從“賣風景”到“造場景”：中國文旅穿越“門票經濟”走向“融合經濟” ｜ 2025中國經濟年報

晉祠“大鬧天宮”和“黑神話悟空”取景原型建筑。 陳炳衡/攝

本報（chinatimes.net.cn）記者張蓓 陳炳衡 北京報道

根據國務院辦公廳2025年1月印發的《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》（國辦發〔2025〕2號）這一年度核心政策，文旅業被明確培育為支柱產業，其核心路徑是深化“文旅+百業”融合、擴大優質供給、培育新消費場景及優化消費環境，尤其強調發展“跟著賽事去旅行”等融合品牌并優化入境游服務。

宏觀數據印證了這一發展態勢：據文化和旅游部數據，2025年前三季度，國內居民出游人次49.98億，比上年同期增加7.61億，同比增長18.0%。市場復蘇強勁。融合消費成為關鍵增長動力，“為一場比賽奔赴一座城”的現象凸顯。

這些政策與數據共同勾勒出2025年中國文旅產業從傳統模式向“融合經濟”系統性升級的宏觀圖景，為業界具體的轉型實踐提供了明確的政策背景與市場趨勢支撐。回顧2025年，峨眉山A“股東禮包”引發的熱議，多家上市公司的財報“增收不增利”，市場告別單一門票依賴、邁向深度產業融合的轉型大潮已然成為不可逆轉的主流。產業的核心邏輯正在從銷售“風景”與“席位”，轉向經營“場景”與“體驗”，一個更具韌性、更富創造力的“融合經濟”新時代輪廓初顯。

12月23日，中國勞動關系學院文旅政策研究中心副主任吳若山對《華夏時報》記者表示：“旅游景區作為我國旅游的核心供給，當前在旅游景區市場競爭日益加劇、游客需求日趨多元化的雙重背景下，各大景區面臨前所未有的挑戰，以傳統的標準化線路和門票經濟為主的產品形態，其市場競爭力正逐步減弱。通過推動旅游景區內文化和旅游從皮相到骨髓的深度融合，讓文化真正‘活起來’‘潮起來’‘可體驗’，可以使得旅游景區在保持自然風光與文化底蘊優勢的基礎上，顯著提升其綜合競爭力。回看2025年，以標準化線路和門票經濟為主的產品形態，其市場競爭力正逐步減弱。通過推動‘文旅+’戰略的深度融合，帶動旅游業良性發展。”

傳統門票經濟需要破局而立

峨眉山的個案并非孤例，它是一股更大產業寒潮中的一朵浪花。從行業整體來看，記者通過分析整理的51家文旅集團（包含A股、港股頭部企業及大型國企，覆蓋文旅全產業鏈）的營收與凈利潤數據發現：2025年，文旅企業不到兩成頭部企業實現“利潤增長”；且近三成企業營收同比下滑，超半數企業凈利潤負增長，傳統依賴于景區門票收益的企業普遍出現“增收不增利”現象。

從類別來看，除4家免稅購物，商旅與科技類文旅集團實現全盈利外，其余景區樂園類、酒店類、旅行社與在線旅行類、旅游綜合類文旅集團均有業績下滑。例如，黃山旅游前三季度營收增長8.75%，但歸母凈利潤下降11.02%；眾信旅游營收增長10.96%，凈利潤卻大幅下降45.73%；曲江文旅更是出現營收下降近30%、凈利潤由盈轉虧的局面。

以黃山旅游為例，公司財報中顯示，其利潤下滑主要系“景區資源有償使用費增加所致”。與此同時，市場消費端顯現出“量增價跌”的趨勢，2025年國慶中秋假期人均每日消費同比約下降13%。消費行為日趨理性，對同質化高價門票產品興趣減弱。財報數據勾勒出的輪廓顯示，依賴單一門票收入的傳統模式在2025年，已經亟待改革。

中國文旅產業研究院研究員韓澤在接受記者采訪時分析認為：“旅游是一個綜合的決策，不會因為門票價格低了就去，需要的是一個綜合的消費考量，是目的地涵蓋多行業的綜合決策。”華信東方（北京）國際旅行社市場總監李伯軒則對記者指出，常見的門票折扣策略對消費的吸引力已經捉襟見肘，把門票和各產業融合綁定，才是促進消費的關鍵。

