從姜思達到萬千跑者：On 昂跑用“聲音陪跑”打開運動社群新玩法

起跑，就一起跑；一起跑，就了不起

“我覺得五分配有點快。”全馬破三的姜思達在 On 昂跑首期中文播客中這樣說。

從《奇葩說》辯手到紀錄片導演、播客主理人、作家......姜思達的身份始終在增添新的注腳。而近年來，他以“一名成績不俗的跑者”活躍于公眾視野，重塑了公眾以及自己對姜思達的認知。

姜思達的跑步歷程始于 2021 年，他在朋友建議下開始嘗試跑步，從最初兩三公里就感到吃力，到幾周后輕松完成 8 公里，進步顯著。經(jīng)過系統(tǒng)訓練，他在 2024 年巴黎奧運會大眾馬拉松中以 3 小時 20 分鐘完賽并收獲獎牌；2025 年無錫馬拉松更是實現(xiàn)全程“破三”里程碑。同年，他進一步挑戰(zhàn)越野跑，先后完成意大利“巨人之旅”100 公里與崇禮 168 的 70 公里賽事。

對于取得的成績，姜思達說：“汗水是硬道理。一種‘努力即見回報’的公平游戲。”

2025年，姜思達取得了東海云頂跑山賽15公里組的第四名。他發(fā)了一條微博：

“我不僅擅長寫作，而且體育也很突出了。這是因為我肯努力，不服輸 。我不想再因為言行舉止，被外界評價為不好的。他們曾經(jīng)看不起我，但是他們需要重新認識我了。我希望我能給一些被欺負過的小孩一些照耀。你可以很強，雖然你不強也沒關系。他們因為你弱欺負你，不是因為你弱，而是因為他們壞。”

但他抗拒將跑步窄化為對成績的執(zhí)念。“如果到最后你都歸結成我要追求一個PB（個人最佳成績），就把跑步想得太薄了。”他更在意跑步中“無限的情感體驗”——想起與戀人并肩奔跑的回憶，或童年獨自繞路行走時“打下文學基礎”的寂靜。他說，跑步是“一種生存模式”，讓人在肉身限制中展開獨特的精神空間：“你能忍住1個小時在街上的無聊和滿身大汗，是因為它展開了一個你沒體驗過的世界。”

節(jié)目尾聲，他分享了一次在西岸路線上“被呼吸推著走”的體驗：酒后次日，他意外以四分二十的配速奔跑，呼吸與步伐突然合一，“沒有任何負面的身體感覺”。那一刻，他脫離了比賽、炫耀或訓練計劃，回歸童年追逐打鬧的純粹快樂：“好像回到了小時候，鬼要來抓你了，你必須用最快速度跑開。”

“跑步和跑馬拉松其實是兩件事，”姜思達說。而對 2010 年創(chuàng)立于瑞士、2018 年進入中國市場的 On 昂跑來說，選擇以播客作為媒介，正是為了連接跑者之間那些無法被配速定義的故事，講述屬于每一個人的——“起跑，就一起跑；一起跑，就了不起”。

正如姜思達所言：“跑步給了我奢侈的安靜時間。”現(xiàn)在， On 昂跑品牌播客試圖為每個跑者保留這樣的時刻——無論你在哪座城市奔跑。

胖鯨頭條

起跑，就一起跑：一檔建議你只在跑步時才打開的播客

“一檔建議你只在跑步時才打開的播客。”——這是 On 昂跑為其新推出的播客寫下的簡介，也是一句對跑步者發(fā)出的邀約。

節(jié)目中，跑者沿著真實城市路線邊跑邊聊，配速員的聲音則引導聽眾在耳機中同步奔跑。首期嘉賓姜思達以五分配速，在上海徐匯西岸完成10.1公里的路程，與主持人劉易非展開一場關于跑步與生活交織的對話。

On 昂跑品牌播客首期與姜思達的跑步路線

圖源 / On 昂跑

這種內(nèi)容形態(tài)精準回應了許多跑者在長跑中的“陪伴需求”。孤獨，是長跑者常需面對的課題，而 On 昂跑一直通過各類內(nèi)容傳遞“一起跑”的理念。

“聲音陪跑”以數(shù)字化形式，提供類似“私兔”（私人配速員）的陪伴支持。現(xiàn)實中，“私兔”已成為馬拉松熱潮中興起的新興職業(yè)，據(jù)報道月收入最高可達4萬元。而“聲音陪跑”可視為這一服務的普惠化延伸，打破時間與地域限制，讓更多跑者獲得專業(yè)指導與精神支持。小紅書上，已有用戶在討論是否可以在參加上馬前，跟隨這檔播客進行訓練。

