豪擲天價轉型費，勞斯萊斯All in高定？

撰文| 莫 莉

| 黃大路

設計| 甄尤美

超豪華品牌勞斯萊斯，打算加碼定制了。

據彭博社當地時間2026年1月2日報道，勞斯萊斯正在擴建英國古德伍德基地，把更多資源投向高級定制與一對一客戶服務，以應對其首款純電車型閃靈（Spectre）熱度降溫帶來的結構性變化。

2023年末，勞斯萊斯推出Spectre時，該英國車企的超級富豪客戶們爭相搶購這款搭載靜音驅動、摒棄V12發動機噪音的車型。

兩年過去，這款售價42萬美元、零百加速4.4秒的車型，初期熱度已逐漸消退，銷量大幅下滑。這說明，即便是億萬富翁也對購買電動車持猶豫態度。

勞斯萊斯首席執行官克里斯·布朗里奇（Chris Brownridge）在接受采訪時公開表示，勞斯萊斯將全力迎合消費者需求，同時加大定制化業務投入，包括為全球私人辦公室網絡調配更多資源，以開展一對一客戶洽談。

高定野心

據彭博社報道，勞斯萊斯正在對其位于古德伍德的總部進行規模空前的擴建，其核心目標并非為了提升產能以沖刺銷量，而是為了滿足日益膨脹的高級定制需求。

據了解，這項投資總額超過3億英鎊，是自2003年寶馬集團接手并在古德伍德建立工廠以來，該品牌最大的一筆單一資本注入。擴建工程已于2024年獲得規劃許可，并于2025年正式動工，預計將使現有工廠的規模擴大一倍。

那么，勞斯萊斯為何在市場充滿不確定性的當下進行如此豪賭？

克里斯·布朗里奇在接受采訪表示，“我們看到客戶對V12引擎的需求依然非常強勁。只要客戶有需求，我們將繼續生產勞斯萊斯，而且它們首先是勞斯萊斯，其次才是電動車。”

這個戰略是想把汽車從交通工具升級成藝術藏品。

據報道，擴建后的新設施將包括一個全新的涂裝車間，專門用于處理那些極其復雜、甚至可謂“異想天開”的定制需求。

比如，一位客戶曾在亞馬遜徒步旅行時被一只青蛙的顏色深深吸引，為了將這種獨特的檸檬綠復刻到愛車上，勞斯萊斯的工匠們需要在新擴建的噴涂中心進行多輪調色與測試。

除了硬件設施的升級，勞斯萊斯正在構建一個名為“Private Office”（私享辦公中心）的全球網絡，試圖將古德伍德的定制體驗直接輸送到超級富豪的家門口。

繼迪拜和上海之后，勞斯萊斯已在已在紐約和首爾開設Private Office。在這些私密的奢華空間里，客戶不再是只面對配置表，而是與來自古德伍德的駐場設計師進行一對一的深度溝通。

在首爾的Private Office中，客戶可以在現場接觸大量皮革、涂裝、飾板等材質樣本，并與設計師共同完善方案，方案確認后，再與古德伍德的工匠團隊對接落地。

這種服務體驗直接推高了單車成交價。數據顯示，勞斯萊斯的平均售價已從十年前的約30萬英鎊升至現在的50萬英鎊以上。彭博社援引的信息顯示，過去一年交付的車輛中，超過20輛價格不低于100萬英鎊。

可以說，這種高定策略不僅是品牌溢價的來源，更是抵御市場的波動。

富豪們的猶豫與回歸

即便擁有如此強的品牌護城河，勞斯萊斯也無法完全免疫電動化浪潮退去后的寒意。

作為品牌首款純電動超豪華轎跑車，Spectre在2023年末上市之初曾引發轟動，其42萬美元的起售價和4.4秒破百的靜謐體驗一度讓富豪們心動。

但好景不長，蜜月期似乎比預想中結束得更快。

來自寶馬集團的財報分析數據顯示，在經歷了2024年的交付高峰后，Spectre的銷量在2025年前三個季度同比暴跌了45%。與之形成對比的是，勞斯萊斯整體銷量在同期仍錄得3.3%的增長。

