可持續IP養成記：戀綜如何深耕「人」與「情感」｜上篇

是否有這樣一種品牌營銷策略，既能實現短期爆發式曝光，又能可持續地轉化為品牌的銷量與信任資產？

答案是存在的，因為它正真實發生在戀綜產業化浪潮中。

不同于傳統內容IP播完即結束、流量不可持續的上一代模式，經過幾年探索，如今戀綜不再是做一檔節目，而是運營一個產業——

產業化后的戀綜，正以人為核心資產、以情感為價值紐帶、以長期主義為經營底色，構建一個可持續的生活方式樣板間與消費生態，成為能與品牌共建信任經濟的伙伴：

人與情感指向信任經濟的基礎，長期主義指向信任經濟的周期，戀綜產業化通過「可持續IP」服務品牌的「可持續營銷」。

本系列，我將以對話戀綜產業化內容方、后鏈路方、品牌方、創意方的20萬字采訪資料為基底，獨家揭示戀綜產業化全貌：

上篇，揭示戀綜產業化如何把傳統內容IP轉型為「可持續IP」；

下篇，揭示戀綜產業化如何以可持續IP賦能品牌「可持續營銷」。

戀綜，最具全產業鏈發展優勢的賽道之一

什么是戀綜產業化？

我的調研總結是——

戀綜產業化本質是將戀綜從單一的內容產品，升級為一條分工明確、環節清晰的可持續產業鏈。

它由「可持續IP」與「可持續營銷」兩條齊頭并進的鏈路組成：

IP線突破傳統綜藝IP三個月播放期的時間局限，以傳統戀綜節目作為IP源頭，進一步通過紅人經濟、衍生資產、線下運營等IP持續運營手段，延長IP周期。

營銷線突破傳統短鏈路綜藝營銷的玩法局限，在戀綜IP線推進的每一環節，都開發與之匹配的商業玩法：

在戀綜節目中，開發身份贊助、內容植入、創新廣告、會員收費；

在紅人經濟中，運作紅人種草、電商直播、品牌代言；

在衍生資產中，引入衍生定制、周邊授權；

在線下運營中，拓寬全新場景品牌合作。

戀綜產業化的底層邏輯是——

以人為核心資產。

找到值得信任的人（人的價值挖掘），陪伴他們成長（人的價值放大），最終讓他們為品牌講述值得信任的故事（人的價值釋放）——這套模式讓戀綜嘉賓不再成為短期流量耗材，而是作為長期信任資本進行系統性開發。

得益于粉絲量與互動率的數據表現突出，在各類綜藝中，「戀綜是養成紅人最快、關注度最高，且被不斷驗證成功率最高的」，優酷綜藝后鏈路商業化負責人史冬晨說，「優酷是最早專門成立MCN公司進行紅人運營的平臺，至今已經服務超過300個品牌，連續兩年跑出超過200%的增長率——其中，戀綜紅人貢獻率超過50%」。

以情感為價值紐帶。

恰如Soul App副總裁及市場、運營負責人范莉所指出的，「其他紅人種草產品，戀綜紅人種草情緒」。越來越多品牌需要真情實感的名人效應和「活人」感受，而非沒有情感投入地硬凹廣告詞。根據Soul App聯合復旦大學發布的《2026年社交趨勢報告》，「做個活人」關鍵詞背后，正是年輕人通過大方展示粗糲的真實，建立更深層的鏈接和追求更熱烈、鮮活的生活狀態。

情感營銷是戀綜與戀綜紅人獨一無二的優勢——戀綜是承接觀眾最多情感投射的綜藝品類，粉絲見證了戀綜嘉賓在節目中喜怒哀樂的情感流露與悲歡離合的情感選擇，因此，情感連接得更深、信任建立得更快、種草轉化得更自然。

Soul App贊助《偏愛之戀》

那么，為什么會出現戀綜產業化呢？

這幾乎是一種事物發展的必然規律。本質在于戀綜的四大特質與品牌的當下需求高度重疊，可總結為——

精、廣、熱、粘。

精，是用戶畫像清晰。戀綜精準聚焦18-30歲都市女性，關注親密關系、自我成長，消費決策易被價值驅動、情緒感染。

廣，是合作敞口豐富。生活即廣告，戀綜讓一群審美在線的俊男美女一起生活，從室內生活場景到室外約會場景，各類產品都能真實、自然、高頻地植入。

這種既目標明確又空間巨大的特質，被越來越多品牌關注。Soul App副總裁及市場、運營負責人范莉表示，他們之所以贊助優酷《偏愛之戀》，看重的就是它以豐富的敞口、自然的方式，精準地契合Soul的目標人群 —— 注重情緒價值、期待精神共鳴、尋求歸屬感的Z世代。

