31號(hào)文+蘇超橫空出世，2025體育小年“大動(dòng)靜”

2025既是“十四五”收官之年，也是中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)達(dá)成階段目標(biāo)的節(jié)點(diǎn)。

《共同體》是中國(guó)之聲決勝時(shí)刻聯(lián)合體育大生意推出的體育商業(yè)主題對(duì)話節(jié)目，以“求同存異，聊聊大家共同關(guān)心的體育熱點(diǎn)話題”為口號(hào)，每周一期，逢周五晚上10:00于中國(guó)之聲《決勝時(shí)刻》欄目期間播出。

每逢年末，《共同體》均推出年度回顧專題。2025年，宏觀層面有“31號(hào)文”再為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展樹(shù)立新目標(biāo)，微觀層面有“蘇超”等業(yè)余賽事締造大眾參與體育的新高潮。這個(gè)“體育小年”，動(dòng)靜一點(diǎn)都不小。12月19日，第221期節(jié)目回顧2025中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)亮點(diǎn)。參與的“閑話者”是中國(guó)之聲記者張聞，星華悅動(dòng)CEO、星耀未來(lái)全國(guó)賽組委會(huì)秘書長(zhǎng)李宏亮，體育大生意營(yíng)銷副總裁羅冉峰。

本文為本期節(jié)目?jī)?nèi)容精華回顧。

大眾體育爆發(fā)的體育小年

張聞：又到年終歲末，又到年終盤點(diǎn)之際。2025年既是“十四五”的收官之年，也是中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展達(dá)成階段性目標(biāo)的節(jié)點(diǎn)之年。今年年底，我們《共同體》“鐵三角”再度聚首，有李總、冉峰跟我們一起回顧2025年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的難忘回憶。

2025年雖然是單數(shù)年，通常被認(rèn)為是“體育小年”，但我們獲得的新體驗(yàn)、新沖擊一點(diǎn)都不少。其中最典型的一點(diǎn)是大眾體育的爆發(fā)。以江蘇省城市足球聯(lián)賽“蘇超”為代表，一系列業(yè)務(wù)足球籃球賽事萬(wàn)人空巷，今年老百姓參與體育的強(qiáng)度真的上臺(tái)階了。李總，您覺(jué)得以“蘇超”為代表的足籃球賽事在2025的爆發(fā)，意味著什么？

李宏亮：我們內(nèi)部曾專門把“蘇超”當(dāng)成案例進(jìn)行討論和調(diào)研。我個(gè)人有這幾個(gè)觀點(diǎn)。第一，“蘇超”說(shuō)明了足籃球的球迷基礎(chǔ)非常深厚，市場(chǎng)非常廣闊。雖然有時(shí)候大家會(huì)因?yàn)閲?guó)家隊(duì)成績(jī)等原因，而覺(jué)得足籃球市場(chǎng)會(huì)變低迷，但整體來(lái)看，大家不要懷疑足籃球的市場(chǎng)前景。所以從產(chǎn)業(yè)角度來(lái)看，“蘇超”、浙BA等賽事佐證了足籃球值得長(zhǎng)期參與和投資。

第二，從情緒價(jià)值角度來(lái)說(shuō)，我們感受到一些有一定競(jìng)技水平的賽事，正在從觀賞型賽事向參與型賽事過(guò)渡。“參與”不是說(shuō)普通人馬上上場(chǎng)比賽，而是說(shuō)更多普通觀眾更深入地成為這類賽事不可或缺的主體。“蘇超”比較明顯的特點(diǎn)是觀眾有立場(chǎng)，因?yàn)閳?chǎng)上不少球員可能是他們平常能接觸的人，情緒共鳴更強(qiáng)。這就不像我們看別的足球比賽，發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)有立場(chǎng)，既不支持主隊(duì)，也不支持客隊(duì)，感覺(jué)興奮不起來(lái)。現(xiàn)在“蘇超”等地方賽事火起來(lái)后，根據(jù)反而離觀眾更近一些。

第三，從賽制角度來(lái)說(shuō)，“蘇超”等賽事城市屬性很強(qiáng)，每周都是“德比戰(zhàn)”。相比之下，中超球隊(duì)能代表的城市少得多，又遍布全國(guó)各地，很多人看起來(lái)其實(shí)是省與省之間的對(duì)碰。臨近城市與城市之間的競(jìng)技對(duì)碰，背后還可以引申出城市與城市之間的競(jìng)爭(zhēng)，感覺(jué)賽事的張力、刺激感就會(huì)截然不同。

