品牌價值第一的老鳳祥，業績下滑，渠道失靈，“急轉彎”能成功嗎

2025年，國際金價大幅飆升，老鋪黃金、菜百、周六福等一些黃金珠寶企業抓住契機，均實現了營收和凈利潤大幅增長，例如老鋪黃金上半年，實現營業收入同比增長251%，凈利潤同比增長285.8%。

而老鳳祥前三季度實現營收480.01億元，同比下降8.71%；歸母凈利潤14.38億元，同比下滑19.05%，營收利潤驟降，意味著公司經營基本面正遭遇前所未有的挑戰。

圖源：市值財經

這不僅有國內黃金珠寶市場呈現“投資熱、首飾冷”兩極分化的原因，也暴露了公司在產品結構、渠道模式、戰略轉型與盈利質量等方面的深層積弊。

老鳳祥正試圖通過跨界奢侈品突破增長瓶頸，但向奢侈品高端化轉型需要品牌積淀、設計能力、渠道體驗等多方面的協同支撐，而老鳳祥在這些基礎領域的短板并未補齊。

這家創立于1848年，擁有177年歷史、黃金珠寶“品牌價值”第一的老牌企業，正站在一個十字路口。

PART 01

業績困境

公司官網顯示，老鳳祥創始于1848年,公司擁有黃金、鉑金、鉆石、白玉、翡翠、珍珠、有色寶石、白銀、琥珀、琺瑯、珊瑚、珠寶眼鏡、鐘表、工藝旅游紀念品等多元化的產品線。

圖源： 公司三季報

然而，從公司業績數據來看，這種多元化布局并未有效對沖市場結構性變化帶來的沖擊。

在盈利質量方面，2025年前三季度，老鳳祥實現營業收入480.01億元，同比下降8.71%，同期歸母凈利潤僅為14.38億元，同比下降幅度高達19.05%。

利潤下滑速度遠超收入下降幅度，這一趨勢在第三季度尤為明顯，在營收同比增長16%的同時，凈利潤卻暴跌41.6%，意味著老鳳祥的盈利能力正在被急劇壓縮。

在現金流凈額方面，現金流與資產運營效率的下滑，反映出公司經營健康度的隱憂。

前三季度，公司經營活動現金流凈額同比大幅下降63.86%至23.66億元，現金流降幅遠超凈利潤降幅，顯示終端回款能力明顯減弱。

圖源： 公司三季報

與此同時，應收票據及應收賬款較上年末激增1541.31%，占總資產比重大幅上升，應收賬款的大幅增長不僅占用了大量營運資金，也增加了壞賬風險。

作為公司的核心業務，珠寶首飾的疲軟表現直接拖累了財務表現。根據三季報數據，老鳳祥珠寶首飾業務收入為379.65億元，同比下降11.51%，占公司總收入的79.3%。

從市場環境看，根據世界黃金協會數據，2025年第三季度中國市場金飾需求84噸，同比減少18%，創下2007年以來最疲軟的三季度表現。

在高金價環境下，消費者購買行為發生顯著變化，金條銷量增長，而工藝復雜、溢價較高的黃金飾品則受到冷落。這種消費觀的變化直接沖擊了以黃金首飾為主的老鳳祥。

從產品結構看，作為以黃金首飾為核心業務的傳統品牌，公司長期高度依賴傳統黃金飾品，而黃金首飾消費量大幅下降，而老鳳祥未能及時調整產品布局，導致核心業務直接暴露在市場下行風險中。

三季報數據顯示，老鳳祥的黃金產品毛利率在8%左右的低位，遠低于老鋪黃金等高端品牌40%以上的毛利率水平，產品轉型緩慢嚴重影響了盈利能力。

產品沒有競爭優勢，就沒有吸引力，也就無法滿足年輕消費者對個性化、場景化消費的需求，陷入“低價競爭無空間、高端突破無抓手”的尷尬境地。

PART 02

渠道模式失靈

除了產品和市場問題，加盟渠道模式也由優勢變為拖累。

老鳳祥主要銷售渠道是加盟商，這種“輕資產、快擴張”的模式在過去幫助老鳳祥迅速占領市場，形成規模優勢。但如今，這一模式正成為公司轉型升級的主要障礙。

截至2025年三季度末，公司擁有門店5625家，其中加盟門店占比高達96.7%，直營門店僅187家，占比不足3.3%，這種極端依賴加盟的渠道結構，在高金價環境下暴露出諸多致命缺陷。

