165年老牌戶外品牌，終于來(lái)華講阿爾卑斯山故事

它來(lái)自“戶外天堂”霞慕尼。

文|羅冉峰

發(fā)自法國(guó)霞慕尼

11月并非霞慕尼的傳統(tǒng)旅游旺季。

這座阿爾卑斯山間的法國(guó)小鎮(zhèn)，海拔1035米，被全球戶外愛(ài)好者趨之若鶩。徒步、登山、漂流、滑翔傘、滑雪，還有舉世聞名的UTMB環(huán)勃朗峰超級(jí)越野耐力賽以及承辦首屆冬奧會(huì)的履歷，構(gòu)成霞慕尼“戶外天堂”的名片。

UTMB賽經(jīng)典起點(diǎn)圣米迦勒教堂

小鎮(zhèn)常住人口不過(guò)1萬(wàn)人，但冬季日均游客6萬(wàn)人，夏季更多達(dá)日均10萬(wàn)人，形成“周期性活躍”的運(yùn)作形式。11月屬于冬季旺季前夕：路面和建筑物剛有了積雪，大部分雪場(chǎng)還未正式開(kāi)放，高山博物館、水晶博物館等文化場(chǎng)所也仍然處于休業(yè)期。這時(shí)候來(lái)到霞慕尼，比較好的消遣主要是自助式登山滑雪、低海拔徒步乃至戶外溫泉。

雖然“重頭戲”滑雪體驗(yàn)仍未全面啟動(dòng)，但也許霞慕尼旺季蓄勢(shì)待發(fā)的狀態(tài)，更能表達(dá)一個(gè)165年歷史的戶外品牌的蓄力進(jìn)化前景。11月24日，法國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)品牌Simond在位于霞慕尼的總部舉行品牌煥新發(fā)布會(huì)。Simond的“靈魂產(chǎn)品”是登山裝備——尤其是輔助與安全類裝備。而這次煥新發(fā)布中，除了“飛鷹、冰鎬+大山”的經(jīng)典標(biāo)志更新成線條更簡(jiǎn)潔的版本，Simond還通過(guò)一批產(chǎn)品發(fā)布、價(jià)值觀介紹和合作運(yùn)動(dòng)員呈現(xiàn)，擘畫了品牌放眼全新戶外天地的戰(zhàn)略。

歷代Simond標(biāo)志

業(yè)務(wù)內(nèi)容之外，區(qū)域市場(chǎng)也是Simond經(jīng)營(yíng)版圖擴(kuò)充的新方向。Simond此前尚未成體系進(jìn)入中國(guó)，但從未忽略這個(gè)擁有3萬(wàn)億元規(guī)模發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場(chǎng)。“我們擁有富有積淀的品牌故事，相信這是很能打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的一個(gè)因素。”Simond市場(chǎng)與通訊總監(jiān)Nathalie Jacquier與體育大生意交流時(shí)說(shuō)，“我們希望將所堅(jiān)守的傳統(tǒng)分享給中國(guó)消費(fèi)者，一同探索戶外運(yùn)動(dòng)的更多可能。”

山的基因

Simond的傳統(tǒng)，就在阿爾卑斯山。

1860年，Auguste Simond作為Simond家族的第一位鐵匠，鍛造了一副牛頸鈴鐺，上面刻有“A·Simond-霞慕尼”的字樣。1865年，英國(guó)登山家愛(ài)德華·懷伯爾使用奧古斯特鍛制的冰鎬，完成人類首次登頂韋爾特山，為兩周后征服馬特洪峰——阿爾卑斯山最后一座被人類征服的山峰——的傳奇之旅做好鋪墊。1871年，鐵匠手藝傳承到侄子Adolphe手上，他在霞慕尼阿爾沃河畔開(kāi)設(shè)了打鐵店，如今被尊稱為Simond品牌的真正創(chuàng)始人。1883年，阿道夫的兄弟Fran?ois與Michel也加入其中，為阿爾卑斯山探險(xiǎn)者們打造裝備，已經(jīng)成為Simond兄弟名副其實(shí)的家族生意。

