蜜雪冰城，怎么賣起早餐來了？

蜜雪冰城，打起早餐的主意來了。

上個月底，有人發現，一些城市的部分蜜雪冰城門店，上線了“早餐”菜單。賣的，主要是五黑奶、玉米奶這樣的5元早餐奶，以及搭配“預包裝面包三選一”的“5元飲品+2.9元主食”套餐。

雖然，蜜雪冰城表示，目前這只是一個“早餐計劃”，暫時沒有大面積推廣的打算。但是，很多人相信，這就是一場準備好了的“商業實驗”。因為，在產品正式推出之前，蜜雪冰城通過企微等渠道，發放了非常詳細的早餐問卷。一些門店的后臺系統里，也加上了關于早餐的SKU。

那么，這到底是怎么回事？是要把早餐的價格也打下來嗎？蜜雪冰城，怎么搶起早餐的生意來了？

和你說說我的看法。

本質上，蜜雪冰城賣的不是早餐，而是上午那4個小時的時間。

什么意思？

一共3點。與你分享。

1）這幾年的新茶飲行業，確實是卷得厲害。

不知道從什么時候開始，古茗的旁邊，就是茶百道。茶百道的對面，就是CoCo。門對門，臉對臉，貼身肉搏。但是，如果非要給這種情況，找一個開端的話，那我想，2022，一定是一個繞不過去的年份。因為對于新茶飲行業來說，這一年，發生了太多的事。

比如，增長失速。

根據《2021新茶飲研究報告》等多個行業報告顯示，2017-2021年間，新茶飲行業的年復合增長率，普遍在20%以上。但是，根據中國連鎖經營協會發布的報告顯示，2022年之后，畫風突變，開始跌到個位數。同時，玩家并沒有減少，反而是越來越多。

競爭的性質，一下子就從“做大蛋糕”，變成了“爭奪蛋糕”。

比如，價格破防。

2022年2-3月，喜茶和奈雪，主動宣布了大規模、永久性的降價。喜茶告別了30元時代，將主流產品定在了15-25元的區間。奈雪也把產品價格全面下調，并承諾每月上新至少一款“不超過20元”的產品。

再比如，資本退燒。

2021年，根據不完全統計，新茶飲的融資事件超過了30起，披露的總金額超過了140億元，是歷史峰值。奈雪，也是在這一年，成功上市。但進入2022年后，不管是融資事件，還是具體金額，都出現了斷崖式的下跌。

而且，茶飲產品，天然就容易陷入同質化。

今天，你推出一款楊枝甘露。只要賣得好，明天全城都是楊枝甘露。因為太容易復制了。喜茶前腳推出多肉葡萄，你后腳就能找到無數的相似產品。你出油柑，那我就出黃皮。你出米乳，那我就出生酪。

于是，市場飽和，增長見頂。價格內卷，利潤變薄。產品雷同，創新乏力。

怎么辦？

2）市場不飽和的時候，你可以向“新店”要答案。市場飽和的時候，你就得向“效率”要答案。

怎么向“效率”要答案？

這就需要你有更加本質的理解。

新茶飲，以及咖啡，乃至整個餐飲，本質上，都是一種類似于“出租車”的生意。

對于出租車司機來說，不管能不能拉到乘客，能拉到多少乘客，一天的租車費用，都是固定要付的。而且，一天之內，有明顯的高峰時段。

餐飲，也是類似的邏輯。如果建立一個“橫軸為一天24小時，縱軸為收入”的坐標系，你就會明顯地發現，一家門店，在每個小時里的坪效，都是不一樣的。用餐時段，就是會高。其他時段，就是會低。所以，很多管午晚兩餐，甚至管早午晚三餐的餐廳，會活得比只管晚飯的餐廳更好。

新茶飲，也是如此。根據美團等平臺發布的報告顯示，新茶飲的消費高峰，主要集中在下午的2-6點。晚餐之后，可能還會有一個小小的夜間高峰。上午的8-12點，夜間小高峰后直到關店，訂單量就很少了。這些時間，就成了“閑置資產”。但是，你依然要為這些時間支付租金、人力。你甚至可以說，在這些時間段里，很多人就是純虧損的。

所以，怎么向“效率”要答案？

就是在盡量不增加額外成本的情況下，把這些閑置的時間利用起來。

就像很多原本只做晚飯的餐廳，也開始推出午市套餐一樣。

增量時代，你可以跑馬圈地。但存量時代，你就得精耕細作。

于是，3）大量的新茶飲、咖啡品牌，都開始“不務正業”了。

比如，賣酒。

在盯上“早八”之前，很多品牌已經先盯上“晚八”了。奈雪，很早就推出了一個子品牌，叫“奈雪酒屋Bla Bla Bar”。通常就開在奈雪門店旁邊，或者干脆就是門店的一部分。白天，賣茶。晚上，燈光一變，賣特調雞尾酒。

當然。賣茶和賣酒，是兩套完全不同的供應鏈、牌照、服務技能、消費氛圍。所以，這次嘗試，并沒有大規模地成功鋪開。但是，這依然是一次對“閑置時間”的探索。

比如，賣早餐。

早在2020年，奈雪就在深圳的少數門店里，嘗試過“純茶/咖啡+三明治”的早餐。2022年3月，就在小程序外賣正式上線了13元起的“咖啡+烘焙”早餐套餐。數據也顯示，2023年上半年，奈雪早餐套餐的銷售額，實現了620%的增長。

2023年6月，古茗也在杭州的個別門店，上架了“咖啡早餐”。今年年中，還表示要正式切入早餐場景。

再比如，賣“養生糖水”，進一步擴大高峰時段的訂單量。另外，幾乎所有的新茶飲品牌，都賣咖啡。因為咖啡，就是打開早餐這個場景的鑰匙。

所以，賣早餐的蜜雪冰城，只是眾多“不務正業”的品牌中的一位。

而且，蜜雪冰城，也確實有能力做這件事。

早餐奶的核心原料，和奶茶的核心原料，是高度重合的。這就意味著，蜜雪冰城的中央工廠，幾乎不用增加產線，就能直接生產早餐奶。面包，也可以找成熟的供應商。比如卡爾頓。比如樂錦記。然后，用上已經成熟的物流系統。

就像很多品牌，原本就用芋泥、椰漿、桃膠、銀耳這些配料。現在，做糖水，無非是從杯子里，換到了碗里。

也就是說，蜜雪冰城，是在盡可能不增加額外成本和復雜度的情況下，嘗試利用上午那4個小時的時間。

所以，蜜雪冰城，怎么賣起早餐來了？

商業世界，沒有一勞永逸的打法。環境變了，動作就得跟著變。理解了這一點，你就能理解，很多看上去很奇怪的行為，背后都有它的商業邏輯。

因此，我也特別建議你，能從“時間”這個維度，重新看看你的生意。尤其是那些，和“門店經營”強相關的生意。比如餐廳。比如理發店。比如花店。

你的出租車，一天要跑多少個小時？其中，又有多少的時間，是在空駛？在這些空駛的時段里，可不可以為用戶，提供一些“不同，但又在我能力范圍之內”的服務？

時間，是最珍貴的資產，也是最公平的資產。

把它盤活。然后，穿越這個存量的時代。

加油。

參考資料：

觀點/ 劉潤主筆/ 二蔓編輯/ 歌平版面/ 黃 靜

這是劉潤公眾號第2803篇原創文章。未經授權，禁止任何機構或個人抓取本文內容，用于訓練AI大模型等用途