中華環保聯合會農業生態環保鄉村振興專業委員會副秘書長趙丙政對記者表示，原因在于“運營投入加大，但是收益增長不及增加的運營投入”以及“市場同質化嚴重”。一位業內資深人士則向記者指出，更深層癥結在于“大多數公司不能平衡好供需關系，盲目加大投入而忽略旅游消費市場的客觀規律”。成本壓力是侵蝕利潤的直接因素。

吳若山對記者表示，“以標準化線路和門票經濟為主的產品形態，其市場競爭力正逐步減弱。未來，產品的核心競爭力在于個性化定制、跨界資源整合與主客共享場景的營造。通過推動‘文旅+’戰略的深度融合，如‘文旅+研學’‘文旅+體育’‘文旅+交通’等，打造出更具特色和市場競爭力的復合型產品。2025年，我們看到許多地方推出了‘文旅+研學’的特色產品，將旅游與教育相結合，讓學生在旅游中學習知識、增長見識。還有一些地方開展了‘文旅+體育’的活動，如馬拉松比賽、山地自行車賽等，吸引了大量體育愛好者參與，同時也帶動了當地旅游發展。”

從鄉村到城市：“融合經濟”的多維探索與實踐

與傳統“門票經濟”形成鮮明對比的，是“融合經濟”中迸發出的文旅活力。2025年，國家為通過“融合經濟”提振消費，形成了由頂層設計、產業試點與金融協同構成的系統化政策框架。中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《提振消費專項行動方案》是總綱領，而財政部、商務部發布的《關于開展消費新業態新模式新場景試點工作的通知》則提供了直接抓手，明確支持打造“商旅文體健融合消費新場景”、夜間文旅消費集聚區以及IP跨界聯名等沉浸式體驗。

記者在調研中發現，在“融合經濟”的政策指引下，一種截然不同的增長邏輯正在形成。比如，在貴州榕江，沒有門票的“村超”賽場邊洋溢著山呼海嘯般的熱情。世界旅游聯盟提供給記者的數據顯示，賽事期間接待游客超百萬人次，旅游綜合收入激增，帶動周邊產業全面繁榮。世界旅游聯盟向記者介紹了“內源速度型”發展模式，其動力源于社區內部的文化自信與全民參與。與此同時，在云南元陽哈尼梯田，記者看到了另一種“外源質量型”的實踐樣本——“阿者科計劃”。該計劃通過制度設計，將旅游收入分紅與村民保護梯田、維護傳統民居的責任直接掛鉤。當地村民向記者解釋，這不僅帶來了收入，更增強了保護文化遺產的自覺性。

趙丙政此前在接受記者采訪時闡述的理念在此得到印證：“農村開發應打造城市難以復制的沉浸式鄉村生活場景，確保旅游收益惠及本地。”鄉村文旅展現的是一條通過創意轉化生態與文化資源、實現融合共享增長的新路徑。吳若山對記者表示，這種“‘鄉村振興+旅游’融合自然人文資源，契合消費升級需求，政策大力扶持，前景廣闊”。

從鄉村轉向城市，記者在江蘇徐州觀察到了現代都市如何系統性地承接并轉化大型流量。2025年夏季，江蘇省城市足球聯賽（蘇超）部分賽事在徐州舉行。徐州市與文旅集團展開了一系列精準的“流量運營”。記者從徐州文旅集團獲悉，其核心策略是全方位“承接－轉化－延伸”。云龍湖景區推出游船、觀光車的“賽事+游覽”聯動票；王牌夜游項目“彭城風華”針對客隊球迷推出特惠票，并與亞朵酒店聯合推出“住宿+觀演”套餐；服務細節甚至延伸至為雨天游客免費提供雨衣。

