開谷店、做快閃、推IP食玩…廣博股份在強(qiáng)化IP衍生品業(yè)務(wù)｜角研社

廣博文具業(yè)務(wù)

文/凜禰

開谷店、做快閃、線上官方店鋪上新IP食玩。

從傳統(tǒng)文具向文創(chuàng)潮玩轉(zhuǎn)型的廣博股份，戰(zhàn)略落地舉措正在高頻落地。

繼11月28日廣博文創(chuàng)潮玩首店在上海大悅城開業(yè)后，12月12日起廣博在上海靜安大悅城推出“圣誕主題快閃活動”，首發(fā)“女神異聞錄”“無期迷途”“獵人”等二次元谷子類新品，以及“初音未來”“銀魂”等多個IP系列毛絨產(chǎn)品。

除了線下業(yè)務(wù)的布局，廣播IP周邊開發(fā)的品類也有上新。11月，基于“名偵探柯南 M28：獨(dú)眼的殘像”開發(fā)的系列食玩產(chǎn)品上架銷售，“食品+收藏”的創(chuàng)新銷售形態(tài)，“好吃+好玩”的用戶好評復(fù)購，產(chǎn)品在線上電商平臺及線下合作渠道都收獲了正向市場反饋。

廣博近一個月里落地的三大動作，都在將基于IP熱門角色開發(fā)的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計與趣味互動屬性的進(jìn)一步融合，搭配多元化營銷玩法，同步激活I(lǐng)P周邊收藏價值。

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線下店，強(qiáng)調(diào)IP產(chǎn)品首發(fā)和重活動運(yùn)營

廣博在線下構(gòu)建的專屬吃谷場景，第一站落于上海靜安大悅城。

11月28日，廣博首家潮玩集合店于上海靜安大悅城6樓開業(yè)，主打“潮玩先鋒”概念空間，店內(nèi)設(shè)置了IP首發(fā)區(qū)、活動區(qū)、蓋章區(qū)等多個互動區(qū)域，結(jié)合一日店長等特色玩法，打出了一套重IP和互動的空間運(yùn)營策略。

差異化場域規(guī)劃方面，設(shè)置IP首發(fā)區(qū)、主題活動區(qū)、特色蓋章區(qū)等互動板塊，集結(jié)20多個人氣IP，覆蓋谷子周邊、毛絨玩偶、文創(chuàng)文具、創(chuàng)意書寫工具、生活好物、集換式卡牌等豐富品類。

此舉將潮玩集合店從單純的消費(fèi)場所，升級為承載次元愛好者場景互動、社交分享和圈層文化傳播。

12月，廣博再度于上海靜安大悅城加碼布局，在一樓開啟為期一個月的“廣博次元快車集結(jié)號”主題店。

活動匯聚“三麗鷗家族”、“面包超人”、“名偵探柯南”、“初音未來”、“銀魂”、“獵人”、“魔道祖師”、“天官賜福”、“誅仙”、“無期迷途”、“盜墓筆記”等23個風(fēng)格迥異的IP，涵蓋熱血、治愈、萌系等多元風(fēng)格，憑借豐富的產(chǎn)品矩陣與沉浸式場景體驗，突破文具品類邊界，構(gòu)建起覆蓋全場景的消費(fèi)生態(tài)。

主題店內(nèi)產(chǎn)品品類橫跨文創(chuàng)文具、谷子周邊、水杯、毛絨掛件、集換式卡牌、食玩等多個領(lǐng)域。

文創(chuàng)文具區(qū)推出潛望鏡熒光筆、果凍卡套、口袋線圈搖搖樂本、盲盒橡皮等兼具顏值、趣味與實用性的產(chǎn)品，多款爆款在開業(yè)首日即售罄并緊急補(bǔ)貨。

