，上述酒店是Moxy品牌布局中國(guó)時(shí)第一個(gè)下沉市場(chǎng)項(xiàng)目。

盡管其臨近的千島湖具有一定的旅游資源，但后續(xù)的發(fā)展印證了并不足以支撐其房?jī)r(jià)。也正因?yàn)榇耍u湖Moxy酒店成為用戶心中的萬(wàn)豪刷房圣地。

對(duì)于萬(wàn)豪會(huì)員來(lái)說(shuō)，“刷房圣地”這一詞匯并不陌生。萬(wàn)豪萬(wàn)楓、雅樂(lè)軒、Moxy等精選服務(wù)品牌，因較低的房?jī)r(jià)成為會(huì)員保級(jí)和攢房晚、積分的重要對(duì)象。

從業(yè)主角度來(lái)看，它們雖不會(huì)刻意抵制刷房動(dòng)作，但上不去的房?jī)r(jià)與國(guó)際聯(lián)號(hào)相對(duì)較高的管理費(fèi)等支出，讓這筆投資在財(cái)務(wù)報(bào)表上的數(shù)字并不好看。

僅從目前的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，千島湖Moxy酒店的摘牌打了很多用戶一個(gè)措手不及。大家原本期待在2026年Q1能夠沖一沖積分，而此摘牌動(dòng)作，讓他們不得不重新改簽訂單。

另在小紅書(shū)等平臺(tái)，有用戶在上述摘牌帖子下評(píng)論：南海雅樂(lè)軒要頂住了。

南海雅樂(lè)軒位于佛山，是網(wǎng)友口中的另外一個(gè)“刷房圣地”。

《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，作為一個(gè)雙品牌酒店項(xiàng)目，南海雅樂(lè)軒依然正常運(yùn)營(yíng)，但其隔壁的南海源宿酒店，已經(jīng)換牌成馨樂(lè)庭。

無(wú)獨(dú)有偶。

同樣是萬(wàn)豪旗下的雙品牌項(xiàng)目，位于北京延慶的源宿酒店，在2025年12月31日也選擇摘牌，不再作為一家源宿品牌的酒店對(duì)外經(jīng)營(yíng)，亦不再由萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)進(jìn)行管理。在它隔壁的北京延慶萬(wàn)豪酒店，處于正常營(yíng)業(yè)中。

作為一家在2021年開(kāi)業(yè)的酒店項(xiàng)目，上述雙品牌酒店在問(wèn)世之初是為了服務(wù)2022年冬奧會(huì)。在經(jīng)營(yíng)4年多之后，業(yè)主中交富力和美（北京）置業(yè)有限公司選擇與萬(wàn)豪分手。

而回到刷房圣地的話題，這兩年已有多家刷房圣地逐漸退出市場(chǎng)。

比如東莞大運(yùn)城邦雅樂(lè)軒，在2025年12月20日正式摘牌，現(xiàn)更名為東莞大運(yùn)城邦酒店運(yùn)營(yíng)；鹽城雅樂(lè)軒酒店，在2024年初摘牌，煥新為鹽城寶龍藝悅精選酒店。

“刷房圣地”背后的國(guó)際精選服務(wù)酒店品牌

如果細(xì)數(shù)各類“刷房圣地”，大致呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

1.集中于精選服務(wù)品牌。比如萬(wàn)楓、雅樂(lè)軒、moxy等；

2.酒店大多為老酒店，且地理位置不佳。比如鄭州上街雅樂(lè)軒酒店，開(kāi)業(yè)時(shí)間為2011年；千島湖Moxy酒店的位置，周邊配套并不齊全。

而很多“刷房圣地”門(mén)店選擇摘牌，各有其中的原因。

部分門(mén)店早已回本，升級(jí)改造動(dòng)力不足。摘牌后自營(yíng)或選擇本土品牌，至少?gòu)某杀旧峡梢詼p少支出。

還有些門(mén)店追求投資回報(bào)比，如果缺乏獨(dú)特的資源（地理位置、商旅客源等），很多國(guó)際精選服務(wù)品牌很難與本土中高端品牌抗衡。

比如，萬(wàn)楓酒店品牌，作為很早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的精選服務(wù)品牌，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都沒(méi)有太大發(fā)展。這兩年嘗試在萬(wàn)楓前面加上“萬(wàn)豪”前綴，以此吸引更多投資人和消費(fèi)者。

不過(guò)，坊間一直都有聲音，入住萬(wàn)楓更多是為了保級(jí)和房晚。在上述“刷房圣地”名單中，萬(wàn)楓酒店便成了“重災(zāi)區(qū)”。

網(wǎng)友梳理的萬(wàn)豪“刷房圣地” 圖源：小紅書(shū)

這是萬(wàn)豪會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，但也多少體現(xiàn)出萬(wàn)楓這一精選服務(wù)品牌在消費(fèi)者心中的實(shí)際地位。

其實(shí)，很多國(guó)際品牌都在遭遇換牌，涉及酒店產(chǎn)品覆蓋奢華、高端以及中高端。比如，頤和安縵摘牌，北京諾富特和平賓館換牌為北京和平賓館等。

