顧家家居顧不上那么多了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

前陣子，董宇輝在一場家居直播中實現了總銷售額3.56億元，其中顧家家居一款2.8米真皮沙發以3471.4元的優惠價售出近2.88萬套，單款成交額突破1億元。

數據上可以說是相當給力了，但隨之而來的，是直播間的顧家沙發陷入“代工門”，輿情迅速發酵。

董宇輝將這家市值約253億元的軟體家居龍頭，再次推至輿論的風口浪尖。

根據顧家家居半年報來推算，董宇輝直播間的天量訂單，相當于顧家家居平日近8天的沙發銷售額。而面對突然的近3萬套沙發的集中交付需求，市場首先質疑其產能能否支撐。

盡管顧家家居于官方回應中稱“所售沙發均為公司自制，正加快生產”，且其2024年年報亦指出核心產品如沙發、軟床等均由自主設計與生產，外協僅用于非核心品類以緩解產能壓力。

據南方都市報援引相關行業人士指出，若按3471.4元售價倒推成本，在扣除平臺傭金、主播分成、物流及品牌運營費用后，留給制造環節的空間極為有限。

根據顧家家居2024年財報數據，沙發產品原材料成本占總成本高達79.56%，人工占15.77%，制造費用僅占4.67%。但其實即便如此，以公司前三季度標準套沙發平均成本2503.59元、平均售價3893.05元計算，毛利率仍達35.69%。

因此，若按直播價估算，毛利率或降至約27.88%，雖壓縮顯著，但理論上仍存盈利空間。

另外，有顧家家居經銷商向鳳凰網財經透露，其常規渠道拿貨價普遍高于4000元，直播低價系短期策略。若訂單中含更高價位的三人位以上款式，整體成本亦可攤薄。

因此，此次爆單禾履單更像是一次企業產能的壓力測試——既考驗交付能力，也檢驗其在低價策略下維持品質的底線。

盡管直播帶貨只是營銷單點動作，但顧家家居當前的運營挑戰，或許需要放在更大的框架下看。

2024年1月，公司創始人顧江生家族通過協議轉讓，將29.42%股權以88.8億元對價出售給何劍鋒控制的盈峰睿和投資，徹底退出控制地位。

據統計，自2018年上市解禁起至2023年，顧江生家族通過減持、分紅、股權交易等方式累計套現約200億元，而公司當前市值僅約255億元，這多少讓人有些不是滋味。

易主后，“美的系”主導的新管理層迅速推進戰略轉型。2025年5月，顧家家居公告擬定向增發募資19.97億元，由控股股東盈峰集團全額認購，其中10億元用于補充流動資金。

然而，此舉引發市場關注。截至2025年一季度末，公司賬面貨幣資金達27.85億元，短期借款15.61億元，同期卻宣布40億元委托理財計劃并實施高比例分紅。這就顯得有點奇怪了。

與此同時，顧家家居的基本面也讓人有些看不懂。

可以發現，顧家家居2024年營收184.8億元、凈利潤14.17億元，同比分別下滑3.81%與29.38%，系上市以來首次雙降。

但公司在2025年前三季度營收150.12億元、凈利潤15.39億元，同比分別增長8.77%與13.24%，顯示止跌回升。然而，公司的應收賬款達17.27億元、應付賬款27.54億元，均創歷史新高，存貨周轉率亦同比下降，反映出銷售增長伴隨運營效率承壓。

回到“代工爭議”中，與輝同行直播無意是一場成功的營銷，但高營銷投入能否轉化為長期流量和用戶心智，從而強化自身的護城河與競爭力，恐怕才是顧家家居更應該關注的。

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