一億不夠智元和宇樹上春晚

上春晚像是在商業化長夜中的一場煙火秀，耗資昂貴，卻氛圍感十足，足以照亮通往資本、市場的路。

文丨馬舒葉

編丨盧枕

文章來源｜鏡相工作室(ID:shangyejingxiang）

燒一個億搶著上春晚，宇樹、智元又給具身智能加了把火。

12月10日，自媒體灑家君澤曝出，智元機器人和宇樹科技正力爭春晚贊助機會，智元報價6000萬，宇樹將報價升至1億元。兩位頭部玩家的報價也“嚇退”了不少具身智能公司。截至目前，多家公司仍在爭搶，最終的頭號玩家還未確定。

隨后，根據界面新聞報道，智元機器人回應稱"不是真的”，宇樹暫無公開表態。智元機器人否認的是報價數額，還是參與爭奪春晚贊助機會，目前尚不明確。但相關人士告訴鏡相工作室，智元機器人6000萬的報價確為“不實”，有消息稱去年春晚宇樹機器人亮相扭秧歌，出價遠高于這個數，6000萬的報價在春晚只能買一條口播。因此，今年想上春晚，恐怕要花更大的代價。

最終結果如何尚需春晚節目名單揭曉。不過，花大代價搶著上春晚，不是機器人創業公司錢太多，是春晚的誘惑實在太大。

2018年年末，羅振宇在“時間的朋友”跨年演講中曾這樣感慨，我們真的對春晚的力量一無所知。這個論斷的依據是2016年到2018年連續三年拿下春晚“獨家互動合作伙伴”的淘寶。羅振宇說，淘寶在2017年雙十一的基礎上，為了承接春晚的流量再擴容3倍。但結果是，“春晚當晚登錄的實際峰值，超過了雙十一的15倍”。如今春晚仍是一座金礦，每年還會引來各大互聯網公司爭搶贊助冠名。

宇樹自從去年上了春晚，可以說是一飛沖天。對于今天的機器人公司而言，上春晚像是在商業化長夜中的一場煙火秀，耗資昂貴，卻氛圍感十足，足以照亮通往資本、市場的路。

昂貴的門票

需要注意的是，上春晚的成本，恐怕不止一億元。

“上春晚”的形式多樣，大到相當于春晚廣告標王的獨家合作權，到一個單獨的節目露出，小到一條口播廣告，根據不同的露出情況，價格自然不同。

根據AI財經社報道，早在2018年，淘寶就掏了3個億給央視春晚，與央視達成獨家互動合作。據《財新》報道，2020年春晚，快手為拿下獨家合作權給出了全網最高價，獨家合作價格是13億至14億元，算上互動紅包等，整體支出可能高達40億元。不過，快手回應稱，這次合作金額沒有這么高。

上述人士表示，千萬級別的支出上春晚，只能得到口播廣告，而想像去年的宇樹一樣擁有一個節目，并且成為和春晚合作的唯一一家具身智能企業，宇樹和智元的報價還要再往上漲一漲。

除了這張昂貴的入場券，上春晚還有不少隱形成本。

一方面，由于具身智能企業對于機器人操作有要求，需要專業的技術人員操作，因此還要技術團隊駐場，準備備用方案，單機改造等等；

另一方面，企業還要準備一個單獨的運營團隊對接春晚的導演組。這個運營團隊要負責反復的彩排，還有和春晚配套的宣傳方案。最終一整套下來，企業的實際成本往往要在報價的基礎上翻倍。

宇樹機器人2025年春晚訓練后臺。圖源：宇樹科技小紅書官方賬號

對宇樹和智元來說，上春晚的回報無法用當季的財務報表來衡量。是一筆不得不算又算不清的賬。

而一億元，對于機器人公司意味著什么？這是一個需要對照看的數字。

首先，它相當于一筆巨額研發費用。以已經上市的同行為參照，優必選在2020年至2025年間，年度研發支出維持在4-5億元。一次春晚贊助，就可能耗掉一家頭部公司近1/4的年度研發預算。

