“童鞋愛馬仕”，紅到發(fā)黑

高端不應(yīng)僅僅是價(jià)格的標(biāo)簽，而是價(jià)值的沉淀。

來源 | 商業(yè)評(píng)論零售現(xiàn)場（ID：shangyepinglun）

作者 | 考拉是只鹿

編輯 | 小 魚

圖片丨全景網(wǎng)

“媽媽！我就要這雙鞋，我在電梯里見過！”

上海靜安區(qū)的一家大型綜合商場里，年輕的媽媽被孩子拉進(jìn)了一家童鞋店。她蹲下身子，仔細(xì)觸摸一雙穩(wěn)步鞋的鞋底紋路。不遠(yuǎn)處，穿西裝的爸爸舉著手機(jī)拍下價(jià)簽，試圖從網(wǎng)絡(luò)上好好比價(jià)一番——畢竟，標(biāo)價(jià)1299元一雙的兒童鞋，比成人運(yùn)動(dòng)鞋還貴不少。

作為家長，似乎沒有給孩子配一雙泰蘭尼斯，就已經(jīng)輸在了起跑線上。

"穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步。"

別說是有孩子的父母了，就算是未婚未育的單身人士，絕大多數(shù)都沒能逃過這條廣告語的洗腦。

憑著一條電梯廣告，泰蘭尼斯硬生生把自己干成了現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品：2024年賣出600萬雙，年?duì)I收30億元，當(dāng)之無愧的童鞋之王。

有人稱它為“童鞋界的愛馬仕”，也有人困惑：一雙孩子的鞋，到底憑什么賣得比成人潮鞋還貴？

童鞋，隱秘的角落

如果一個(gè)家庭里只有一塊錢，這一塊錢肯定會(huì)用在孩子身上。

可略顯奇怪的是，在泰蘭尼斯橫空出世前，作為兒童成長中必需品的童鞋在中國市場卻始終處于“隱秘的角落”。

做鞋的品牌千千萬，可專門做童鞋的品牌在中國根本報(bào)不上姓名。要不就被當(dāng)成童裝的附屬品；要不就以運(yùn)動(dòng)品牌的支線存在，童鞋幾乎沒有獨(dú)立品牌。

泰蘭尼斯的創(chuàng)始人丁飛，是個(gè)不折不扣的鞋廠“土老板”。早年，他在晉江、泉州一帶做OME代工，為迪士尼、李寧等各大品牌生產(chǎn)童鞋。在為大牌代工的過程中，丁飛把鞋業(yè)供應(yīng)鏈的門道摸了個(gè)透，也看清了一點(diǎn)：做OME代工，賺的只有辛苦錢，永遠(yuǎn)不可能有定價(jià)權(quán)。

做童鞋品牌，從0到1的破局，關(guān)鍵是要用“科學(xué)”重構(gòu)童鞋邏輯。

童鞋不就是縮小版成人鞋嗎？長期以來，許多人都會(huì)有這樣的認(rèn)知誤區(qū)，但事實(shí)并非如此。

兒童正處于生長發(fā)育階段，腳型、骨骼、肌肉等會(huì)隨著年齡增長不斷發(fā)生變化，因此，童鞋的設(shè)計(jì)和物理安全要求應(yīng)區(qū)別于成人鞋。而且，不同的化學(xué)物質(zhì)對(duì)于不同年齡段的人危害也有差異，因此需要針對(duì)兒童的特殊性，制定更為嚴(yán)格的化學(xué)物質(zhì)限量標(biāo)準(zhǔn)。

就在去年，市場監(jiān)管總局（國家標(biāo)準(zhǔn)委）還為此專門發(fā)布了《童鞋安全技術(shù)規(guī)范》強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)。

隨著消費(fèi)者生活質(zhì)量的提升，這種專業(yè)化、細(xì)分化的需求也變得日益迫切了起來。

段永平經(jīng)典商業(yè)哲學(xué)中曾強(qiáng)調(diào)：“敢為天下后”。說的是在成熟市場中，集中資源打造差異化競爭力，從而實(shí)現(xiàn)“后中爭先”。