熱，是話題討論高。雖然戀綜以素人為主，但因強代入性、強共鳴感，總能激起巨大社會輿論關注。比如優酷《我們戀愛吧》第五、六季，熱搜都在1000+。

粘，是長尾效應久。相對單元綜藝，戀綜類偶像劇的追劇屬性讓它避免高開低走、跑出逆跌曲線——收看人群隨著播出不斷卷入，收視曲線隨著大結局不降反升；這個效應甚至不因收官而停止，粉絲追更情緒仍然高漲，期待看到后續營業。

這種既有熱度，能夠助力品牌短期內爆發式曝光；又有粘性，能夠助力品牌可持續地拉動銷量、沉淀信任資產的特質，讓戀綜具備了長短兼顧的巨大產業化價值。

在洞察到戀綜特質與品牌需求的契合趨勢后，2023 年前后，優酷啟動戀綜產業化可行性論證：

一方面，IP 源充足、穩定且開發價值高，擁有青春戀綜、輕熟齡戀綜、復合型戀綜等多類型IP，兼具播放量、話題度與吸粉力——《怦然心動20歲》第四季刷新站內戀綜多項紀錄，《我們戀愛吧》連續多季成為熱搜大戶，《偏愛之戀》成功拉動嘉賓全平臺漲粉超227萬；

《偏愛之戀》部分嘉賓漲粉數據

另一方面，IP 開發條件成熟，既順應粉絲需求，又契合優酷將人轉化為平臺長期資產的戰略，且能聯動阿里巴巴集團資源。

同年 6 月，優酷正式全面布局，成為國內最早系統性實踐戀綜產業化的平臺。

可持續IP的上游產業基石：選人關、創新關、品控關

當以產業為導向，把一檔傳統的綜藝升級為一個可持續IP的源頭，便要對底層邏輯進行系統升級：既要更嚴格的嘉賓品控，規避塌房風險；也要更產業化的內容創新，留足開發敞口。

為此，需要連過三關——

第一關：選人關。

門檻是要背調干凈，入圍是能真情實感，終選是有獨特光芒。

優酷綜藝小美工作室負責人張紅巖說：「我們的使命，是發掘并呈現讓觀眾喜愛、有趣且有啟發的優秀青年，背調工作亦承載這份初心?！共粌H調研嘉賓的關系網、身邊人，還要親自投入半年甚至更長時間與之密切相處，而不只是依賴自我展示。這種既包圍又深入的背調方式，讓優酷戀綜嘉賓更為突出和優秀，也為后鏈路的紅人經濟提供了第一道護城河。

盡管戀綜錄制與紅人經濟是一體的產業鏈上下游，但又是必須分離的兩件事。張紅巖認為：「觀眾非常反感有目的性上戀綜的人。因此在戀綜錄制期，嘉賓必須真情實感找對象、談戀愛。如果這一階段不能抱著素人心態，在我這里不會過關?！?/p>

只要能真情實感投入其中，「不必面面俱到，但一定要有值得被更多人看見的獨特光芒?！顾f：「我以前是做新聞記者的，我一直堅定地認為，敢做自己的不完美素人非常有力量?！?/p>

比如《怦然心動20歲》第四季的朱朱，她的容貌并非驚為天人，但是勇敢真實：面對心儀男生的轉向，她勇敢地先說再見；面對其他男生的追求，她沒有心動便真誠拒絕。整個過程她真實地付出、真實地爭取，也真實地拒絕。當人物性格與故事走向雜糅在一起，過程是動人的、情節是好看的、結局是難以預測的；而她展現出的真善美，也為自身后鏈路的發展吸引了路人緣、奠定了基礎。

第二關：創新關。

阻礙戀綜產業化的最大障礙是戀綜同質化。當IP源頭喪失生命力，無論是后續的IP持續開發，還是并行的營銷開發，便如同無源之水，難以維系。

優酷圍繞「人群、場景、模式」三大維度，構筑了一套創新矩陣——

基礎層創新：人群細分，錨定核心用戶

為應對2020年前后戀綜千篇一律的現象，2021年優酷推出了第一檔對市場進行人群精準細分的戀綜《怦然心動20歲》，精準聚焦20歲大學生的泛情感——既有愛情，也有友情，更有從校園到畢業過渡期的年輕人對于理想的追求與現實的迷惘。在它大獲成功之后，市場逐漸出現更多以人群與年齡細分為創新點的戀綜。

