京滬消費新洞察：上海人花3150億買面子，北京人用730億囤金子

作者：海豚商業研究院研究員黃海濤（歡迎轉評贊）

2025年就要過去了，少數城市依然不太愿意公布11月的具體細分數據，或者遲遲不發布整體情況，那就不等他們過年了。

咱們用大白話看看，今年前11個月，哪些城市的“買買買”勁頭最足。

簡單說，“社零總額”就是老百姓在線上線下所有消費花掉的錢總和，是觀察一個城市消費活力的“溫度計”。

先來看看北京、上海兩個超級城市的情況。

從2025年前11個月的消費數據看，北京與上海呈現出截然不同的消費性格。北京社零總額12492.89億元，同比下降3.1%；上海則達到15212.93億元，同比增長5%。一降一升之間，透露著兩座超一線城市不同的消費邏輯與生活態度。

北京：低調務實，偏愛“硬通貨”

北京消費市場整體承壓，但在個別品類上卻逆勢爆發。金銀珠寶類同比增長40.5%，達到730.16億元，成為最亮眼的增長極。這個數字放在上海旁邊更為突出——北京金銀珠寶銷售額幾乎是上海（371.64億元）的兩倍。北京消費者似乎在用真金白銀投票，將消費重心轉向更具保值屬性的“硬通貨”。

化妝品類同樣表現不俗，同比增長12.3%，顯示出北京人對品質生活的持續追求。然而值得注意的是，北京的服裝、鞋帽、針紡織品類同比下降5.1%，與上海4.9%的正增長形成鮮明對比。上海服裝類銷售額3150.84億元，竟是北京483.37億元的6.5倍。

這種反差勾勒出北京消費者的畫像：他們減少了對流行服飾的追逐，卻更愿意投資能夠“存放價值”的珠寶和提升個人狀態的化妝品。這是一種偏理性、重實質的消費觀，透著京城特有的沉穩與務實。

上海：時尚前沿，擁抱“新潮流”

上海的消費氣質則更加外向和時尚驅動。盡管金銀珠寶也有6.4%的穩健增長，但真正耀眼的是家用電器和音像器材類（增長30.0%）與文化辦公用品類（增長31.2%）。特別是文化辦公用品，上海511.36億元的規模雖然比北京少，但增速卻是北京的數十倍（北京同比下降0.8%）。

化妝品類，1306.09億元的絕對規模是北京300.77億元的4.3倍，保持5.7%的穩定增長。服裝類的巨大領先優勢更是鞏固了上海作為中國時尚之都的地位。這些數據共同描繪出上海消費者的特點：他們緊跟潮流，注重生活品質與外在形象，對新奇、時尚的商品抱有更高熱情。

城市氣質：深水靜流 vs 潮流涌動

兩座城市的消費差異，某種程度上也是城市氣質的鏡像。

北京如同深水靜流——消費整體低調收縮，但在關鍵領域（如珠寶）卻暗流涌動。這種消費模式更看重內在價值與長期持有，反映了京城的文化底蘊與務實精神。即便是在消費調整期，北京人依然保持著對生活品質的堅持，只是將消費重心轉移到了他們認為更“值得”的領域。

上海則如潮流涌動——消費全面活躍，特別是在與時尚、科技、生活品質相關的領域表現突出。這座城市的消費者更開放、更國際化，愿意為新穎設計、科技體驗和時尚潮流買單。上海的消費活力不僅體現在總量上，更體現在對新消費趨勢的快速接納與推動上。

這份消費數據，講述的不僅是數字的增減，更是兩座城市的生活哲學。北京人在不確定性中尋找確定性，將消費轉化為可傳承的價值；上海人在變化中捕捉潮流，用消費定義當下的生活品質。

這種差異沒有優劣之分，只有選擇之別。它讓我們看到，即使在數字經濟高度發達的今天，城市的歷史、文化與集體性格，依然深刻塑造著人們的消費選擇與生活方式。而正是這些差異，讓中國的消費市場如此多元而富有韌性。