Simond第一家工廠

此后，在登山運(yùn)動(dòng)發(fā)展的多個(gè)節(jié)點(diǎn)中，都有Simond留下的印記：產(chǎn)品線擴(kuò)大，從冰鎬延伸到冰爪鞋套與安全扣，成為最早為登山運(yùn)動(dòng)批量化生產(chǎn)裝備的企業(yè)之一；冰鎬設(shè)計(jì)進(jìn)化，從以輔助步行為主的長(zhǎng)柄冰鎬，發(fā)展為如今常見(jiàn)、以助力攀爬山壁為主的短柄冰鎬；見(jiàn)證歷史時(shí)刻，包括1950年安納普爾納1號(hào)峰首攀（人類首次征服8000米以上高峰）、1953年珠穆朗瑪峰首攀（人類首次征服“世界屋脊”）、1991年“K2”喬戈里峰西北山脊首攀（世界第二高峰的新路線開(kāi)發(fā)）等等。

時(shí)至今日，Simond的登山產(chǎn)品，覆蓋輔助裝備、安全裝備到穿戴裝備，擁有包括冰鎬、冰爪、冰錐、安全扣、安全繩、安全帶、登山鞋、頭盔、背包、帳篷在內(nèi)的數(shù)百款產(chǎn)品。橫向比較而言，在登山領(lǐng)域，如此全品類的品牌僅Simond一家。

而將總部設(shè)在霞慕尼的戶外品牌，同樣只有Simond一家。

Simond的早期款冰鎬

作為戶外天堂，霞慕尼云集大大小小的戶外用品賣場(chǎng)、品牌店和租賃店。而Simond總部堅(jiān)守霞慕尼，是詮釋其登山血統(tǒng)的最佳印記。鎮(zhèn)內(nèi)有兩座重要雕像，講述的正是霞慕尼見(jiàn)證現(xiàn)代登山運(yùn)動(dòng)啟蒙的故事。

1786年，在瑞士地質(zhì)學(xué)家、物理學(xué)家?jiàn)W拉斯-貝內(nèi)迪克特·德索敘爾的懸賞下，向?qū)а趴恕ぐ蜖栺R與物理學(xué)家米歇爾-加布里埃爾·帕卡爾從霞慕尼出發(fā)，聯(lián)袂登上勃朗峰，完成人類首次登頂阿爾卑斯山。此舉破除了當(dāng)?shù)仃P(guān)于“大山詛咒”的迷信——阿爾卑斯山不是天神降下的懲罰，也沒(méi)有邪神和惡龍，而是一座大自然的寶庫(kù)，等待人類挖掘當(dāng)中的奧秘。

翌年，巴爾馬與帕卡爾帶著贊助人德索敘爾，再次踏足勃朗峰之巔。還有越來(lái)越多人得到激勵(lì)，挺進(jìn)世界各地的大山。從此，登山成為科學(xué)探險(xiǎn)與體育運(yùn)動(dòng)的結(jié)合體，霞慕尼也逐漸通過(guò)接待各路登山家，從曾經(jīng)的山中不毛之地，變成人氣旺盛的山城。如今阿爾沃河邊的兩座雕像，一座是巴爾馬在德索敘爾身旁手指遠(yuǎn)山，一座是帕卡爾持棍坐石遙望諸峰，代表著霞慕尼永遠(yuǎn)感謝當(dāng)年三人的壯舉，催動(dòng)小鎮(zhèn)的欣欣向榮。

霞慕尼帕卡爾雕像

以19世紀(jì)中的阿爾卑斯登山熱為契機(jī)在霞慕尼創(chuàng)立品牌，今天仍在堅(jiān)守對(duì)登山運(yùn)動(dòng)追求，Simond自然也選擇，將品牌緊緊捆綁于登山運(yùn)動(dòng)的發(fā)源地。霞慕尼總部承擔(dān)Simond所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、測(cè)試的工作，同時(shí)，所有Simond金屬裝備，包括最廣為全球戶外玩家信賴的冰鎬、冰爪和安全扣，均在總部工廠生產(chǎn)。