體驗層創新：場景煥新，強化視聽震撼

當長期固化的戀綜小屋場景讓觀眾審美疲勞，極致的視聽奇觀便成為戀綜破局的關鍵——不僅是故事的新容器，更是激發情感張力、制造記憶錨點的核心變量。張紅巖說：「我們將擬定在2026年Q1推出《怦然心動20歲：冬季》，我想從來沒有一檔戀綜像它一樣，能把雪景拉到極致。我們計劃去新疆，一路走到禾木，拍攝中國最美雪景，制造頂級浪漫情書?！?/p>

范式層創新：模式拓展，打破內容邊界

這種創新不是對舊有模式的否定，而是在保留其核心魅力的基礎上，通過引入新維度、新邏輯，從而持續激活用戶情感共鳴并拓展價值邊界。

一是橫向破壁，探索「戀愛+」復合模式。如《偏愛之戀》融合「戀愛+競技」，未來可以拓展至「戀愛+寵物」、「戀愛+職場」等場景，既刷新內容形態，也為新品牌創造合作入口。

二是縱向賦能，探索從「看」到「學」的深化。當優酷洞察到年輕人「想愛不會愛」的痛點后，判斷戀綜需從提供情感代餐轉向提供解決方案。張紅巖正在籌劃的「愛情學院」模式，正在推動戀綜從「圍觀式嗑糖」向「教學型成長」轉型。

第三關：品控關。

質量的保障不僅在于外在制作的精良，更在于內在力量的深厚。優酷戀綜在品控上，尤其注重人的成長、情感的真實與價值觀的正向。比如《怦然心動20歲》之所以能在豆瓣最高開分8.4，就在于優酷希望呈現出一種關于愛情最理想也最本初的狀態，沒有斤斤計較、沒有權衡利弊，直接、單純、美好。

「戀綜的最終價值，是幫助人們學會如何去愛、去生活、去成長，是讓人們相信世界上有真摯美好的感情，相信自己值得被愛與被信任?！箯埣t巖說，「我們堅持的是，正向的力量一定比炒作更有力量和價值?！?/p>

這種對于正向內容的品控，不僅是作品創作應有的社會責任，也是戀綜產業化的命脈所在——

對人的真誠關懷、對情感的善意呈現、對美好的執著追求，才能以戀綜IP的真善美賦能品牌價值的真善美。

可持續IP的下游產業開發：紅人經濟、衍生資產、線下運營

可持續IP的構建，核心在于上游與下游的協同聯動：

如果說上游的關鍵是開源——打造一個持續輸出內容活力與情感共鳴的IP源頭；那么下游的核心就是續航——通過紅人經濟的深度運營、衍生資產的多元開發、線下場景的落地延伸等IP持續運營，讓上游的內容價值得以承接、流轉并持續放大。

在下游的續航體系中，紅人經濟承擔「價值承接與持續發聲」的核心角色。

在戀綜產業化前，紅人價值往往被閑置與浪費。因為缺乏產業化思維的合理規劃、持續輸出，戀綜嘉賓往往紅得快、消失得也快，生命周期很短、商業價值也未被充分開發。

優酷深耕紅人經濟的目的，就是用一套產業化的打法，既保護戀綜嘉賓作為人的可持續發展，又對這部分粗放式被浪費的資源和價值進行精耕細作。

產業化的第一步，是完成一次人的價值投資評估，以最大限度地降低人的不確定性，識別出內在素養與平臺價值觀最契合的潛力股。

史冬晨表示就看三樣心力：

「一看有沒有做自媒體的強烈意識與內驅動力」，這決定了他自身能否在節目結束后，可持續地、高投入地、有自我認同地進行內容創作，而非依賴外部催促；

「二看有沒有利他性的分享欲與表達力」，這決定了用戶是否能通過關注他而獲得價值感——無論是感受到有趣的生活方式，還是學到有用的生活技能。

「三看有沒有心理成熟度與強大自律性」，這決定了平臺敢不敢為他投入資源——心態不成熟，易在輿論壓力下產生過激反應；缺乏自律性，會在誘惑中迷失方向。而平臺需要的，是能夠保持平常心，持續經營內容和維護品牌的人。