再看總體情況。

第一眼印象：頭部城市地位穩固，但冷暖不一。
上海和重慶是唯二突破1.5萬億大關的“消費巨人”。北京總量也很大，但同比下降了3.1%，是主要城市中唯一負增長的，這可能與階段性因素及高基數有關。廣州、成都緊隨其后，都邁過了萬億門檻，消費底子非常扎實。

增長明星：成都領跑，中西部城市勢頭猛。
看增長的速度（同比增速），成都以6.1%的增速遙遙領先，展現出強大的內需增長動力。武漢、上海增速都達到了5%，表現亮眼。長沙、杭州、廣州也跑贏了“平均線”。一個明顯的特點是，武漢、重慶、鄭州、西安（雖無具體總額但增速應不低）等中西部核心城市消費增長勢頭普遍強勁，成為拉動內需的重要力量。

穩中有進：多數城市保持正向增長。
除了北京，榜單中幾乎所有公布了增速的城市都實現了正增長。哪怕增速在2%-4%這個區間，比如深圳、蘇州、南京、無錫、東莞、寧波等，在經濟面臨壓力的大環境下，能保持增長已屬不易，體現了經濟的韌性。

需要留意：部分重要城市數據暫未公布。
像西安、天津、合肥、青島、佛山等城市，截至12月30日未公布完整數據，可能各有各自的理由，但可能數字會不太好看，暫時選擇性公布或者推遲公布，也情有可原。其中天津給出了增速（-1.8%），說明消費面臨一定挑戰。

給咱老百姓的幾點啟示：

1. 消費重心在擴散：不再只是“北上廣深”唱獨角戲，成都、重慶、武漢等新一線城市正成為新的消費增長引擎，家門口的消費選擇可能越來越豐富。
2. 增長比總量更關鍵：一座城市的消費活力，不光看花了多少錢，更看增長的速度。增速快的城市，往往就業市場更活躍，商業信心也更足。
3. 韌性成為關鍵詞：面對各種壓力，大多數城市的消費大盤依然保持了增長，這說明咱們老百姓的基礎消費需求非常穩定，經濟的基本盤是扎實的。

與之前看“期中考”（累計數據）不同，單11月當月的數據表現，更能體現最近的消費冷暖。簡單來說：整體“月考”波動劇烈，城市間“冷熱”差異極為明顯。

最大特點：單月波動像“過山車”

看“環比增速”（比10月增減），絕大部分城市都在下降，成都（-25.4%）、長沙（-19.5%）等降幅顯著，這主要是因為10月份是國慶中秋雙節疊加效應，超長節假日帶來的集中消費，尤其是外來游客帶來的消費明顯。不過，廣州、蘇州、東莞、無錫是少數環比正增長的城市，說明它們的消費節奏更平穩或恢復力更強，或者說本土消費能力不錯。

增長明星與失意者并存

看“同比增速”（比去年11月），城市表現冰火兩重天：

高增長“優等生”：無錫（+19.9%）、杭州（+15.7%）、武漢（+11.9%）、鄭州（+10.7%） 表現極為搶眼，消費復蘇勢頭迅猛。

穩健增長生：上海（+7.4%）、重慶（+7.7%）、寧波（+5.6%）等保持穩健增長。

面臨壓力者：深圳（-13.9%）、蘇州（-12.3%）、南京（-8.8%）、長沙（-3.6%） 同比出現下降，顯示短期內消費動能承壓。北京同比降幅（-2.1%）則比累計數據有所收窄。

給咱們的啟示：

別被單月數據嚇到：11月環比普降，更多是節假日效應，并不代表消費大盤突然萎縮，可以結合1-11月數據進行對比。

地方經濟活力差異大：像杭州、武漢、無錫、鄭州等城市，無論購物節如何影響，同比依然高速增長，說明其本地經濟與消費內生動能非常強勁。

“穩定器”作用重要：上海、重慶在巨大體量上仍能保持可觀增長，發揮了消費“壓艙石”的作用。

總結一下：這份月度榜單揭示了在整體復蘇的路徑上，不同城市步伐不一。一些城市正加速快跑，而部分城市則需尋找新的增長點。對于老百姓而言，你所在的城市如果增速亮眼，往往意味著商業機會更多、市場信心更足。消費的“溫差”背后，正是中國區域經濟活力的生動寫照。