三重失守風(fēng)波后再陷雙標(biāo)爭(zhēng)議，國(guó)民品牌康師傅再添風(fēng)霜

大望財(cái)訊/文

近期，康師傅控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“康師傅”）因海內(nèi)外產(chǎn)品標(biāo)注“雙標(biāo)”陷入輿論風(fēng)波，而這起風(fēng)波只是其近期諸多負(fù)面事件的冰山一角。

從食品安全投訴居高不下到渠道管理亂象曝光，再到安全生產(chǎn)事故頻發(fā)。這家承載著幾代人味覺(jué)記憶的快消巨頭正深陷多重危機(jī)，其“國(guó)民品牌”的光環(huán)下，信任根基的裂痕又該如何修復(fù)？

一字之差的“雙標(biāo)”

這場(chǎng)輿論風(fēng)暴的導(dǎo)火索，源于海外消費(fèi)者的意外發(fā)現(xiàn)。近期，美國(guó)、澳大利亞、新西蘭、新加坡等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的華人及留學(xué)生在社交平臺(tái)爆料，當(dāng)?shù)爻袖N售的康師傅紅燒牛肉面，包裝標(biāo)注已從國(guó)內(nèi)熟知的“紅燒牛肉面”變更為“紅燒牛肉味”。

這一“一字之差”的命名調(diào)整，在國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者中引發(fā)強(qiáng)烈反響。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，除英國(guó)、阿根廷等少數(shù)市場(chǎng)因法規(guī)差異和進(jìn)貨渠道原因仍保留“牛肉面”標(biāo)注外，康師傅在海外主要市場(chǎng)均采用“味”字命名體系，涉及老壇酸菜、香辣牛肉、鮮蝦魚(yú)板、紅燒牛肉等多個(gè)核心品類。

而消費(fèi)者質(zhì)疑的核心或許在于：為何在海外市場(chǎng)需如實(shí)標(biāo)注“牛肉味”以規(guī)避虛假宣傳風(fēng)險(xiǎn)，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻能以“牛肉面”命名，難道其配料表中牛肉成分占比極低甚至部分版本不含真實(shí)牛肉？

對(duì)此，有網(wǎng)友調(diào)侃稱：“從來(lái)不騙外國(guó)人”“因?yàn)槔锩姹緛?lái)就沒(méi)牛肉，他可不敢騙外國(guó)人”。

有部分網(wǎng)友推測(cè)，此次改名可能是由于法律規(guī)定的原因。在中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜看來(lái)：“美、韓等國(guó)法規(guī)要求，若品名含‘beef’必須滿足最低牛肉含量，否則算虛假宣傳；改叫‘味’可繞過(guò)硬性指標(biāo)，屬于低成本合規(guī)技巧 。”

值得關(guān)注的是，在同樣嚴(yán)格的海外標(biāo)簽法規(guī)環(huán)境下，統(tǒng)一、今麥郎等競(jìng)爭(zhēng)品牌在相同市場(chǎng)依然維持“牛肉面”的產(chǎn)品標(biāo)注，這令所謂的“合規(guī)解釋”顯得蒼白無(wú)力。

在中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜看來(lái)，“競(jìng)品在同樣法規(guī)下并未改名，說(shuō)明‘合規(guī)’不是唯一解，而是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)偏好選擇；英國(guó)、阿根廷等監(jiān)管較松的市場(chǎng)，康師傅依舊用‘面’，進(jìn)一步凸顯‘彈性命名’策略 ；海外版配料表與國(guó)內(nèi)不同，肉類被調(diào)味劑或植物蛋白替代，卻未同步向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者說(shuō)明。”

知名危機(jī)公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪則指出：“康師傅海外產(chǎn)品標(biāo)注‘味’而非‘面’，大概率是為適配當(dāng)?shù)厥巢某煞帧?biāo)簽法規(guī)的合規(guī)調(diào)整，但未同步向消費(fèi)者釋明，疊加同行未同類操作，極易引發(fā)‘雙標(biāo)’爭(zhēng)議，實(shí)質(zhì)是品牌跨區(qū)域溝通與輿情應(yīng)對(duì)能力的缺失。”

在這場(chǎng)命名爭(zhēng)議的背后，康師傅還面臨著食安隱患、渠道亂象以及產(chǎn)品安全的多重拷問(wèn)，而這些潛藏的問(wèn)題，遠(yuǎn)比包裝上的名稱差異更值得市場(chǎng)和消費(fèi)者警惕。

食安、渠道、安全三重失守

如果說(shuō)“雙標(biāo)”爭(zhēng)議是導(dǎo)火索，那么康師傅近期密集曝光的各類負(fù)面事件，則暴露了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的深層隱患。從食品安全到渠道管控，再到生產(chǎn)安全，多個(gè)維度的問(wèn)題集中爆發(fā)，讓這家快消巨頭陷入“風(fēng)暴”漩渦。

