每到節(jié)日,各類促銷信息總會(huì)如期而至。滿減、折扣、限時(shí)優(yōu)惠……商家們努力撬動(dòng)消費(fèi),卻常忘了問(wèn)一句:在熱鬧的營(yíng)銷之外,年輕人內(nèi)心真正需要的,究竟是什么?
如今,年輕人過(guò)節(jié)的方式正在悄悄改變,從過(guò)去熱衷于消費(fèi)曬單完成“社交表達(dá)”,轉(zhuǎn)向內(nèi)在的“情感連接”與“自我療愈”。在這一轉(zhuǎn)變中,“節(jié)日小酌”作為一種輕負(fù)擔(dān)的儀式感,備受青睞 —— 不為買醉,只為那份恰到好處的微醺,而這成為忙碌生活里一個(gè)有共鳴的“情緒標(biāo)點(diǎn)”。也因此,低度微醺的潮飲酒,順理成章地成為了這一情感載體的最佳選擇,它所提供的并非酩酊,而是一種可控的松弛與愉悅,完美契合了年輕人既要釋放又不愿沉溺的「半醉哲學(xué)」。
當(dāng)節(jié)日消費(fèi)越來(lái)越成為一種尋求儀式感與情緒共鳴的行為時(shí),品牌溝通的維度也需相應(yīng)深化。我們發(fā)現(xiàn),有一個(gè)品牌沒(méi)有止步于常規(guī)的節(jié)日營(yíng)銷動(dòng)作,正試圖在更深處與年輕用戶對(duì)話。
從場(chǎng)景深入情緒,如何實(shí)現(xiàn)與年輕人的溫暖對(duì)話
筆者發(fā)現(xiàn),今年萬(wàn)圣節(jié)有一個(gè)品牌做了一件特別的事。作為國(guó)內(nèi)蘇打酒品類開(kāi)創(chuàng)者,動(dòng)力火車潮飲酒一直致力于與年輕人玩在一起,自22年起打造深耕“周五酒局”場(chǎng)景,而今年的萬(wàn)圣夜正逢周五,這對(duì)年輕人來(lái)說(shuō),簡(jiǎn)直是最好的安排——終于可以在周末前夜,借萬(wàn)圣夜的節(jié)點(diǎn),大膽發(fā)瘋釋放自己。
于是,他們推出了"不給酒就搗蛋的打工人"系列內(nèi)容。沒(méi)有生硬的廣告,而是用一組輕松的四格漫畫(huà),畫(huà)出了每個(gè)打工人的日常:白天在職場(chǎng)上忙碌奔波,晚上才能卸下疲憊,做回真實(shí)的自己。這個(gè)活動(dòng)一下子就說(shuō)中了年輕人的心聲,很多人留言說(shuō):"這就是我的生活寫(xiě)照!"
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*萬(wàn)圣節(jié)POPPY四宮格漫畫(huà)
更讓人印象深刻的是單身節(jié)的策劃。品牌發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在的年輕人對(duì)"單身"這個(gè)詞的態(tài)度完全變了。以前大家會(huì)覺(jué)得不好意思,現(xiàn)在卻能很坦然地說(shuō):"我一個(gè)人過(guò)得挺好的。"不在乎是否單身的外在標(biāo)簽,而是把好好生活、提升自己作為人生的終極目標(biāo),正是當(dāng)下年輕人最真實(shí)的心態(tài)。
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*單身節(jié)POPPY小劇場(chǎng)
為此,他們提出了"獨(dú)身無(wú)醉?為自己干杯"的口號(hào)。簡(jiǎn)單的一句話,卻說(shuō)出了很多人的心里話:獨(dú)處不是孤獨(dú),而是對(duì)自己最好的疼愛(ài)。這個(gè)話題在社交平臺(tái)上引發(fā)了熱烈討論,很多年輕人曬出自己和動(dòng)力火車小酌的時(shí)刻,配文是:獨(dú)身無(wú)罪,獨(dú)身無(wú)醉!
真誠(chéng),是最好的溝通方式
回過(guò)頭看,動(dòng)力火車這些活動(dòng)能打動(dòng)年輕人,秘訣其實(shí)很簡(jiǎn)單:
首先,他們真的在用心聽(tīng)年輕人說(shuō)話,動(dòng)力火車不是只坐在辦公室里構(gòu)思創(chuàng)意的旁觀者,而是真正走進(jìn)年輕人的生活,了解他們的喜怒哀樂(lè),和年輕用戶同視角,感同身受打工人的心思,不說(shuō)教、不教育,比如打工人的周五“酒點(diǎn)”、獨(dú)處時(shí)光,這些都是真實(shí)又戳人的生活場(chǎng)景。
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*POPPY打工人表情包
其次,他們用朋友間聊天的語(yǔ)氣和年輕人對(duì)話。沒(méi)有高高在上的說(shuō)教,也沒(méi)有生硬的推銷,就像朋友之間隨口說(shuō)出的玩笑話,自然又親切。
最重要的是,他們讓一杯蘇打酒變成了情緒的載體。可能是下班回歸個(gè)人生活的儀式感,也可能是深夜獨(dú)處時(shí)的小確幸。產(chǎn)品不再只是商品,而是成為了生活的一部分。
未來(lái):繼續(xù)做懂年輕人的品牌
動(dòng)力火車表示,接下來(lái)會(huì)在更多節(jié)日里,繼續(xù)用這樣的方式和年輕人對(duì)話。春節(jié)的團(tuán)圓時(shí)刻、情人節(jié)的甜蜜時(shí)光,每個(gè)節(jié)日都有獨(dú)特的情感需求,都值得用心去理解。
對(duì)于整個(gè)飲料行業(yè)來(lái)說(shuō),這也帶來(lái)了新的啟發(fā):與其在價(jià)格戰(zhàn)中拼得你死我活,不如靜下心來(lái),好好聽(tīng)聽(tīng)年輕人到底在想什么。有時(shí)候,一句真誠(chéng)的"我懂你",比任何促銷活動(dòng)都更能打動(dòng)人心。
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這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代,年輕人或許會(huì)忘記昨天看過(guò)的廣告,卻一定會(huì)記住那些真正理解并陪伴他們成長(zhǎng)的品牌故事。動(dòng)力火車潮飲酒的每一次更新與亮相,都在傳遞著同一個(gè)信念:最好的品牌敘事,不在于制造聲音,而在于回應(yīng)情緒;不在于追逐流行,而在于走進(jìn)生活。
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