這意味著，雖然富豪們依然在買勞斯萊斯，但他們越來越不傾向于購買電動的勞斯萊斯。

目前，Spectre在品牌總銷量中的占比已從2024年的三分之一，滑落至2025年的不足五分之一。

“這種車型通常在初期會有非常高的需求，隨后會穩定下來，”布朗里奇用產品生命周期的規律來解釋這一情況，將其與過往的Wraith（魅影）和Dawn（曜影）車型類比。

但根據彭博社的報道，有市場觀察人士指出，即便是億萬富翁，也難逃里程焦慮和對電動車保值率的擔憂。

二手車市場也表現出直觀的折價。據CarScoops報道，在美國波士頓，兩輛行駛里程極低的Spectre二手車掛牌價約38.5萬美元，較新車標價折讓約15.8萬美元。即便對于超級富豪，這種明顯折價也難以接受。

此外，雖然勞斯萊斯車主平均每年僅行駛約6000公里，理論上只需充電11次，但對于那些習慣了V12引擎說走就走的客戶來說，尋找充電樁本身就是一種麻煩。

超豪華車的“慢”電動化

勞斯萊斯并非孤例，多家超豪華品牌近期都在調整電動化節奏，同時把更多資源投入高利潤的項目中。

2024年11月，賓利宣布推遲其全面電動化的目標。賓利將首款純電車型定在2026年推出，并把全面純電的目標從2030年延后至2035年，理由包括不同地區電動化普及不一致，以及充電基礎設施的不確定性。

賓利新任首席執行官弗蘭克-斯蒂芬·瓦利瑟（Frank-Steffen Walliser）表示，目前的客戶對電動車的需求仍偏弱，品牌將繼續依賴插電式混合動力和燃油車型過渡。

意大利超跑品牌法拉利同樣放緩了腳步。據路透社報道，由于高性能電動車需求疲軟，法拉利已將第二款純電動車型的推出時間從原定的2026年推遲至2028年。

蘭博基尼把首款純電車型的發布時間從2028年推遲到2029年，管理層表示其細分市場“尚未成熟”。

阿斯頓·馬丁也做出了類似的戰略調整，將其首款純電動車的上市時間推遲至2026年，并將更多重心放在混動等過渡方案上。

當然，“勞斯萊斯們”這類超豪華品牌的調整并不等于放棄電動化，也不是通過降價或推出入門車型來應對挑戰。相反，它選擇通過更復雜的定制與專屬服務鞏固核心客戶。

以“La Rose Noire Droptail”（夜玫瑰）為例，這款全球僅限量四臺的敞篷跑車，售價據傳超過3000萬美元。為了滿足客戶的要求，勞斯萊斯的工匠耗時數月，用1603塊經過特殊處理的黑梧桐木薄片，在車內拼貼出了一幅抽象的玫瑰花瓣飄落的圖片。每一片木材的紋理、色澤都經過精挑細選，稍有瑕疵便會被廢棄。

這種工藝追求，與其說像是制造一臺汽車，更像是打磨一個藝術品。

貝恩公司（Bain & Co.）歐洲汽車業務負責人埃里克·扎耶（Eric Zayer）表示，盡管Spectre銷量下滑，但穩定的基礎需求仍將持續。

“與超豪華跑車相比，電動傳動系統對豪華轎車買家更具吸引力，因為它能提供所需的平順性、爆發力和扭矩。”他說道。

克里斯·布朗里奇表示，Spectre的初期表現其實符合預期，“我們想證明的是，當世界走向電動化時，勞斯萊斯依然能造出世界上最好的汽車。”他表示“我們從閃靈項目中獲得的經驗，為我們的未來發展注入了信心。”