鹽津鋪子借“頂流”強推品牌出海，國內業務增長顯疲態、現金流承壓

簽約頂流明星的高調背后，是鹽津鋪子增長故事中難以忽視的裂痕。今年上半年海外市場收入雖暴漲678倍，但極低的基數使其對整體營收拉動有限，更像一場從零起步的試驗。同樣值得警惕的是，占公司絕對主體的國內市場增長已顯露疲態，第三季度營收增速驟降至個位數，創下近年新低。

12月8日，鹽津鋪子（002847.SZ）宣布，演員、歌手王一博正式出任其子品牌“大魔王”的全球代言人。此次簽約，距離該品牌今年三月邀請演員林一擔任代言人尚不足九個月。

此次代言人官宣在傳播與銷售層面短期內似乎取得明顯效果，數據顯示，微博相關話題閱讀量已超過3.6億，互動量逾千萬；電商渠道中，主打產品麻醬素毛肚禮盒迅速售罄，預售訂單排至2026年1月。然而，高熱度能否有效轉化為持續的品牌認同、穩定的復購率以及健康的利潤結構，仍需后續經營數據進一步驗證。

圖片來源：微博

事實上，簽約頂流明星的高調背后，是鹽津鋪子增長故事中難以忽視的裂痕。今年上半年海外市場收入雖暴漲678倍，但極低的基數使其對整體營收拉動有限，更像一場從零起步的試驗。同樣值得警惕的是，占公司絕對主體的國內市場增長已顯露疲態，第三季度營收增速驟降至個位數，創下近年新低。

銷售高增但占比仍低

品牌出海仍存規模之困

資料顯示，鹽津鋪子成立于2005年，于2017年在深交所掛牌上市。近年來，公司持續推進產品結構與渠道體系的升級調整。2023年10月，公司推出旗下首個戰略子品牌“大魔王”，該品牌的設立曾被視為其經營策略從傳統多品類散裝零售模式，向以大單品為核心、注重品牌化運營方向轉型的標志性舉措。

自2023年10月推出以來，“大魔王”系列市場表現逐步提升，2024年全年銷售額突破10億元，成為公司重要單品之一。2025年3月，其核心產品麻醬素毛肚在上市16個月后實現單月銷售額破億元，創下行業紀錄，顯示出成為具備全球競爭力單品的潛力。此次簽約全球代言人，也進一步表明公司將其視為戰略重點進行投入與推廣。不過，目前國內已有超過30家企業涉足魔芋零食細分市場，同類產品不斷涌現，行業競爭同樣日趨激烈。

根據鹽津鋪子2024年年度報告披露的規劃，公司計劃于2025年投入3000萬美元在泰國建設魔芋生產基地，并通過旗下“Mowon”品牌推出適配本地口味的魔芋產品。該計劃旨在以魔芋和鵪鶉蛋為核心品類，在鞏固東南亞市場的同時，逐步拓展至日韓及歐美市場。

今年8月，“大魔王Mowon”魔芋素毛肚進入美國連鎖超市99Ranch Market，被視為鹽津鋪子全球化布局的關鍵一步。然而，渠道的突破是否真正意味著品牌在歐美市場的成功立足？在消費者偏好多樣、競爭格局成熟的海外市場，單一產品的短期進入能否轉化為可持續的銷售增長與品牌認同？其“麻醬風味”的創新又能否跨越飲食文化差異，獲得當地消費者的長期青睞？這些問題仍是鹽津鋪子國際化進程中需要面對的現實挑戰。

從經營數據看，2025年上半年，鹽津鋪子海外銷售收入同比增長超過678倍，達到約0.96億元。然而，盡管增速顯著，該部分收入目前仍僅占公司總營收的約3.28%，整體規模相對有限，海外業務仍處于早期發展階段。

數據來源：鹽津鋪子2025中報

鹽津鋪子董事長張學武曾明確提出，公司目標在于推動中國風味從“產品出海”升級為“品牌出海”。為此，品牌在九個月內相繼簽約具有廣泛國際影響力的藝人林一與王一博，顯示出公司試圖通過明星效應快速切入全球核心市場的戰略意圖。然而，這種高舉高打、密集投放的代言人策略，也折射出企業在品牌國際化初期追求速成效應的急切心態。