食品安全問(wèn)題成為重災(zāi)區(qū)。截至2025年12月21日，黑貓投訴平臺(tái)涉及康師傅的投訴量已達(dá)3862條，其中近180天內(nèi)關(guān)于食品變質(zhì)的投訴就有數(shù)十條，投訴內(nèi)容包括異物污染、料包破損、產(chǎn)品發(fā)霉等多種問(wèn)題。

其中，2025年12月1日，有消費(fèi)者投訴稱，當(dāng)晚在商店購(gòu)買的袋裝康師傅老母雞湯面中竟有一只螞蟻，令其感到惡心，要求康師傅公司予以賠償。

與頻發(fā)的食安問(wèn)題形成鮮明對(duì)比的是，康師傅曾高調(diào)宣稱的“累計(jì)斥資數(shù)十億元建立國(guó)際水平的食品安全研究管理中心，全年質(zhì)量指標(biāo)檢驗(yàn)超過(guò)350萬(wàn)次”。但實(shí)際情況卻是，康師傅全鏈條的質(zhì)量管控體系似乎有所疏漏。這種“口號(hào)與現(xiàn)實(shí)”的脫節(jié)，難免會(huì)加劇消費(fèi)者的失望情緒。

在食安問(wèn)題頻發(fā)的背景下，康師傅的渠道管理亂象也揭開(kāi)了其內(nèi)部治理的短板。2025年10月，河南兩位批發(fā)商向康師傅飲料業(yè)務(wù)打款21萬(wàn)元后遲遲未收到貨物，調(diào)查發(fā)現(xiàn)涉事業(yè)務(wù)員通過(guò)P圖偽造收款碼和打款確認(rèn)信息，截留貨款用于填補(bǔ)前期市場(chǎng)費(fèi)用窟窿。

這一事件并非個(gè)例，而是康師傅極端業(yè)績(jī)考核壓力下的必然結(jié)果。據(jù)內(nèi)部人員透露，業(yè)務(wù)員需完成60%的業(yè)績(jī)指標(biāo)才能拿到基本工資，完不成則可能面臨罰款甚至倒欠公司錢(qián)的窘境。

對(duì)此，柏文喜指出：“2023年底起康師傅飲品零售價(jià)普漲0.5–1元/瓶，但相應(yīng)的陳列、促銷支持并未同步加碼，終端動(dòng)銷放緩，渠道庫(kù)存升高，業(yè)務(wù)員為了“保量”只能自己墊費(fèi)用或口頭承諾返利，形成隱形債務(wù)。”

如果說(shuō)食安問(wèn)題與渠道亂象是給康師傅的品牌形象蓋上了一層濃重的“雪”，那安全生產(chǎn)的失守則讓其品牌形象雪上加霜。

據(jù)杭州日?qǐng)?bào)等媒體報(bào)道顯示，2025年3月29日，康師傅重慶公司（位于重慶康美街道）一名工人在立體庫(kù)作業(yè)時(shí)發(fā)生高處墜落，造成1人死亡。

處罰信息顯示，該公司未嚴(yán)格落實(shí)安全生產(chǎn)主體責(zé)任，現(xiàn)場(chǎng)安全管理不到位，未有效監(jiān)督、教育從業(yè)人員正確使用勞動(dòng)防護(hù)用品，導(dǎo)致事故發(fā)生。

該行為違反了《中華人民共和國(guó)安全生產(chǎn)法》第四十五條第一款的規(guī)定。重慶兩江新區(qū)應(yīng)急管理局對(duì)康師傅重慶公司作出罰款52.5萬(wàn)元的行政處罰。

詹軍豪認(rèn)為：“康師傅在食安、渠道、生產(chǎn)等多維度負(fù)面集中爆發(fā)，絕非短期經(jīng)營(yíng)壓力下的偶發(fā)問(wèn)題，更暴露出企業(yè)規(guī)模化擴(kuò)張后，供應(yīng)鏈管控、品控體系、內(nèi)部治理的長(zhǎng)期滯后，管理漏洞已形成系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。”

在柏文喜看來(lái)：“食品、安全、渠道事件呈鏈條式爆發(fā)，反映出‘利潤(rùn)至上+高壓銷售’治理模式已穿透企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)底線，屬于結(jié)構(gòu)性缺陷而非偶發(fā)；康師傅若不在考核、品控、透明度上做出系統(tǒng)性修正，而僅靠公關(guān)措辭和區(qū)域‘滅火’，未來(lái) 1–2 年可能面臨更大的業(yè)績(jī)與聲譽(yù)雙重滑坡。”

作為陪伴中國(guó)消費(fèi)者數(shù)十年的國(guó)民品牌，康師傅承載著一代人的記憶與情感，其曾經(jīng)的成功源于對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握和對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守。如今，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的升級(jí)，企業(yè)亟需正視自身問(wèn)題，摒棄雙標(biāo)思維，康師傅能否回歸商業(yè)本質(zhì)，用真實(shí)的產(chǎn)品、透明的溝通、負(fù)責(zé)任的態(tài)度重新贏得消費(fèi)者信任，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。