從霞慕尼總部大門走出戶外，迎面的墻上寫著——“山里見(jiàn)”（See you in the mountains）。啟動(dòng)煥新戰(zhàn)略的Simond還是要強(qiáng)調(diào)：對(duì)登山的熱忱根植于品牌基因。

與此同時(shí)，煥新的出發(fā)點(diǎn)，也在于Simond發(fā)現(xiàn)——“山在變”。

山的變化

2025年3月21日，一年一度的世界冰川日。聯(lián)合國(guó)官網(wǎng)發(fā)文揭示觸目驚心的數(shù)據(jù)：2000-2023年的短短23年間，全球有超過(guò)21.5萬(wàn)座冰川發(fā)生融化，年均融化量達(dá)到2730億噸。冰川融化是全球暖化的效果，同時(shí)又會(huì)反過(guò)來(lái)進(jìn)一步影響地球氣候和環(huán)境，例如更頻繁的不穩(wěn)定天氣、地方生物圈的種群遷徙乃至消亡。劇變對(duì)人類社會(huì)的潛在影響不言而喻。

人類活動(dòng)同樣會(huì)對(duì)大山造成影響。“相對(duì)于以固定的路繩輔助攀爬，Simond更主張用自己的工具、用非固定性裝備登上高峰，離開(kāi)時(shí)盡量不留下任何痕跡。”Simond品牌總負(fù)責(zé)人Frédéric M?向體育大生意解釋Simond的“阿爾卑斯風(fēng)格”。

“阿爾卑斯風(fēng)格”（Alpine Style）本身是專用術(shù)語(yǔ)，指的是一種輕裝備、重技術(shù)的登山風(fēng)格流派，戶外圈子常常翻譯為“阿爾卑斯式攀登”。而當(dāng)?shù)巧斤L(fēng)格融入到Simond的品牌調(diào)性時(shí)，“阿爾卑斯風(fēng)格”既是向難度挑戰(zhàn)的宣言，同時(shí)是保護(hù)山嶺的信息。如今，全球戶外行業(yè)的規(guī)模快速擴(kuò)大，同時(shí)意味著人類活動(dòng)對(duì)自然環(huán)境的干預(yù)日益頻繁。“阿爾卑斯風(fēng)格”試圖尋找一條中庸之道，既能鼓勵(lì)人們表達(dá)對(duì)自然的向往，又能保留人類在自然力量前的謙卑。輕巧、簡(jiǎn)約、節(jié)儉、履責(zé)，成為“阿爾卑斯風(fēng)格”的四大關(guān)鍵詞。

于是，品牌煥新日上，Simond發(fā)布全新品牌使命：“Performance by Fair Means”。

這句話直譯意思為“以合理方式追求表現(xiàn)”，花哨一點(diǎn)則不妨采用“增強(qiáng)致勝，行之有道”之類的意譯。Simond官方這樣解釋：“對(duì)Simond來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)和倫理責(zé)任是不可分割兩部分。”產(chǎn)品要經(jīng)得起高強(qiáng)度、高難度實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用考驗(yàn)，包括功能性、安全性、耐用性和極限場(chǎng)景適應(yīng)性的發(fā)揮；也要經(jīng)得起環(huán)境友好、尊重自然的考驗(yàn)。

煥新日的兩大環(huán)節(jié)，也在于重點(diǎn)介紹Simond在表現(xiàn)和責(zé)任兩方面的承諾。表現(xiàn)方面，Simond預(yù)告了三款2026年新品：Woma冰鎬，輕至270克，經(jīng)典“香蕉刃”設(shè)計(jì)加強(qiáng)抓冰能力，Simond支持的攀登運(yùn)動(dòng)員10月份用其完成詹努東峰首次登頂，又一個(gè)喜馬拉雅山脈相關(guān)的困難登頂成就被解鎖。Sprint 2P防水帳篷，Dyneema材料技術(shù)加持，總重635克，防水等級(jí)1.5萬(wàn)毫米，可承受70公里時(shí)速大風(fēng)。Edge攀巖鞋，非對(duì)稱鞋型與雙區(qū)鞋帶系統(tǒng)提升踩點(diǎn)精準(zhǔn)度，還有針對(duì)腳型相應(yīng)優(yōu)化的女士款。