谷子周邊區(qū)主打異形燙色書簽、溫感變色拍立得、像素氣泡糖、杯墊擺件等創(chuàng)新玩法單品，吸引粉絲收集隱藏款。

生活好物區(qū)的IP聯(lián)名水杯、毛絨掛件精準(zhǔn)貼合年輕群體日常需求。

卡牌區(qū)上架的《誅仙》動畫正版收藏卡牌，以水墨意境復(fù)刻國風(fēng)經(jīng)典IP，強(qiáng)化藏家屬性。

食玩區(qū)創(chuàng)新推出“IP+零食”組合，如《名偵探柯南》主題餅干、軟糖等產(chǎn)品，附贈角色卡片或精美吧唧，融合“盲抽+收藏”雙重樂趣，實現(xiàn)“好吃又好玩”的消費(fèi)體驗。

“廣博次元快車集結(jié)號”運(yùn)營期間，也在推出“IP角色見面會”“圣誕主題打卡”等系列活動，持續(xù)強(qiáng)化用戶參與感和粘性。

02

IP儲備，“授權(quán)+自有”都在強(qiáng)化

從IP矩陣來看，廣博股份已經(jīng)構(gòu)筑起極具競爭力的壁壘，涵蓋外部熱門授權(quán)IP和自有IP。

在外部授權(quán)IP層面，公司構(gòu)建起橫跨動漫、游戲、小說三大核心領(lǐng)域的全球化IP庫。其中，既有“名偵探柯南”、“銀魂”、“JOJO”、“HUNTER×HUNTER(獵人)”、“銀魂” 等承載幾代人青春記憶的日本經(jīng)典IP，也包含“盜墓筆記”、“詭秘之主”等現(xiàn)象級國產(chǎn)文學(xué)IP，更涵蓋“咒術(shù)回戰(zhàn)”、“葬送的芙莉蓮”、“魔道祖師”、“天官賜福”等近年爆火的新勢力IP。

在自有IP層面，廣博股份自主培育有“汐西醬”、“MIMO”等IP形象，深受粉絲喜愛。“汐西醬”通過精準(zhǔn)定位少女群體，在小紅書以生活化內(nèi)容積累 10 萬核心粉絲，形成“內(nèi)容種草 - 粉絲互動 - 消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的私域流量閉環(huán)；“MIMO”則憑借萌系設(shè)計與手賬、毛絨玩具等場景化產(chǎn)品成功打入 Z 世代市場，驗證了自有 IP 的市場認(rèn)可度。

廣博股份這種“外部頂流IP引流+自有IP沉淀用戶”的模式，既降低了對單一IP的依賴，又能通過自有IP與粉絲的深度綁定，構(gòu)建品牌專屬的消費(fèi)社群，彰顯了公司從“流量引入”到“流量制造”的進(jìn)階能力。

從產(chǎn)品布局來看，廣博股份在鞏固文創(chuàng)、常規(guī)文具優(yōu)勢項目的同時，加速徽章(吧唧)、卡牌、毛絨等新項目孵化。

數(shù)據(jù)顯示，2024年卡牌市場規(guī)模達(dá)263億元，占比15.1%;毛絨玩具市場規(guī)模143億元，占比8.2%，而包含徽章(吧唧)、明信片、色紙、立牌等在內(nèi)的“其他品類”更是以466億元的規(guī)模占據(jù)26.8%的市場份額，成為占比最高的品類。

廣博股份貫徹打造極致單品矩陣的策略，通過強(qiáng)化產(chǎn)品競爭力，在細(xì)分領(lǐng)域搶占先機(jī)。

以徽章品類為例，廣博股份以常規(guī)馬口鐵徽章為基礎(chǔ)，深耕工藝與材質(zhì)創(chuàng)新，推出異形鏡面徽章、異形馬口鐵徽章、鏡面金屬徽章、毛絨捏捏徽章等多款差異化產(chǎn)品。其中，2024年全新研發(fā)的毛絨捏捏徽章，將傳統(tǒng)馬口鐵材質(zhì)替換為柔軟毛絨材質(zhì)，獨(dú)特觸感更受女性消費(fèi)者歡迎。

目前，廣博股份已推出“名偵探柯南”“銀魂”“詭秘之主”“初音未來”“無期迷途”等多個頭部IP的徽章產(chǎn)品。其中，2024年上線的“盜墓筆記”反光吧唧在淘寶官方店鋪銷量突破8000單；新蘭限定雙人徽章因搭載唯一編號的稀缺性設(shè)計，在各大銷售平臺實現(xiàn)“上架即售罄”的熱銷表現(xiàn)。