其次，它遠超當前行業的真實營收規模。雖然2025年機器人行業投融資超839億元，熱度空前，但商業化收入仍處于早期。頭部企業年營收也僅在數億元級別。對于多數出貨量還在千臺級別徘徊的公司來說，上億營銷費用是一場豪賭。

既然眼前的經濟賬很難算平，那么智元和宇樹在計算的，究竟是一筆什么樣的賬？

春晚的誘惑

機器人公司為何愿意為一次亮相豪擲千金？答案在于春晚本身。

根據央視網數據，2025年蛇年春晚全媒體累計觸達168億人次，直播總收視份額達78.88%，創下近12年來的收視新高。它不僅僅是一臺晚會，更是一個機會，能讓企業在最短時間內將品牌打入最廣泛的國民印象里。

和互聯網公司投資春晚的邏輯不太一樣，撒紅包能換來直接的下載、日活和互動量，機器人公司的轉化路徑十分漫長，傳統的ROI計算并不適用，但最值錢的部分就是“露個臉”本身。

春晚為什么貴，除了它的觸達廣度，還有極為稀缺的“國民級”背書。在中國語境和老百姓的認知里，能上春晚，就是一種官方背書和品質認證。去年的宇樹就享受到了這種認知紅利——春晚過后，宇樹從科技圈和資本圈的明星企業一躍成為全民認可的國家科技力量代表，隨后而來的就是與地方政府談合作、與大型國企談訂單、優先獲得政策支持。

前格靈深瞳團隊成員葛成（化名）告訴鏡相工作室，“作為人工智能企業，格靈深瞳上過幾次央視，每次上完電視，基本上一周后就會有很多 to G 和 to B 的客戶預約參觀和會議。”

在葛成看來，具身智能機器人的智能化程度迅速提高，但仍然發愁于落地，這也是投資人非常看重的。因此，“通過（上春晚）這種方式聯系到潛在客戶，并搞幾個落地案例才是最急需的。”

政企客戶是當下商業化的重點，但To C才是機器人的未來。對于一個新事物，提前卡位大眾認知，帶來的杠桿效應不可估量。春晚的短短幾分鐘，就能將一個離大眾遙遠的科幻概念，具象為數億家庭餐桌上的談資，當未來機器人真的能進入千家萬戶的時候，人們第一想到的就會是宇樹。這相當于提前完成了市場教育，這么算來一個億也并不算貴。

春晚給具身智能帶來的流量效應，最先被下游的機器人租賃公司察覺。

“宇樹今年上了春晚，大家都知道有一個能扭秧歌的機器人，所以大部分客戶要租機器人，第一時間就會想到宇樹。”8090機器人租賃公司創始人小雷哥表示，隨著宇樹科技機器人登上春晚一炮而紅，需要租賃機器人做活動引流的政府機關和企業都首選宇樹。

相較之下，盡管他考察發現另一家名叫加速進化公司的機器人也能夠踢足球、做動作，功能性和宇樹相差無幾。但由于知名度不夠，想到大部分客戶可能不太接受，最終他還是購置了幾臺宇樹機器人，一個多月靠出租機器人賺了十幾萬元。

智元靈犀X2機器人11月亮相第38屆中國電影金雞獎開幕式。圖源：智元小紅書官方賬號

春晚流量已經在宇樹的身上得到了驗證，這也不怪其他具身智能公司紛紛效仿。智元在春晚前，就已經亮相了第38屆金雞獎開幕式，和宋茜、彭昱暢、黃曉明等明星積極互動，不斷嘗試新的流量玩法。

如今兩家公司都已釋放出明確的 to C 信號。宇樹將一款機器人售價下探至3.99萬元；智元高管也明確，2026年重點將放在“進工廠、進家庭的初步實踐上”。春晚，正是它們向數億家庭潛在用戶喊話、進行市場教育的第一聲號角。