Woma冰鎬

責(zé)任方面，Simond通過(guò)耐用性、環(huán)保生產(chǎn)、原材料溯源和支持公益項(xiàng)目來(lái)表達(dá)。例如在耐用性方面，Simond產(chǎn)品除了經(jīng)歷實(shí)驗(yàn)室極端測(cè)試之外，還要經(jīng)過(guò)戶外實(shí)用考察才能上架，產(chǎn)品越耐用，越推動(dòng)材料節(jié)約；環(huán)保生產(chǎn)方面，從可循環(huán)材料的使用，到研究編織、剪裁工藝節(jié)省材料，再到染色流程對(duì)節(jié)能、節(jié)水、防毒的要求，都在研發(fā)團(tuán)隊(duì)的考慮之列。

在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，新品呈現(xiàn)和環(huán)保承諾可以視為表達(dá)“表現(xiàn)與責(zé)任并重”的“明線”，此外，還有一條“暗線”，在詮釋Simond煥新的實(shí)質(zhì)性舉措——產(chǎn)品覆蓋領(lǐng)域的拓寬。

暗線隱藏在Jacquier的演講中：Simond的業(yè)務(wù)板塊將如何拓寬。已經(jīng)事實(shí)上成為全品類戶外運(yùn)動(dòng)用品生產(chǎn)商的Simond，煥新后將業(yè)務(wù)內(nèi)容按項(xiàng)目劃分為四個(gè)板塊：登山、攀巖、徒步、野外滑雪。

攀巖中的Simond合作運(yùn)動(dòng)員

山在變，不僅僅指山的狀況在變，山地運(yùn)動(dòng)的形式也在變。戶外運(yùn)動(dòng)如今呈現(xiàn)出越來(lái)越顯著的跨領(lǐng)域發(fā)展趨勢(shì)。例如當(dāng)?shù)巧降倪^(guò)程拉長(zhǎng)，就會(huì)融入長(zhǎng)距離徒步的元素；或者想在非傳統(tǒng)雪場(chǎng)區(qū)域滑野雪，人們首先要徒步爬坡，再?gòu)钠律匣拢@就是野外滑雪的基本概念。

“隨著山地運(yùn)動(dòng)進(jìn)化，我們必須創(chuàng)造新的想象、新的表達(dá)方式。”Jacquier在演講中說(shuō)，“我們的目標(biāo)不僅僅在于登頂，還在于享受整個(gè)旅程全程。”三款發(fā)布產(chǎn)品恰恰對(duì)四大板塊形成覆蓋。冰鎬適應(yīng)登山、野外滑雪乃至冰川徒步的高強(qiáng)度需求，帳篷為長(zhǎng)距離徒步愛(ài)好者提供“輕量不妥協(xié)”的庇護(hù)，攀巖鞋通過(guò)鞋底更換功能服務(wù)從入門到高階、從室內(nèi)到戶外的各類攀巖參與者。

從市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)板塊擴(kuò)充是針對(duì)戶外市場(chǎng)人群增加、領(lǐng)域細(xì)分、項(xiàng)目融合的適應(yīng)性策略。但是M?在對(duì)話時(shí)提到，新策略并非完全針對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓和增加營(yíng)收來(lái)考慮。“我們希望四大板塊的發(fā)展勢(shì)頭更加平均，這代表了我們對(duì)山地運(yùn)動(dòng)遠(yuǎn)景的期待：更開(kāi)放，更有責(zé)任感，更人性化。”

Simond品牌總負(fù)責(zé)人Frédéric M?