但這檔播客并非專為精英跑者設計。

在節(jié)目預告中，劉易非透露，前三期節(jié)目將以五、六、七分三種配速，帶領跑者探索上海三條不同路線，并鼓勵聽眾通過倍速播放匹配自身節(jié)奏。這一設計兼顧了不同水平跑者的需求，尤其照顧到大眾跑者的體驗。

節(jié)目中，劉易非和姜思達提出了一系列更貼近普通跑者心態(tài)的提問：“大眾跑者，也是運動員嗎？”“從生活中擠時間跑步，如果擠不出來呢？”“如果成績終有極限，那跑者還有什么故事可以書寫？”

正如姜思達在節(jié)目中所言：“easy 這個詞挺招人喜歡的，不累，你也鍛煉了，出汗了，瘦身了，心情還不錯。”他補充道：“我也可以是個休閑跑者、時尚跑者、搞笑跑者，我不一定非得是嚴肅跑者。”

姜思達腳上的鞋款為 On 昂跑Cloudboom Strike LS，2024波士頓馬拉松比賽中，女子組選手Hellen Obiri奪冠穿的正是這雙鞋

圖源 / 姜思達

這番話，無意間映照出 On 昂跑在中國市場面臨的身份困境。品牌由鐵人三項世界冠軍創(chuàng)立，憑借 CloudTec? 專利技術在專業(yè)跑圈立足，基因中刻著“嚴肅”與“性能”。然而進入中國市場后，它被貼上了“跑圈新貴”“中產(chǎn)標配”等標簽。于是，專業(yè)跑者審視其溢價，大眾消費者則困惑于其專業(yè)形象。

這像極了我們所處的時代：人人都被卷入各種標簽與身份的競賽，在“精英”與“大眾”、“專業(yè)”與“潮流”之間，尋找一個曖昧的、屬于自己的位置。

而通過姜思達與萬千跑者的真實表達，On 昂跑巧妙地傳遞出它與中國跑者站在一起的姿態(tài)。

這也與品牌的價值觀——“通過運動激發(fā)人類精神”——不謀而合。

節(jié)目上線之際，中國馬拉松熱潮正經(jīng)歷結構性轉(zhuǎn)型。據(jù)《體壇經(jīng)濟觀察》報道，2025年可能成為行業(yè)發(fā)展的歷史拐點，市場面臨降溫與轉(zhuǎn)型。隨著跑者經(jīng)驗積累，越來越多人不再盲目追求成績，轉(zhuǎn)而關注跑步的文化內(nèi)涵與精神體驗，城市路跑文化由此興起。

在此背景下，“聲音陪跑”通過連接姜思達這樣的核心跑者，正試圖輻射更廣泛的人群，在奔跑中建立新的聯(lián)結。

胖鯨頭條

一起跑，就了不起

“聲音陪跑”不僅是內(nèi)容創(chuàng)新，也呼應著 On 昂跑落實 3E 戰(zhàn)略中“建立生態(tài)”的關鍵舉措。2023 年，On 昂跑在中國提出了 3E 戰(zhàn)略——通過產(chǎn)品提升（Elevate）、市場拓展（Expand）、生態(tài)建立（Establish）三大戰(zhàn)略性增長支柱，從而實現(xiàn)下一階段的增長。

“聲音陪跑”內(nèi)容與線下場景深度綁定。節(jié)目中提及的“On 昂跑西岸夢中心店”，正是品牌在 2024 年為跑者打造的實體基地，提供存包、更衣、租鞋等配套服務，將內(nèi)容引導轉(zhuǎn)化為真實的跑者服務體驗。

On 昂跑·上海西岸夢中心店

圖源 / On 昂跑

近期，On 昂跑在中國市場動作不斷：

今年 4 月在成都開設中國首家旗艦店。

今年 10 月，在上海大師賽期間，On 昂跑攜手品牌聯(lián)合創(chuàng)業(yè)者羅杰·費德勒舉辦「致敬每一場」活動，引導公眾關注“網(wǎng)球背后的人”，進一步延展品牌敘事的深度與溫度。