圖：江蘇省城市足球聯(lián)賽

最后，關(guān)于產(chǎn)業(yè)模式，大家都知道“蘇超”是文旅下場(chǎng)操辦，跟體育局、足協(xié)操盤的賽事調(diào)性、氛圍不太一樣。所以這類賽事很明顯地建立起“體育+文旅”的商業(yè)循環(huán)。它犧牲掉體育賽事比較重要的門票收入，“蘇超”不少門票售價(jià)才10元到30元。門票門檻降低后，賽事卻將更多的人在不同的城市之間導(dǎo)流，帶動(dòng)衣食住行的旅游消費(fèi)。文體旅融合的效益非常顯著。

張聞：其實(shí)《共同體》創(chuàng)立以來(lái)，聊過(guò)很多回“體育+文旅”。但要真正做出成績(jī)，需要一定的耐心。粗略一算，大概是五年還是更長(zhǎng)的時(shí)間，我們才迎來(lái)“蘇超”這么好的案例。而“蘇超”出圈后，我還有一個(gè)強(qiáng)烈的感受，就是現(xiàn)在大家用互聯(lián)網(wǎng)思維討論傳播的時(shí)候，總是先標(biāo)記一個(gè)“圈”，然后“破圈”了就是好事。但我覺(jué)得地方業(yè)余聯(lián)賽沒(méi)有必要一定需要出圈，省內(nèi)的足球比賽，就是辦給“圈里”、頒給家門口的市民。服務(wù)好他們，讓他們高興就可以了。

如果什么都奔著出圈，演給更多人看，可能容易急功近利、動(dòng)作變形。所以我想如果未來(lái)有更多省市籌辦業(yè)余足籃球賽事，在地方區(qū)域把它辦好，并不是“退而求其次”，而是“順勢(shì)而為”。即使是“蘇超”，也是先服務(wù)好周邊老百姓后再實(shí)現(xiàn)出圈。

羅冉峰：我覺(jué)得“蘇超”作為2025年代表性的業(yè)余賽事，最大的價(jià)值是激發(fā)了很多思辨。除了要不要出圈、怎樣文體旅融合之外，還有一個(gè)點(diǎn)就是賽事的目標(biāo)和功能的判斷。“蘇超”的受眾是經(jīng)典畫像的足球迷，還是更多對(duì)職業(yè)足球興趣不大的非傳統(tǒng)球迷類觀眾？“廟會(huì)”式的辦賽思路，對(duì)國(guó)內(nèi)足球運(yùn)動(dòng)的傳播、足球水平的提高有沒(méi)有意義？地方賽事能不能與全國(guó)性職業(yè)聯(lián)賽打通？地方賽事數(shù)量增加是不是真正把足球還原成其他足球發(fā)達(dá)國(guó)家所呈現(xiàn)的“社區(qū)運(yùn)動(dòng)”形象？……這些問(wèn)題都很有價(jià)值，而且相關(guān)的碰撞和探索會(huì)對(duì)中國(guó)足球的發(fā)展之路帶來(lái)有益啟發(fā)。

職業(yè)體育IP與明星效應(yīng)的博弈

張聞：聊完大眾體育再看職業(yè)體育。2024年，周冠宇、鄭欽文、殷若寧的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)明星，有力帶動(dòng)到其所在運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在國(guó)內(nèi)的關(guān)注度。這些項(xiàng)目的國(guó)際性賽事在國(guó)內(nèi)舉辦時(shí)，也有很強(qiáng)的人氣和商業(yè)效益。今年周冠宇不再是F1正式車手，鄭欽文、殷若寧也沒(méi)有贏得很重磅的冠軍，但是今年F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽、中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽、別克LPGA錦標(biāo)賽的熱度還是比較顯著，甚至有增長(zhǎng)。這是否反映出，國(guó)內(nèi)的頭部賽事逐漸擺脫了對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員成績(jī)的依賴，賽事IP的自身價(jià)值已經(jīng)足以打動(dòng)市場(chǎng)？

李宏亮：先說(shuō)我對(duì)賽事熱度的印象，我覺(jué)得跟主持人有些差別。最主要是F1，周冠宇無(wú)緣正式車手后，F(xiàn)1中國(guó)大獎(jiǎng)賽的門票銷售還可以，但是商業(yè)贊助商沒(méi)有2024年那么熱鬧。中網(wǎng)的商務(wù)確實(shí)很不錯(cuò)，但主要還是沖著鄭欽文來(lái)的。鄭欽文原定要參賽，所以才那么多商單涌入。可以鄭欽文退賽了。高爾夫觀賽人數(shù)還不錯(cuò)，但應(yīng)該跟殷若寧今年的成績(jī)確實(shí)關(guān)系不大。