無(wú)論業(yè)務(wù)板塊擴(kuò)充是為了挖掘市場(chǎng)增量還是放大品牌聲量，它的確服務(wù)于Simond關(guān)于“山在變”的思考。而無(wú)論“山在變”引發(fā)的是新口號(hào)、新標(biāo)志、新產(chǎn)品還是新業(yè)務(wù)，它們也從不同角度共享著Simond對(duì)“阿爾卑斯風(fēng)格”的追求：在這個(gè)變化的時(shí)代，給高山留下最小的變化痕跡，給戶外運(yùn)動(dòng)一種尊重自然的正名和呼吁。

山在中國(guó)

山在變，市場(chǎng)在變，中國(guó)市場(chǎng)也更在變。

《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022―2025年）》為中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模設(shè)定了3萬(wàn)億元的發(fā)展目標(biāo)。近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者深切體會(huì)到戶外運(yùn)動(dòng)不同形式的走進(jìn)生活：越野跑賽事日益散布在全國(guó)各種山川丘陵地區(qū)，精致露營(yíng)則一度成為城市人群熱門消遣；自行車從通勤工具變成速度與風(fēng)的體驗(yàn)載體，沖鋒衣則以時(shí)髦單品姿態(tài)走進(jìn)辦公室……

Simond作為戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域象征“硬核”的登山運(yùn)動(dòng)的“代言者”，也常常被中國(guó)的深度戶外玩家問(wèn)起：“XXX產(chǎn)品，什么時(shí)候進(jìn)中國(guó)？”

Simond并非沒(méi)在中國(guó)市場(chǎng)正式落地，只是產(chǎn)品種類還不能適配其全品類品牌的國(guó)際美譽(yù)。2004年，Simond結(jié)束家族企業(yè)的歷史，出售給法國(guó)船只索具公司W(wǎng)ichard，2008年再被知名運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂收購(gòu)。如今，迪卡儂是Simond產(chǎn)品的獨(dú)家銷售商。在迪卡儂霞慕尼山地運(yùn)動(dòng)店，一進(jìn)門就是連排的Simond產(chǎn)品專區(qū)。

國(guó)內(nèi)迪卡儂渠道也可以購(gòu)買Simond產(chǎn)品，但可選內(nèi)容較少。例如從迪卡儂某線上商城門店搜索“Simond”關(guān)鍵詞，只能查詢到不到30個(gè)結(jié)果，其中缺少了冰鎬、冰爪、登山鞋等經(jīng)典產(chǎn)品。

這個(gè)情況即將改善。

11月28日成都開(kāi)業(yè)的迪卡儂亞洲首家戶外概念店，就有Simond的清晰身影。除了Simond產(chǎn)品之外，還有帶有巨大品牌標(biāo)志的概念石模型、Simond品牌介紹畫框參與氛圍營(yíng)造。冰鎬、登山鞋雖然未正式上架，但也已在門店展示，意味著Simond產(chǎn)品的大規(guī)模入華箭在弦上。“Simond團(tuán)隊(duì)正在持續(xù)加強(qiáng)與迪卡儂中國(guó)負(fù)責(zé)戶外板塊的同事溝通，探討一套適合在中國(guó)市場(chǎng)傳播的Simond品牌策略。”M?與體育大生意分享時(shí)說(shuō)。

Simond專區(qū)在迪卡儂戶外概念店頗為搶眼

然而，對(duì)于中國(guó)戶外產(chǎn)品近年通過(guò)時(shí)尚化、生活化“出圈”的潮流，M?表示Simond不會(huì)作出針對(duì)性響應(yīng)，而是堅(jiān)持其原汁原味的“阿爾卑斯風(fēng)格”。“產(chǎn)品銷售不會(huì)脫離迪卡儂渠道……也不會(huì)開(kāi)發(fā)生活品味類的產(chǎn)品。”M?認(rèn)為，Simond未來(lái)立足中國(guó)市場(chǎng)的三大優(yōu)勢(shì)，將是其過(guò)去在其他市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的延伸：品牌的歷史積淀與背景、產(chǎn)品表現(xiàn)性能的領(lǐng)先性，以及在不向質(zhì)量妥協(xié)前提下打造的高性價(jià)比。“如果消費(fèi)者認(rèn)為Simond有獨(dú)特的時(shí)尚魅力，在日常場(chǎng)合穿著，這當(dāng)然是很好的事情。但是在產(chǎn)品理念方面，簡(jiǎn)約、節(jié)儉和性能才是我們的核心考慮。”