在景區文創商店，記者看到圍繞漢文化和足球主題開發的系列產品。店方向記者介紹，其中寶蓮寺發光冰箱貼等單品銷售額超百萬。據文旅集團提供給記者的數據，蘇超賽事期間，集團文創銷售收入同比增長70%，云龍湖游船、彭城風華等項目接待量均顯著提升。這一案例向記者表明，“融合經濟”的成功有賴于對流量邏輯的深刻理解、對文化IP的創造性開發以及跨業態的協同運營能力。

創新、人才與系統化轉型的未來之路

2025年，商務部、中國人民銀行等部門在《關于加強商務和金融協同更大力度提振消費的通知》中，引導金融資源支持“人工智能+消費”“IP+消費”等融合新業態，并創新嵌入消費場景的金融服務。這些政策共同指向通過產業跨界融合與場景創新來創造新供給、激發新需求，為文旅產業從“門票經濟”向“融合經濟”轉型提供了明確的頂層設計和支持路徑。

一些市場化企業則通過系統性的戰略轉型，為行業提供了可資借鑒的范本。記者在對祥源文旅的采訪中了解到，該公司在2025年前三季度實現了營收與凈利潤均超35%的顯著增長。其增長引擎已明確轉向深度體驗產品的打造與精細化運營。祥源文旅向記者介紹，其在湖南莽山五指峰景區策劃了日出音樂節、NPC巡游等活動，打造“一座不用爬的山”；在安徽齊云山煥新小鎮，推出“復古游齊云”互動演繹；在廣東丹霞山推出“萬古丹霞”大型山水實景光影秀。這些舉措旨在創造獨特沉浸體驗，延長游客停留時間，刺激二次消費。

此外，記者注意到，祥源文旅不僅深耕自有資產，還通過輕資產托管模式，將運營管理系統輸出至全國十余個項目，并探索“投資+建設+運營”的一體化合作。關于成本管控，該公司對記者表示，通過集中采購、能耗優化及數智化中臺精細管理，實現了毛利率的穩步提升。祥源文旅的實踐說明，轉型是一項涵蓋產品、運營、商業模式和管理的系統工程。正如炬蜂文旅總經理倬毅對記者所言，企業需要尋找新的利潤增長點，而“流量和IP打造”是當下的破局核心之一。

盡管轉型探索紛呈，但挑戰依然嚴峻。記者在調查中發現，低價競爭與同質化內卷仍是行業痼疾。有導游向記者透露，市場上低于成本的“低價游”產品仍存，導游收入與購物提成深度綁定，壓力巨大。

汽車租賃行業亦面臨價格戰擠壓，信旅房車運營總監洪志偉對記者表示：“如果繼續價格戰，優質企業會越來越少，低價只會助長低質產品。”創新不足與人才短缺也是關鍵瓶頸。原新西蘭國家旅行社運營總監徐鵬在北京接受記者采訪時指出，“開發細分產品成本高，且因缺乏版權保護易被復制，導致企業創新意愿受挫。同時價格戰也會降低企業利潤，迫使企業壓縮用人成本，導致人才流失。”

破局之路需要多方合力。韓澤對記者談到，需要從科學技術、銷售渠道、人員素質、市場環境四方面進行改革。政府層面，對市場秩序的規范也在加強，文化和旅游部聯合多部門啟動了為期一年的專項整治，打擊強迫購物、虛假宣傳等行為。

綜合多方采訪與調研，記者發現，2025年中國文旅產業正處于一場深刻的“范式轉換”之中。從峨眉山的營銷試水，到眾多上市公司的盈利困境，從榕江元陽的鄉土實踐，到徐州祥源的系統創新，一幅從“門票經濟”向“融合經濟”躍遷的宏觀圖景清晰顯現。

這場變革的核心，正如吳若山對記者所總結的，是從“粗放利用資源轉向深度釋放價值”，其目標是構建一個以文化為魂、生態為基、體驗為本的全鏈條綜合體系，最終推動旅游地從“門票經濟”向“融合經濟”跨越。前方的道路仍伴隨著同質化競爭、創新壓力與人才短缺等挑戰，但轉型的方向已然明確，那些在田間地頭、城市街區和企業內部發生的生動實踐，正匯聚成驅動中國文旅產業邁向高質量發展的新動能。

責任編輯：張蓓 主編：張豫寧