然后說(shuō)說(shuō)我的想法，國(guó)內(nèi)商業(yè)賽事IP還是需要明星支撐。周冠宇不開(kāi)車，F(xiàn)1的商務(wù)減少了；鄭欽文說(shuō)要來(lái)，中網(wǎng)的商務(wù)很不錯(cuò)。這都恰恰反映了明星的號(hào)召力。還有殷若寧，她是以衛(wèi)冕冠軍身份而來(lái)，所以還是有吸引力的。而且LPGA今年在新增一名中國(guó)大陸球員冠軍王馨迎，兩個(gè)冠軍級(jí)國(guó)內(nèi)球員參賽就更有號(hào)召力了。

圖：中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽

不過(guò)可以不靠國(guó)內(nèi)明星支撐的商業(yè)賽事，也不是沒(méi)有。上海大師賽應(yīng)該是其中之一，即使沒(méi)有領(lǐng)軍的中國(guó)球員，但依然火熱。這非常符合主持人所說(shuō)的用賽事IP自身的價(jià)值打動(dòng)市場(chǎng)。

張聞：我對(duì)此感受挺深。國(guó)內(nèi)明星對(duì)“中國(guó)賽季”一系列賽事來(lái)說(shuō)，受影響最小的應(yīng)該是上海大師賽。其次是中網(wǎng)，我看到今年中網(wǎng)最后階段的上座率依然得到保證。但是像武網(wǎng)，鄭欽文不參賽，對(duì)票房影響就比較大了。可以看到越頭部的賽事，IP自身價(jià)值越高。像上海大師賽、中網(wǎng)深耕其所在的城市多年，跟那些剛發(fā)力打造網(wǎng)球城市的地方的賽事，影響力還是有差異，對(duì)國(guó)內(nèi)外明星的依賴程度也有不同。新晉的賽事，還是要花時(shí)間培育。

李宏亮：是的，賽事與明星之間的關(guān)系，通俗點(diǎn)來(lái)說(shuō)有點(diǎn)“相愛(ài)相殺”，彼此有依賴也有博弈。

充滿活力的青少年體育

張聞：李總，每次年底交流時(shí)都少不了請(qǐng)您談?wù)勄嗌倌牦w育相關(guān)的話題。今年國(guó)內(nèi)青少年體育市場(chǎng)活躍度有沒(méi)有提升？整體消費(fèi)規(guī)模以及賽事數(shù)量是否有增加？

李宏亮：青少年體育產(chǎn)業(yè)我們可以分別按照體育裝備、體育培訓(xùn)、體育賽事三個(gè)板塊來(lái)聊聊。體育裝備方面，今年國(guó)內(nèi)青少年裝備市場(chǎng)還比較穩(wěn)健的，并且專業(yè)功能越來(lái)越細(xì)分。這主要是中考體育創(chuàng)造的機(jī)會(huì)。例如跳繩，現(xiàn)在是中小學(xué)第一運(yùn)動(dòng)，所以現(xiàn)在跳繩越做越細(xì)分，越做越專業(yè)，越做越高科技，給很多細(xì)分企業(yè)創(chuàng)造成長(zhǎng)空間。

又例如有個(gè)新晉品牌，專做中小學(xué)生田徑跑鞋。這是一個(gè)以前被人忽略的市場(chǎng)，但是中考體育幫助這個(gè)賽道的細(xì)分品牌發(fā)展起來(lái)，成為賽道里的王者。除了跳繩和田徑，還有網(wǎng)球、羽毛球、乒乓球也正在出現(xiàn)這一類細(xì)分品牌。

說(shuō)完好的一面再說(shuō)不足的一面。現(xiàn)在青少年體育裝備比較不足的是科技含量。也就是說(shuō)，青少年專用裝備和器材的科技成果采用，還不夠針對(duì)性或者不夠強(qiáng)。現(xiàn)在青少年體育的眾多產(chǎn)品，是主流運(yùn)動(dòng)品牌的童裝系列產(chǎn)品，專業(yè)度還差一點(diǎn)。