產業化的第二步，是建立一套科學的孵化體系，將成功的偶然變為必然。

這套體系的精髓在于把握節奏、精準發力，而非機械執行。以朱朱的崛起路徑為例，我們可以清晰地看到四個關鍵階段的有機串聯：

首先是「熱度承接期」。在節目播出時，運營團隊已提前介入，通過精準投流放大她的高光時刻，將節目流量高效轉化為個人粉絲。節目收官時，她的全網粉絲已突破百萬，完成了從「戀綜嘉賓」到「潛力紅人」的關鍵一躍。

緊接著是「人設定位期」。節目結束后，團隊通過多次深度訪談，結合導演組的觀察，為她量身定制了「韓系穿搭博主」的清晰定位。這一步，如同為璞玉尋找最佳的雕琢角度，決定了其長期價值的基本盤。

隨后進入「內容轉型期」。在隨后的三個月里，她的賬號內容經歷了從「顏值手勢舞」到「韓系穿搭」的平滑過渡。這不僅是內容的迭代，更是從依賴節目光環到建立獨立人格，讓她真正擁有了屬于自己的魅力場域。

最后則是「價值續航期」。為鞏固并放大其影響力，平臺推薦她參與了另一檔自制綜藝《友間合租屋》。這一次的再曝光，并非簡單重復，而是為她提供了新的敘事場景和成長素材，實現了熱度的持續賦能與價值的階梯式上升。

朱朱被成功孵化為「戀綜紅人」

「我們孵化紅人更在乎人的長期發展，而不會過早地商業化、過度地壓榨商業價值。」史冬晨說，「這也是希望戀綜嘉賓的長期價值與平臺的長期價值共生共長。」

事實證明，這種持續培養而非單純消耗的策略是正道：在有保護的經營下，朱朱的粉絲粘性與互動率高出其他博主兩倍，并且憑借優異的CPE表現，成功實現了從國貨品牌到國際大牌美妝的合作躍遷，而她自身也在成長為一個更好的人——從心態、審美到表達的全面發展。

衍生資產肩負「價值沉淀與多元變現」的重要使命。

既有各種形式的衍生內容，例如衍生綜藝、衍生微短劇、衍生播客。這些衍生內容繼續為品牌提供多元的合作形式。張紅巖透露《怦然心動20歲：冬季》結束后就將繼續拍攝同人校園微短劇。

也有各種形態的衍生產品，例如聯名禮盒、節目周邊、紅人同款。虎鯨文娛商業化中臺相關負責人說，戀綜這些審美在線、外形突出的少男少女非常適合做同款，甚至有機會創造衍生品牌，但這同樣基于持續發展和長期規劃，而非一次性的割韭菜行為。

《怦然行動20歲》官方IP形象「怦怦」

線下運營發揮「價值深化與場景破圈」的關鍵作用。

線下見面會、小型音樂會等活動，已成為將線上心動流量轉化為線下真實體驗、深化用戶情感聯結與品牌感知的關鍵場景。優酷已在《友間合租屋》做了試水，驗證了核心受眾為情感體驗付費的意愿與潛力。未來，與價值觀契合的品牌合作打造垂類活動，將是戀綜IP延伸線下、實現「1+1>2」圈層觸達的重要方向。

《友間合租屋》線下活動

1號結語

此番采訪讓筆者感悟到，未來的商業競爭，本質上是「人性洞察」與「情感價值」的競爭。

當數字時代將人際關系切割成無數碎片，當算法推薦讓真實連接變得奢侈，戀綜產業化回答了一個根本問題：在商業邏輯中，情感是否可以成為可持續的生產要素？人是否值得被長期投資而非即時變現？

優酷的實踐給出了肯定答案——

它證明，

情感不是消耗品，而是可沉淀、可增值的信任資產；

人不是流量耗材，而是可成長、可共生的價值伙伴。

誰能理解年輕人「學不會戀愛」的困境，誰能陪伴他們「值得被愛」的確認，誰就能贏得最稀缺的資產——不是數據，不是時長，而是用戶愿意將人生某一階段的情感投射與自我成長，托付于你。

這種托付，才是比任何銷量都更持久的商業護城河。

采訪鳴謝：

范莉：Soul App副總裁及市場、運營負責人

張紅巖：優酷綜藝小美工作室負責人

史冬晨：優酷綜藝后鏈路商業化負責人