靠魔性廣告大火的溜溜梅，一年狂撈十幾億

從“你沒事吧？沒事就吃溜溜梅”的魔性廣告語火遍全國，到如今手握青梅、西梅的雙賽道冠軍。

一顆梅子，怎么就能賣到上市？

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以下是本期視頻腳本：

論起零食界營銷的“整活鼻祖”，指定是少不了溜溜梅。

從“你沒事吧？沒事就吃溜溜梅”的魔性廣告語火遍全國，到如今手握青梅、西梅的雙賽道冠軍，溜溜梅的母公司溜溜果園，以16.16億元年?duì)I收，和一年賣出20億顆青梅的數(shù)據(jù)，穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅，隱隱有誕生“梅子第一股”的架勢。

在資本對賭僅剩兩個(gè)月的倒計(jì)時(shí)下，溜溜果園距離首次招股書失效僅12天之后，又開始火速二次沖刺IPO。

而這場競速般的上市行動，若未能如期掛牌，創(chuàng)始人夫婦需按“本金+每年6%單利”條款，個(gè)人回購D輪投資者股份，重演十年前與對賭紅杉失敗、斥資2.6億元回購的結(jié)局。

一顆梅子，怎么就能賣到上市？

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2001年，彼時(shí)的休閑零食市場，還普遍以堅(jiān)果、糖果為主，青梅產(chǎn)品多為區(qū)域性小作坊生產(chǎn)，缺乏全國性的品牌，同類型賽道上，只有一個(gè)廣東佳寶集團(tuán)，主打南方市場，誕生于北方安徽的溜溜梅，則正好見縫插針。

2006年，溜溜果園確立了“中國青梅食品第一品牌”的戰(zhàn)略定位，同時(shí)在安徽、福建等青梅核心產(chǎn)區(qū)布局種植基地與加工廠，構(gòu)建“原料-生產(chǎn)”的初步供應(yīng)鏈，為后續(xù)規(guī)模化擴(kuò)張鋪路。這一階段，溜溜梅通過區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)滲透華東、華南市場，年?duì)I收逐步增長至5000萬元，完成了品牌資本的原始積累。

直到2013年，被網(wǎng)友們戲稱“背后必有高人指點(diǎn)”的溜溜梅，迎來了關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在年?duì)I收僅有5000萬元的情況下，就敢豪擲上千萬，請來當(dāng)時(shí)幾乎最紅的楊冪來代言，經(jīng)典的魔性廣告，通過湖南衛(wèi)視等頭部衛(wèi)視的黃金檔、以及戶外廣告的高頻次投放，可謂形成了病毒式的傳播。

這句重復(fù)了整整七次的廣告語不僅一下成為了網(wǎng)絡(luò)熱梗，徹底打破了溜溜梅當(dāng)時(shí)的區(qū)域限制，直到現(xiàn)在也是耳熟能詳?shù)摹傲髁抗！敝弧?/p>

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這場魔性廣告投放當(dāng)年，溜溜梅的銷量同比激增了200%，2015年?duì)I收正式突破10億元，同時(shí)占據(jù)了全國超60%的青梅市場份額，直接拿下了賽道里的壟斷地位。

次年引入紅杉資本1.35億元的A輪融資后，溜溜梅開啟了品類擴(kuò)張與渠道升級的戰(zhàn)略。產(chǎn)品端推出西梅系列填補(bǔ)健康零食需求，其梅凍產(chǎn)品上市首年銷量即突破1.6億袋，成為第二增長曲線。

渠道端則從早期依賴經(jīng)銷商（占比超90%），逐步拓展量販零食店、高端商超等直營渠道，2022年起與鳴鳴很忙、好想來等頭部量販品牌深度合作，去年的直營收入占比，甚至以6成的比例反超了傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道，前兩大量販客戶合計(jì)貢獻(xiàn)了26.1%營收，渠道轉(zhuǎn)型相對及時(shí)。

同時(shí)以專供商品打入山姆，也實(shí)現(xiàn)了其從大眾市場到中高端場景的全覆蓋。

然而急著上市的溜溜梅，背后也有著“短期主義”的詬病。

雖然在資本端，其商業(yè)模式擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模效應(yīng)，以及零供共創(chuàng)模式帶來的渠道滲透力，但過度依賴梅干品類、健康化轉(zhuǎn)型滯后、重營銷輕研發(fā)等問題仍是消費(fèi)端最關(guān)注的核心。

例如其去年代言費(fèi)高達(dá)1.06億元，占了凈利潤的71%，而研發(fā)投入僅1894萬元，同比驟降43.8%。

即便如期完成上市，眼下突擊成績不錯的溜溜梅，仍需解決對賭協(xié)議解除后如何維持業(yè)績增長動力的問題。

畢竟上市只是資本游戲的階段性節(jié)點(diǎn)，而能否在資本退潮后，回歸“長期生意才是關(guān)鍵”。

任何上市公司的未來，終究要在“資本訴求”與“消費(fèi)需求”之間找到平衡。

你為“溜溜梅”花過錢嗎？評論區(qū)聊起來！

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