在卡牌賽道，廣博股份于2024年7月攜手動畫“誅仙”打造首款I(lǐng)P卡牌「問天」系列，并于8月正式上線。該系列卡牌融合國風(fēng)潑墨、鐳射燙金、光柵變幻等多重工藝，更植入主角配音演員限編親簽卡，極大提升產(chǎn)品收藏價值。

此外，廣博股份于2024年10月攜“名偵探柯南”IP食玩系列亮相第113屆全國糖酒商品交易會，通過「內(nèi)容+產(chǎn)品+場景」三維布局，正式切入千億級文創(chuàng)零食賽道。

此次展出的15款I(lǐng)P食玩新品，將米花酥、華夫餅、曲奇餅干、芝士球、糖果等零食，與卡貼、吧唧、透卡、冰箱貼、立牌等周邊衍生品深度捆綁，打破“吃”與“玩”的傳統(tǒng)品類邊界。該系列產(chǎn)品憑借創(chuàng)新形態(tài)吸引各地買家、經(jīng)銷商及媒體的高度關(guān)注，展會現(xiàn)場咨詢洽談活動絡(luò)繹不絕。

03

傳統(tǒng)文具向文創(chuàng)潮玩轉(zhuǎn)型

明確將IP衍生品業(yè)務(wù)確立為公司核心戰(zhàn)略

廣博股份成立于1992年，后轉(zhuǎn)型為綜合文具供應(yīng)商。2007年，廣博股份成為國內(nèi)第一家文具A股上市公司。根據(jù)可查信息，廣博股份與ACG內(nèi)容IP的授權(quán)聯(lián)名合作最早可追溯到2019年。這一年，公司與“陰陽師”手游聯(lián)動，推出聯(lián)名系列和紙膠帶和貼紙，據(jù)官方披露，產(chǎn)品上線僅24小時，銷量就達(dá)到了驚人的2600套。

此后，廣博股份與ACG內(nèi)容IP的聯(lián)動合作頻次增加，到了2023年，廣博股份已經(jīng)獲得多個熱門 IP 授權(quán)，包括“初音未來”、“名偵探柯南”、“三麗鷗”、“天官賜福”、“盜墓筆記”、“間諜過家家”、“葬送的芙莉蓮”、“魔道祖師”、“詭秘之主”、“鯊魚貓”等。

同時，廣博股份的購買IP的成本也在增長。根據(jù)財務(wù)報告，近年來廣博股份的年度市場營銷費(fèi)支出都在2億元左右，2021年1.97億，2022年1.9億，2023年1.86億元，2024年1.73億元。雖然整體總額變化不大，但I(xiàn)P授權(quán)費(fèi)的占比卻越來越重。到2024年底，長期待攤費(fèi)用中的授權(quán)費(fèi)達(dá)1119.52萬元，遠(yuǎn)高于年初的24.25萬元。

廣博股份IP文創(chuàng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，從去年開始，廣博股份進(jìn)軍谷子市場，推出了徽章、立牌、掛件、色紙、拍立得等多系列二次元周邊產(chǎn)品，帶動公司IP文創(chuàng)業(yè)務(wù)毛利率持續(xù)提升，2024 年公司IP文創(chuàng)業(yè)務(wù)毛利率同比提升 8.9%至 43.3%。

今年，廣博股份與IP合作推出衍生品的動態(tài)越發(fā)頻繁，6月，配合柯南劇場版電影，密集上新柯南二次元周邊產(chǎn)品，包括谷子、文具、毛絨等，線下同步推進(jìn)快閃活動，甚至以柯南IP為敲門磚，打開IP食玩的千億市場；7月推出誅仙卡牌；11、12月在上海靜安大悅城開設(shè)品牌潮玩集合店、主題店，打造線下消費(fèi)互動場景……

廣博股份在今年的半年報中，已明確將IP衍生品業(yè)務(wù)確立為公司核心戰(zhàn)略，表示要全力打造兼具高品質(zhì)、高顏值與高附加值的IP衍生品核心矩陣。