營收增速降至低點，負債攀升

2025年第三季度，鹽津鋪子實現營收14.86億元，同比增速僅為6.05%，這一增速不僅顯著低于去年同期水平，也創下近年來單季度增長新低，成為近期首次出現的個位數增長。增速放緩在一定程度上與公司電商渠道的主動調整有關。根據公司10月28日發布的投資者關系活動記錄，其電商業務正處于結構性調整階段，通過清理大量貼牌產品、回歸“供應鏈電商”定位，導致該渠道第三季度收入同比下滑40%。

數據來源：同花順

公司第三季度實現歸母凈利潤2.32億元，同比增長33.55%。然而利潤增長似乎并非來自營收規模的擴張或毛利率的改善，而是得益于各項費用管控。數據顯示，今年前三季度，公司銷售費用、管理費用與研發費用分別同比下降11.64%、1.16%和11.21%。

與此同時，公司銷售毛利率呈現持續下行趨勢。自2020年高達43.83%的水平，逐步降至2025年三季度的30.32%。根據公司說明，這一變化主要受到原材料成本上漲以及低毛利率的量販渠道銷售占比提升的共同影響。盡管公司毛利率持續承壓，但其凈利率在2025年三季度卻升至13.58%，創近年新高。同時，凈資產收益率雖同比微降2.27個百分點，仍維持在30.11%的較高水平。

此外，盡管公司前三季度凈利潤保持超20%的增長，但經營性現金流凈額卻同比大幅下降近30%，兩者出現顯著背離。這一現象表明，利潤增長并未同步轉化為現金流入，可能反映出公司在快速擴張中面臨營運資金占用增加、回款節奏變化或上游支付壓力上升等問題。若此趨勢持續，或將影響其內生造血能力與財務穩健性。

伴隨業務擴張，公司負債規模持續攀升，負債總額已達18.96億元，其中長期借款3.25億元、同比激增超140%，短期借款也達到4.58億元，資產負債率方面46.67%雖較去年同期有下滑，但是較半年報仍在增長。與此同時，在建工程亦同比大幅增長近184%，達4.59億元。

年內股東高管密集減持

2025年10月，鹽津鋪子持股5%以上股東張學文（實際控制人之一）減持275.06萬股，按當時股價估算套現約2億元。同期，公司副總經理李漢明與財務總監楊峰亦分別減持股份，合計套現約686萬元。實際上，本年度公司已出現多起高管減持，例如楊林廣、蘭波等人亦于今年2月先后減持，累計涉及資金規模達數千萬元。

圖片來源：東方財富網

公開信息顯示，張學文雖為公司創始股東與實控人成員，但已于2019年離職，此次減持屬其個人資金需求。然而，在公司大力推進品牌出海、業績呈現“增速放緩”、且股價中短期表現承壓的背景下，包括在職高管在內的多位重要股東接連減持，難免引發市場對其行為背后動機的揣測。這是否意味著部分內部人士對公司短期估值或未來一段時間的經營表現持保守預期？頻繁的減持動作與公司對外傳遞的成長信心之間，形成了一種值得關注的張力。

從股價表現來看，鹽津鋪子2025年至今累計上漲9.47%，整體走勢相對活躍。然而，若觀察更近期的市場表現，其股價呈現調整態勢：近1個月、近3個月及近6個月的區間漲幅分別為-9.85%、-3.89%和-20.74%，該表現均落后于同期滬深300指數及食品飲料行業指數。

圖片來源：東方財富網

鹽津鋪子正以明星營銷和產能擴張驅動其全球化敘事，卻難掩國內增速放緩、現金流惡化與股東減持的現實。依賴費用收縮與杠桿拉動的增長模式，又能否撐起其“品牌出海”的宏大愿景？

作者 | 王立

編輯 | 吳雪

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