Jacquier同樣提到了品牌故事。阿爾卑斯山與霞慕尼讓全球戶外愛(ài)好者趨之若鶩，當(dāng)中國(guó)戶外群體擴(kuò)大，Simond的相關(guān)淵源就是最好的廣告之一。“關(guān)鍵是怎樣講這個(gè)故事。”Jacquier說(shuō)，“近年來(lái)，我們注重利用合作運(yùn)動(dòng)員詮釋Simond的品牌調(diào)性。他們?cè)趥€(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)有眾多粉絲，他們使用Simond的體驗(yàn)與心得，成為Simond對(duì)接廣大戶外愛(ài)好者的重要橋梁。”

契合Jacquier對(duì)運(yùn)動(dòng)員的強(qiáng)調(diào)，煥新發(fā)布會(huì)上，多達(dá)20余人的Simond運(yùn)動(dòng)員合作陣容幾乎全員亮相。Simond對(duì)他們進(jìn)行了很有意思的分組：“開(kāi)拓者”（Trailblazers），代表開(kāi)拓更多新攀登路線、塑造山地運(yùn)動(dòng)未來(lái)的中堅(jiān)力量；“夢(mèng)想家”（Visionaries），用戶外運(yùn)動(dòng)形式傳播公平、平等、環(huán)保等正能量?jī)r(jià)值的熱心人物；“傳奇人物”（Legacy Owners），在山地運(yùn)動(dòng)、戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域積淀多年，對(duì)高山充滿深刻認(rèn)知的資深智者。分組代號(hào)朗朗上口、獨(dú)具意蘊(yùn)，更完整寄托了“阿爾卑斯風(fēng)格”的主張，除了快速幫助合作運(yùn)動(dòng)員形成可識(shí)別標(biāo)簽之外，本身也是一套品牌故事傳播成品。

Jacquier透露，在中國(guó)講品牌故事的下一步，將包括物色符合“阿爾卑斯風(fēng)格”的中國(guó)登山者和戶外專家。Simond用“阿爾卑斯風(fēng)格”來(lái)詮釋其品牌精神，而從第三方的眼光來(lái)看，理解為“傳統(tǒng)硬核”更加直截了當(dāng)。而作為新興戶外市場(chǎng)，中國(guó)的硬核戶外群體仍在醞釀，這大概是Simond此前并未放開(kāi)手腳走進(jìn)中國(guó)的原因之一。

Sprint 2P帳篷

然而，960萬(wàn)平方公里的中國(guó)國(guó)土上，山地、高原和丘陵約占陸地面積的67%。隨著戶外產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、隨著大眾對(duì)與自然相處的認(rèn)知不斷更新，中國(guó)一定也會(huì)形成自己的“山文化”，也會(huì)與遠(yuǎn)在西半球的阿爾卑斯哲學(xué)產(chǎn)生共鳴。適合與Simond共同敘述高山故事的中國(guó)戶外人物，相信并不需要漫長(zhǎng)的尋覓。認(rèn)同Simond理念的中國(guó)消費(fèi)者，也有望陸續(xù)培育。

品牌煥新之時(shí)，Simond相信堅(jiān)守傳統(tǒng)才是行穩(wěn)致遠(yuǎn)的核心因素——無(wú)論山如何在變、無(wú)論涉足哪些新市場(chǎng)，“阿爾卑斯風(fēng)格”不變。一首年代更久遠(yuǎn)、名字直接就叫“阿爾卑斯山”（Die Alpen）的小詩(shī)，也許表達(dá)了Simond自信的來(lái)源。1729年，“現(xiàn)代生理學(xué)之父”、瑞士生理學(xué)家阿爾布雷希特·馮·哈勒寫道：“天堂獨(dú)愛(ài)這片土地，它不缺任何所需，而蓬勃發(fā)展的都是有益的事物。”過(guò)去165年，Simond站在阿爾卑斯山間，親身參與登山運(yùn)動(dòng)的蓬勃發(fā)展；今天，“阿爾卑斯風(fēng)格”仍將是Simond繼續(xù)登高眺遠(yuǎn)的底氣。

注：本文所封面來(lái)自Simond、羅冉峰