28度國窖1573暫緩上市，白酒低度化呈現“分歧”

一場圍繞“白酒低度化”的行業探索，正悄然步入分岔路口。近日，多位瀘州老窖經銷商向烈酒商業透露，此前已完成開發的28度國窖1573已確定暫緩上市發布。

自去年開始愈演愈烈的白酒低度化趨勢，目前從多方面來看，其已來到了十字路口。從行業協會到企業均開始審視單純酒精降度這一個市場路線，其對于打動年輕人飲用白酒而言或并非決定性的唯一因素。

01 28度國窖1573暫緩上市，低度酒賽道迎來“減速”信號

在今年6月的瀘州老窖2024年度股東大會上，董事長劉淼宣布瀘州老窖已最早于2023年底即研發出28度國窖1573，并將選擇合適的時機投放市場，同時16度、6度國窖1573也正在測試中。

而如今瀘州老窖對28度國窖1573暫時“擱置”，實際也并非孤立事件。它折射出在當前復雜的市場環境中，酒企對低度化戰略的推進趨于審慎。

據烈酒商業了解，28度產品是在面向經銷商進行大范圍口感測試后，或因沒能獲得大多數經銷商的認可而最終決定暫緩上市的。

一位接近瀘州老窖的知情人士向烈酒商業表示，在其看來，一方面市場上本就已有表現較為成功的38度國窖1573產品，28度新品若倉促上市，不僅可能造成內部產品線競爭，更難以在已經高度分化的市場中建立起清晰的消費認知；另一方面，從行業協會到領軍企業，都已開始重新思考——對于意在吸引年輕消費者的白酒品牌而言，單純降低酒精含量，是否真是那把唯一的、正確的“鑰匙”。

“低度化不是一個簡單的技術問題，更是市場接受度、品牌價值和消費場景的綜合命題。”一位名酒經銷商對烈酒商業表示，“尤其是在高端名酒序列中，降度如果處理不當，容易模糊品牌的價值定位，甚至引發渠道對產品價格體系的擔憂。”

事實上，從行業協會到酒企近期已多次在公開場合對“為低度而低度”的傾向提出警示。

中國酒業協會理事長宋書玉此前就曾指出，白酒低度化目前尚不能稱為趨勢，行業對年輕人飲酒方式與行為的研究仍較為欠缺，酒企應真正走進年輕群體，洞察其真實需求。而中酒協也已明確表示將從白酒的標準體系上取消所謂的高度酒和低度酒的劃分。

而貴州釣魚臺國賓酒業有限公司總經理丁遠懷在一場公開活動的發言更是曾引起了不小的爭議，其表示，白酒是傳統產品，過度追求低度（如低于42度）是錯誤的。酒精度過低會影響產品穩定性（類比長時間存放的水會變質），并可能最終傷害整個產業。

在經銷商端，對低度新品的態度也日趨理性。一位華東地區的名酒經銷商坦言：“現在渠道庫存壓力這么大，價格倒掛嚴重，廠家的首要任務應該是幫我們消化存量、穩定價格，而不是一味推新品，尤其是那些市場接受度不確定的低度新品。推不好，又是一批新的庫存。”

這種來自渠道的謹慎，或直接影響了酒企推新的節奏與決心，也意味著，在經歷了一段時間的概念熱炒與產品試水后，酒企開始更務實地面向市場真實需求與渠道承載能力，重新評估低度化產品的上市策略與資源投放。

02 多條路線并行，酒企嘗試探索“低度化”的多元解法

盡管對單純降度的態度轉趨審慎，但白酒行業爭取年輕消費者、拓展消費場景的大方向并未改變。不同的是，企業的嘗試正從“單一降度”轉向“多維”，呈現出多條路線并行的分化局面。

戰略層面，低度產品被納入核心體系，但定位更清晰。例如在剛剛結束的五糧液“1218”經銷商大會上，低度產品被明確納入其“十五五”戰略產品矩陣。例如，“兩擎”之一的紫氣東來、“兩驅”之一的39度五糧液，以及面向新時代消費人群的“一新”產品五糧液·一見傾心。與過去“試水”性質的低度產品不同，這些產品被賦予了更明確的戰略地位與市場分工，旨在構建從高端到次高端、從傳統到時尚的立體化低度產品陣列。

營銷層面，聚焦品牌年輕化溝通與審美革新。更多酒企意識到，吸引年輕人，首先要進入他們的話語體系與審美視野。因此，與具有廣泛年輕號召力的代言人或品牌大使合作成為普遍選擇。例如，五糧液攜手深受年輕群體喜愛的歌手鄧紫棋推廣其時尚產品；近期水井坊則與影帝梁朝偉合作，通過其深厚的文化質感與個人魅力，提升品牌在高端年輕人群中的影響力。在產品設計上，包括五糧液·一見傾心、珍酒·大珍等產品也以更簡約、時尚的視覺形象，打破傳統白酒包裝的厚重感。

▲圖源小紅書

飲用方式上，拓展白酒的潮流體驗場景。推動白酒融入現代社交與休閑生活，是另一條重要的“低度化”思路。這不僅僅是降低酒精度，更是改變飲用方式。例如，國窖1573多年來持續推廣冰飲，引導消費者在冰鎮狀態下感受白酒風味的另一種表達；不少品牌開始積極介入調飲領域，鼓勵消費者以白酒為基酒調制雞尾酒，或與茶、果汁等混合飲用，降低直接飲用的門檻與刺激感，創造新鮮體驗。這些嘗試均旨在將白酒從傳統的宴飲、禮贈場景，拓展至酒吧、休閑聚會等更廣泛的現代生活空間。

“白酒的‘低度化’，正在從一個‘降度數’的物理概念，演變為一個‘低門檻、輕負擔、潮體驗’的心理與場景概念。”一位資深白酒營銷專家認為，“今天的酒企明白，年輕人反感的可能不僅是高度數的酒精感，更是那種過于正式、厚重的傳統飲酒文化與場合。因此，創新必須圍繞‘如何讓白酒變得更輕松、更愉悅、更融入當代生活’來展開。”

28度國窖1573的暫緩上市，與五糧液等企業將低度產品提升至戰略高度，這兩者看似矛盾，實則揭示了當前白酒低度化進程中的一個核心“分歧”：行業共識已從“要不要做”轉向“怎么做”，且對“怎么做”的路徑認知正走上了多元的分化之路。