此外，在中國市場同步發(fā)售與國際創(chuàng)意工作室 Bureau Borsche 、公益組織 Sky High Farm Goods 推出的聯(lián)名系列。Sky High Farm Goods 是紐約州一家非營利再生農(nóng)場 Sky High Farm 旗下的分支品牌，致力于通過時尚領域?qū)⑥r(nóng)業(yè)生態(tài)延伸至文化對話，借助日益豐富的生活方式和服裝產(chǎn)品線為農(nóng)場創(chuàng)造收益并提升公眾認知。。

這種構建生態(tài)的思維，呼應了瑞士財經(jīng)雜志《BILANZ》母公司 CEO 馬克·瓦爾德（Marc Walder）對 On 昂跑的評價：“昂跑是一家運動鞋公司，也是一家媒體公司。”早在進入由 Nike、lululemon 等品牌主導的市場之初，On 昂跑就意識到：必須找到屬于自己的敘事方式。

因此，從創(chuàng)業(yè)初期開始，On 昂跑在學習行業(yè)成熟方法的同時，始終探索自己的路徑：在簽約頂級運動員的同時，投入大量資源開展草根營銷，在不同市場建立跑步社群，組織城市慢跑、山路探索、新品試穿等活動。例如，近期與倫敦 Community Track Club 合作舉辦的 “Open Lanes”社區(qū)田徑之夜，就吸引了超過 500 人參與。

同跑者一樣，這番旅程也經(jīng)歷著眾多“心碎坡”。這是上海馬拉松的經(jīng)典挑戰(zhàn)路段，位于全程約27公里處，以陡峭的上坡坡度著稱，給跑者帶來極大體能考驗。在節(jié)目中，姜思達并未談論如何征服它，而是分享如何感受痛苦、接納失敗。他反對將跑步“唯一化”“神話化”，認為“你也需要感受一些別的，情感的體驗是無限的”。

On 昂跑家特輯

圖源 / On 昂跑

這種“反績效”的敘事邏輯，恰好與 On 昂跑當前在中國市場面臨的商業(yè)命題形成微妙呼應。

一方面，品牌正處于高光階段：第三財季銷售額增長 24.9%，凈利潤飆升 289.8%，線下門店迅速擴張。針對中國市場，On 昂跑聯(lián)席 CEO 兼 CFO 馬丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）在接受懶熊體育采訪時指出，未來五年是品牌的“CHINA YEARS”，并提出三個具體目標：中國市場銷售額占全球 10%、服飾品類占比 10%、自營零售業(yè)務占 10%。這是典型的績效導向、硬實力的勝利。

然而另一方面，伴隨高速增長，On 昂跑也面臨挑戰(zhàn)：如何避免陷入冰冷的“大公司文化”？如何在“破三”等宏大敘事之外，與消費者建立更細膩、更持久的情感連接？

正如姜思達所言，“生命里有偏向長跑的模式，在這個模式里人們會展開一個精神空間。”這句話呼應現(xiàn)代人的核心焦慮。在一個時間被精確切割、明碼標價的時代，跑步成了少數(shù)幾種可以合法地、不被干擾地擁有自我的儀式。On 昂跑顯然敏銳地捕捉到這一情緒，通過內(nèi)容陪伴用戶，共同創(chuàng)造一段高質(zhì)量、屬于自己的時間。

這種精神空間，或許也正是 On 昂跑希望與用戶共建的內(nèi)心境地——提醒每個人“保持一個最平凡、最普通的心態(tài)，來面對即將到來的比賽。”

“起跑，就一起跑；一起跑，就了不起”，這既是 On 昂跑對跑步的態(tài)度，也是其希望傳遞的價值主張：跑步的意義，不止于成績，更在于那些無法被量化的私人瞬間。這句話，既是說給受困于“成績焦慮”的跑者，或許，也是說給在高速增長中不斷尋找自我的品牌本身。

胖鯨頭條

結語

眾多品牌都在制作播客，通過他人之口傳遞品牌的價值觀，聽眾可以在做家務、通勤等場景中收聽，但這種狀態(tài)下人的注意力是不集中的。而昂跑的“聲音陪跑”試圖切入用戶的跑步時間，在跑者雙腳移動、呼吸起伏的“真空時間”里，它成為一段專注、私密且高度沉浸的聲景陪伴。

換句話說，當大多數(shù)品牌還在用播客傳遞“是什么”，On 昂跑已經(jīng)用它來實踐“怎么跑”。這或許就是它最獨特的起跑姿勢——不做關于跑步的媒體，而做用媒體創(chuàng)造的跑步本身。

總編輯

范懌 Ryan

胖鯨傳媒創(chuàng)始人&CEO

本期作者

Anna

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