圖：全國(guó)U14青少年籃球聯(lián)賽

體育培訓(xùn)方面，我們形容為“一半是海水，一半是火焰”，冰火兩重天的局面特別明顯。“冰”的是籃球，以前一說(shuō)體育培訓(xùn)就想到籃球，籃球作為全國(guó)最大的培訓(xùn)項(xiàng)目，全國(guó)參與的孩子數(shù)量接近1500萬(wàn)人。但是籃球培訓(xùn)從去年開(kāi)始進(jìn)入深度調(diào)整期，很多機(jī)構(gòu)面臨各類挑戰(zhàn)。而“火”的是三小球項(xiàng)目，網(wǎng)球、羽毛球、乒乓球。這幾個(gè)項(xiàng)目風(fēng)生水起，大家判斷2026-2028年將是能踏踏實(shí)實(shí)賺錢的紅利期，就像2017-2019年的籃球培訓(xùn)，孩子們的技能能夠發(fā)展，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也能掙到利潤(rùn)。現(xiàn)在困擾這個(gè)行業(yè)最大的問(wèn)題是缺教練。這恰恰說(shuō)明行業(yè)高速發(fā)展的時(shí)候?qū)θ瞬判枨笫置黠@。

體育賽事方面，現(xiàn)在進(jìn)入了一個(gè)青少年賽事群雄逐鹿的高速發(fā)展期，競(jìng)爭(zhēng)特別激烈。2025年暑假，全國(guó)有多達(dá)30多個(gè)小籃球賽事。這時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)魚(yú)龍混雜的局面，主辦單位的資質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)高低不一。家長(zhǎng)們也反饋到收費(fèi)混亂、體驗(yàn)差別大的問(wèn)題。我們一直在呼吁，有關(guān)部門能否出臺(tái)一些制造實(shí)現(xiàn)底層管理和保障。

張聞：局外看的話，今年青少年體育賽事還變精致了。頭部籃球賽事的比賽場(chǎng)地接近職業(yè)籃球比賽場(chǎng)地的水平。賽事現(xiàn)場(chǎng)的氛圍、自媒體的深度參與，也給予整個(gè)青少年賽事更好的傳播空間。這讓人想到，青少年體育市場(chǎng)本該就有自己的活力，生產(chǎn)出有別于職業(yè)體育的內(nèi)容。

李宏亮：賽事是最好的內(nèi)容產(chǎn)品。而青少年賽事作為內(nèi)容產(chǎn)品，給大家最大的感受恰恰就是，它的情緒是陽(yáng)光的、上升的、充滿活力，讓大家心理上都感受到很好的情緒。

年度注腳：政策引領(lǐng)與改革思辨

張聞：冉峰，跟你年底聊的慣例問(wèn)題，是2025年的這么多期節(jié)目里面，哪一期最適合作為2025年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的注腳？

羅冉峰：我的答案相對(duì)比較一目了然，就是討論“31號(hào)文”的這一期。這份《關(guān)于釋放體育消費(fèi)潛力進(jìn)一步推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，在行業(yè)看來(lái)是改變中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的“46號(hào)文”的“2.0升級(jí)版”，或者說(shuō)是精神的延續(xù)。它首先讓大家感覺(jué)到，對(duì)體育的重視和信心依然存在，然后行業(yè)人士也會(huì)得到一定的信心導(dǎo)向和工作方向指引。同時(shí)，“31號(hào)文”出臺(tái)的時(shí)機(jī)，剛好是兩個(gè)階段的交界。這個(gè)周期里，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)產(chǎn)出很多精彩成果，“31號(hào)文”的出臺(tái)相當(dāng)于呼吁大家，下個(gè)周期繼續(xù)放開(kāi)手腳。

所以綜合這兩點(diǎn)來(lái)看，我覺(jué)得“31號(hào)文”帶著強(qiáng)烈的樂(lè)觀主義色彩，這也是跟2025年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的氛圍是比較貼近的。所以我傾向于用這一期話題來(lái)給2025年做個(gè)注腳。

圖：Osports 全體育

張聞：讓我選擇的話，我會(huì)選最近結(jié)束的一期，探討升降級(jí)對(duì)足籃球職業(yè)聯(lián)賽的意義。一方面，這期節(jié)目令我進(jìn)一步意識(shí)到國(guó)內(nèi)賽事IP的進(jìn)步。例如中超上座人數(shù)創(chuàng)新高；TIFO等球迷文化形式日益豐富，凸顯了球迷對(duì)球隊(duì)的歸屬感和熱愛(ài)；俱樂(lè)部也在努力以尊重球迷價(jià)值的形式，來(lái)尋求盈虧平衡。

另一方面，我通過(guò)這期節(jié)目意識(shí)到什么叫“久久為功”。中國(guó)足球今年的戰(zhàn)績(jī)不算亮眼，但是職業(yè)聯(lián)賽的明顯變化，在于U21球員不需要政策引導(dǎo)也能在中甲甚至中超占據(jù)主力位置，新老交替的進(jìn)程令人驚喜。