加盟模式導致總部對終端門店的控制力較弱，難以統一品牌形象、服務標準和質量管控。

在對門店的控制能力方面，由于黃金原料價格持續上漲，加盟商面臨庫存成本激增、資金占用壓力加大等問題，終端首飾金消費疲軟又導致商品周轉速度變慢，加盟商補貨意愿顯著不足，直接造成公司批發收入承壓。

2025年前三季度，老鳳祥珠寶首飾業務收入同比下降11.51%，說明了加盟渠道的經營韌性遭遇嚴峻考驗。

在品牌形象與服務管理方面，由于加盟門店數量龐大且分散，老鳳祥難以對每一家門店的陳列展示、營銷活動進行精準指導和有效監督。

而且，加盟商員工素質參差不齊，總部難以對其進行系統、全面的培訓和管理。這導致不同門店的服務水平差異較大，進一步影響了品牌的口碑和市場競爭力。

過度依賴批發的加盟模式，直接拉低了公司整體盈利水平，三季報數據顯示，老鳳祥批發業務毛利率僅9.39%，遠低于零售端23.6%的毛利率水平。

盡管公司已開始關閉低效門店，前三季度凈關店213家，但渠道結構優化進展緩慢，直營店新增數量有限，難以形成有效支撐。

與線下渠道的被動調整相比，線上渠道的布局滯后更為致命。

在周六福等競爭對手通過線上平臺實現逆勢增長的時候，老鳳祥尚未單獨披露線上平臺數據，說明線上業務并未成為業務增長引擎。

周大福、周六福等同行的電商收入已實現28.1%、34%的高速增長，而老鳳祥在數字化營銷上的投入仍顯保守，其在新興渠道競爭中完全落于下風。

圖源：市值財經

線上渠道的缺失，不僅使其錯失了年輕消費群體，更喪失了對沖線下渠道疲軟的重要抓手。

PART 03

高端化激進轉型

面對主業承壓的困境，老鳳祥急于通過高端化轉型尋找新的增長曲線。

公司公告顯示，近期推出了兩大戰略舉措，設立奢品銷售公司與高溢價認購邁巴赫奢侈品亞太公司（MAP）20%股權，但遭到市場與監管的質疑。

其中，認購邁巴赫亞太股權的交易尤為引人關注。該交易采用收益法評估，評估增值率高達9692207.69%，如此驚人的溢價水平引發上交所監管問詢，要求公司解釋交易合理性與必要性。

盡管老鳳祥強調交易以取得品牌經銷授權為前提，但仍需面對多重風險。

一是邁巴赫奢侈品進入國內市場初期品牌認可度較低，渠道拓展、市場推廣面臨重重挑戰。

二是公司缺乏奢侈品運營經驗，在定價策略、消費者培育等方面存在明顯能力短板。

這種在主業尚未穩固的情況下，貿然切入完全陌生的奢侈品賽道的做法，既放大了財務風險，也消耗了資本市場的信任。

另外，戰略轉型的矛盾還體現在資源配置的失衡上。

圖源： 公司三季報

公司一邊在高端化領域投入重金，一邊卻在核心的產品研發上有所收縮，2025年前三季度，公司研發費用為1274萬元，驟降了50.98%。

老鳳祥面臨的一系列問題，本質上是傳統珠寶品牌在消費結構變革、行業競爭加劇、市場環境突變三重壓力下的轉型陣痛。

當金價持續高位震蕩，年輕消費者越來越注重黃金珠寶的“情感價值”而非單純“投資價值”時，老鳳祥需要回答一個根本問題：除了“老”，這個品牌還能給消費者什么新選擇？