上述種種變化涉及多重原因。

一個(gè)是消費(fèi)者層面的變化。他們逐漸對(duì)國(guó)際品牌祛魅，且畫(huà)像逐漸復(fù)雜。而國(guó)際品牌的在地化和對(duì)年輕人的需求調(diào)整節(jié)奏相對(duì)偏慢。也就是說(shuō)，年輕消費(fèi)者正在“拋棄”傳統(tǒng)國(guó)際品牌。

另一個(gè)是業(yè)主層面的需求變化。他們開(kāi)始追求更高的投資回報(bào)，甚至希望能夠參與到運(yùn)營(yíng)中去。疊加這兩年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，在降本增效的時(shí)代背景下，他們做出了更具性價(jià)比的品牌運(yùn)營(yíng)方案。

第三則是本土酒店集團(tuán)的崛起。

坦言之，本土酒店集團(tuán)與國(guó)際聯(lián)號(hào)的激烈競(jìng)爭(zhēng)正聚集在中高端品牌。上述多個(gè)“刷房圣地”摘牌之后，大多煥新成本土酒店品牌或自有品牌。未來(lái)，在存量市場(chǎng)，這種摘牌和換牌的案例只會(huì)越來(lái)越多

如何搶占中高端酒店用戶心智

在酒店產(chǎn)品劃分上，本土酒店的中高端品牌，與國(guó)際聯(lián)號(hào)的精選服務(wù)酒店品牌高度重合。而在國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)，圍繞這一產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)奪早已打響。

在2025年上半年，萬(wàn)豪在大中華區(qū)約70%的客房簽約發(fā)生在精選服務(wù)品牌中。但是，在2025年，萬(wàn)豪大中華區(qū)的表現(xiàn)并不理想。“除中國(guó)外”的亞太地區(qū)——這一表述已經(jīng)在萬(wàn)豪財(cái)報(bào)中多次出現(xiàn)。

比如，萬(wàn)豪集團(tuán)2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，全球每間可售房收入同比微增0.5%，成為當(dāng)前低迷市場(chǎng)中少數(shù)實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)的酒店集團(tuán)。萬(wàn)豪專門(mén)提到，這一成績(jī)主要得益于國(guó)際市場(chǎng)2.6%的增長(zhǎng)支撐，除中國(guó)外的亞太地區(qū)表現(xiàn)尤為亮眼。

事實(shí)上，中高端酒店產(chǎn)品（精選服務(wù)酒店）多以租賃物業(yè)模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，投資人更加追求投資回報(bào)比。

《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，不同于經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品追求極致的運(yùn)營(yíng)效率，中高端酒店品牌除此之外還需追求一定的品牌溢價(jià)。把握好效率、溢價(jià)等核心因素，將有利于縮短項(xiàng)目回本期。

僅從當(dāng)下來(lái)看，本土中高端品牌在效率上更具優(yōu)勢(shì)。

比如：籌建周期和運(yùn)營(yíng)成本的把控，背后是強(qiáng)大的本土供應(yīng)鏈支持；服務(wù)與體驗(yàn)上的高度內(nèi)卷，國(guó)際精選服務(wù)品牌遠(yuǎn)不能及；頭部酒管集團(tuán)的中央預(yù)訂系統(tǒng)，將會(huì)為門(mén)店輸入更多活水和客源。

相對(duì)來(lái)講，國(guó)際精選服務(wù)酒店品牌在溢價(jià)上更有優(yōu)勢(shì)。盡管年輕消費(fèi)者逐漸對(duì)國(guó)際品牌祛魅，但后者的品牌力和用戶心智的基本盤(pán)依然存在。并且，為了保級(jí)而來(lái)的消費(fèi)者，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都會(huì)成為精選服務(wù)酒店品牌的客源之一。

但其短板依然存在。

直到當(dāng)下，萬(wàn)豪萬(wàn)楓的開(kāi)放式衛(wèi)生間依然被很多消費(fèi)者詬病。而很多精選服務(wù)品牌在服務(wù)上還未完全放下身段。

《酒管財(cái)經(jīng)》在此前推送的文章《很多新開(kāi)的福朋喜來(lái)登開(kāi)始提供免費(fèi)洗衣了》中曾提到：萬(wàn)楓品牌中，免費(fèi)洗衣更為常見(jiàn)。對(duì)于福朋喜來(lái)登這個(gè)稍微再向上一點(diǎn)的品牌，新開(kāi)項(xiàng)目態(tài)度表現(xiàn)得更為積極。

《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)的中高端酒店市場(chǎng)，本土品牌和國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)技且細(xì)分較為均衡的狀態(tài)將會(huì)維持很長(zhǎng)一段時(shí)間。雙方要想獲得更好發(fā)展，需要以彼之長(zhǎng)來(lái)補(bǔ)己之短。

國(guó)際品牌在服務(wù)、在地化以及標(biāo)準(zhǔn)的靈活性上需要向本土品牌學(xué)習(xí)。而本土品牌在產(chǎn)品調(diào)性、會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃、產(chǎn)品溢價(jià)等方面也需向國(guó)際品牌學(xué)習(xí)。

在相互學(xué)習(xí)和進(jìn)步的過(guò)程中，我國(guó)酒店業(yè)才會(huì)進(jìn)行更加良性的競(jìng)爭(zhēng)，最終受益的將是消費(fèi)者。