最后，這期節(jié)目還會(huì)讓我們繼續(xù)思考競(jìng)技體育規(guī)律。今年中國(guó)男籃獲得亞洲杯亞軍的時(shí)候，大家看到的是光明的前景，國(guó)產(chǎn)教練通過(guò)精神鼓舞和最大化使用即戰(zhàn)力，提升了一個(gè)“殘陣”的上限。因此我們意識(shí)到競(jìng)技體育還是需要有精神力量。但同時(shí)我們又聽(tīng)到一些關(guān)于怎樣讓籃球在短時(shí)間里拿到成績(jī)的聲音，難免隱隱有些擔(dān)憂。因?yàn)榧惫男那槿菀鬃寗?dòng)作變形。

“31號(hào)文”春風(fēng)效應(yīng)初現(xiàn)

張聞：李總，您也聊聊您的年度印象？

李宏亮：我印象最深的也是“31號(hào)文”，里面關(guān)于體育消費(fèi)的提及非常重要。大家也知道，政策中提出了“7萬(wàn)億”目標(biāo)，比“46號(hào)文”的目標(biāo)多了2萬(wàn)億。這2萬(wàn)億出現(xiàn)在什么地方，是我們一直研究的話題。體育消費(fèi)就很有機(jī)會(huì)是非常核心的路徑。

張聞：李總有感受到，“31號(hào)文”出來(lái)的這三個(gè)月以來(lái)，體育行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始在某些賽道上受到政策刺激，出現(xiàn)喜人變化嗎？

李宏亮：有的。第一，我們看到各地都在進(jìn)行積極的政策解讀。明年“兩會(huì)”之后，預(yù)計(jì)3-6月期間，更多地方應(yīng)該會(huì)出臺(tái)具體政策，涉及到扶持、鼓勵(lì)體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，激勵(lì)體育消費(fèi)等方面。

第二，我看到體育場(chǎng)館的建設(shè)持續(xù)火熱，尤其有向二三線城市下沉的趨勢(shì)。場(chǎng)地增加對(duì)體育產(chǎn)業(yè)、全民健身而言肯定是重大利好。有地方開(kāi)展體育運(yùn)動(dòng)，體育產(chǎn)業(yè)才有發(fā)展基礎(chǔ)。

圖：橙獅體育

第三，賽事資源特別搶手。一方面是國(guó)際頂級(jí)賽事，我們從不少國(guó)際體育組織方面了解到，很多地方政府、體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、民營(yíng)大型體育公司，都在跟它們接觸，希望引進(jìn)頂級(jí)賽事。另一方面是全民健身類賽事，那些可以拉動(dòng)消費(fèi)的優(yōu)質(zhì)賽事資源也是炙手可熱。譬如NYBO青少年籃球公開(kāi)賽總決賽，今年有11個(gè)城市爭(zhēng)辦，去年是8、9個(gè)左右。羽毛球的星耀未來(lái)總決賽，明年暑假開(kāi)打，現(xiàn)在已經(jīng)有5個(gè)城市提交申請(qǐng)資料。青少年賽事能拉動(dòng)家庭的旅游消費(fèi)，被不少地方看中。所以今年不管是國(guó)際頂級(jí)賽事還是全民健身賽事，優(yōu)質(zhì)資源的選手也是肉眼可見(jiàn)。

張聞：對(duì)于“31號(hào)文”，我覺(jué)察到的是過(guò)去的政策是政策引導(dǎo)趨勢(shì)，而現(xiàn)在除了政策繼續(xù)引導(dǎo)趨勢(shì)，趨勢(shì)也在映襯政策。也就是說(shuō)，一些趨勢(shì)出現(xiàn)之后，政策去強(qiáng)調(diào)這種趨勢(shì)，從而幫助相關(guān)的潮水再漲起來(lái)。

今天跟兩位聊到尾聲，還是落到國(guó)家宏觀政策對(duì)微觀影響的方面。國(guó)家對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的“硬投資”和“軟建設(shè)”，最終的落腳點(diǎn)可能還是在于，讓體育走到群眾身邊。剛才李總提到運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地建設(shè)在增加，青少年體育也被反復(fù)提及，這都是奠定體育產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基石。在2025這個(gè)節(jié)點(diǎn)，我們已經(jīng)看到越來(lái)越多人投身體育。下期節(jié)目，我們?cè)賮?lái)暢聊，2026這個(gè)“體育大年”，會(huì)發(fā)生什么。

注：本文所用封面圖片來(lái)自江蘇省城市足球聯(lián)賽

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