今年的春晚，還有一層更緊迫的現實價值。在各家機器人企業的技術拉不開差距的時候，誰先搶占用戶心智，誰就能在融資、招聘、合作生態等各方面占得先機。目前，包括宇樹在內的眾多機器人企業都在沖刺上市，能上春晚，對于提升估值、加快上市進度、打開融資天花板，都有很大的幫助。

“（具身智能）第一梯隊的三個，宇樹，智元，銀河通用，明年大概率正常上市。”具身智能行業資深從業者Leo表示。

在這個特殊的時間段，“上市之前給市場多一些信心，是好的”。

機器人是資本密集型行業，給市場信心是具身智能企業的必要功課。如今智元正謀求“曲線上市”，宇樹也已結束IPO輔導，此時亮相國民舞臺，春晚提供的頂級曝光，也能為上市注入信心。

上春晚這筆錢，怎么看都很劃算，但這建立在一些前提之上：已經有了相對成熟的技術實力和產品方案，能在春晚這樣的舞臺上保證可靠性和穩定性；也有一定的商業化路徑，能把春晚的流量轉化成短期的訂單；組織層面做好準備，公關、銷售、招聘等各方面都能接得住。

因此，也只有宇樹或智元這樣的頭部玩家，有能力也有動力去爭搶春晚亮相機會。

危險的豪賭

無論是爭奪春晚曝光，還是加速資本進程，背后都指向同一個現實：人形機器人真正的、可持續的商業訂單仍然稀缺，行業遠未到達自我造血的階段。

11月27日，國家發改委政策研究室副主任李超發言稱，“當前人形機器人技術路線、商業模式、應用場景都不成熟。”

這樣的背景下，花上億元去做春晚營銷，回報時間極其漫長，且面臨非常多不確定性。

首先是節目本身，春晚是聚光燈，也是放大鏡，動作卡頓、場景幼稚甚至意外跌倒，都會讓公司的技術領先敘事直接崩潰。在不出錯的前提下，怎么讓節目比去年更精彩，也是個難題：過于娛樂化，會削弱科技感，“炫酷”的同時還要契合闔家歡樂的氛圍，也是個艱難的創意挑戰。

更關鍵的是，不像財大氣粗的阿里騰訊，對于家底不厚實的創業公司，投入多少錢，才能保證不擠壓研發投入，保持技術競爭力，同時不影響公司現金流安全，也需要好好算一算。

●智元機器人調試現場。圖源：智元小紅書官方賬號

這是一場危險的豪賭，用一筆確定的巨額資金，頂著技術、創意、時機的不確定性，博一個長遠的指數級回報。如果成功，就有機會成為一個品類的代名詞，獲得定義行業標準的權力。這筆投入將在未來以更低的綜合成本、更高的溢價能力和更快的擴張速度獲得百倍回報。但如果失敗，或只是不出彩，不僅損失巨額資金，也會暴露公司在戰略執行、技術穩定或內容打造上的短板，給別人制造彎道超車的機會。

行業和公司發展初期就投資春晚是一個杠桿很高的事情，競爭沒那么激烈，投入不算太高，潛在收益巨大。但想把曝光度轉換成后續的訂單和收益，真正需要克服的難題是找到更多商業落地的場景。

葛成在北京大學建立了一個具身智能機器人落地小組，以人工智能和機器人的視角去各地生產建設一線調研需求，他在社交賬號里分享，油田，煤礦，鐵路這些場景，存在巨量的用人缺口，具身智能有很大的發揮空間。

如今，具身智能被賦予“重新定義生產力”的期待，無論最終是誰上春晚，當煙花散盡，如何讓機器人從舞臺走向嘈雜的工廠和瑣碎的家庭，真正的考驗才剛剛開始。

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