專注垂直場景、細(xì)分應(yīng)用，不僅有助于企業(yè)降低科研發(fā)成本，還可以讓企業(yè)吃到需求清晰、用戶忠誠度高、難陷入“重復(fù)造輪子”的競爭泥潭。

這套手段被丁飛運(yùn)用得爐火純青。泰蘭尼斯只做細(xì)分且空白的童鞋賽道，精準(zhǔn)鎖定中產(chǎn)家庭的兒童。

首先，中產(chǎn)家庭對(duì)科學(xué)育兒有強(qiáng)烈訴求，同時(shí)價(jià)格敏感度低，從生意的角度，這樣的上帝顧客堪稱標(biāo)桿；其次，0-3歲學(xué)步期是家長最為“揪心”的成長階段，也最害怕孩子走不穩(wěn)、老摔跤。

2023年8月，泰蘭尼斯第一款大單品“穩(wěn)穩(wěn)鞋”誕生。

這款鞋主打 “鞋底分區(qū)支撐”。即通過不同材質(zhì)的密度差異，為足弓、前掌、腳跟等位置提供不同的承托性能，也強(qiáng)調(diào)防滑、橡膠包頭、1/3科學(xué)彎折等功能，最終實(shí)現(xiàn) “不崴腳，走得穩(wěn)”的性能。

“穩(wěn)穩(wěn)鞋”穩(wěn)穩(wěn)擊中了家長養(yǎng)娃的焦慮。

一雙“穩(wěn)穩(wěn)鞋”定價(jià)529元，目前已迭代出Pro、Max等多個(gè)版本，其中“穩(wěn)穩(wěn)鞋MAX冬季童靴”價(jià)格1499元，比薩洛蒙的爆款成人鞋XT-Quest（1398元）還貴。

別忘了穩(wěn)穩(wěn)鞋的目標(biāo)對(duì)象是嬰幼兒，兒童的腳部成長很快，加上冬季童靴有季節(jié)限制，一雙1499元的鞋基本只能供孩子穿一年。

即便如此，中產(chǎn)家長們依然對(duì)泰蘭尼斯趨之若鶩。

據(jù)丁飛自己透露，2023年前，泰蘭尼斯每年增幅在50%到70%之間，其中在線下零售受沖擊的2019年到2022年，能達(dá)到100%的翻倍增長。截至2025年9月，品牌營收規(guī)模約達(dá)36億元，目前線下渠道貢獻(xiàn)六成收入，但線上增速迅猛，預(yù)計(jì)2026年線上線下占比接近1:1。”這一增速遠(yuǎn)超行業(yè)大盤均值。

當(dāng)大多數(shù)童鞋品牌還在拼“萌系IP”或“低價(jià)促銷”時(shí)，泰蘭尼斯已經(jīng)用“制鞋技術(shù)+育兒焦慮”的雙輪驅(qū)動(dòng)，完成了從“產(chǎn)品打磨”到“呵護(hù)方式”的升維。

飽和式營銷，穩(wěn)了

如果說優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是泰蘭尼斯的戰(zhàn)略，那營銷推廣則是最重要的戰(zhàn)術(shù)實(shí)施。

泰蘭尼斯早期主要是以代理商為核心，集中于線下渠道。

關(guān)鍵的一記本壘打出現(xiàn)在2022年。

泰蘭尼斯與分眾傳媒合作，啟動(dòng)飽和式廣告投放，覆蓋全國100多座城市的電梯媒體，以及北上廣等數(shù)十個(gè)城市的機(jī)場和高鐵站。2023年，泰蘭尼斯進(jìn)一步擴(kuò)大投放，在廣州市、上海市、成都市等城市曝光1億線下客群。

從鉑爵旅拍到五個(gè)女博士再到妙可藍(lán)多，幾乎所有的電梯廣告都有以下共性：短平快內(nèi)容、反復(fù)播放、洗腦廣告詞。在極高頻次播放的催化下，泰蘭尼斯在極短時(shí)間內(nèi)就迅速打響了品牌知名度。

在2024年天貓雙11中，泰蘭尼斯與耐克、安踏一同占據(jù)童鞋類目TOP3。

今年以來，泰蘭尼斯乘勝追擊，巨幅海報(bào)加短視頻“無差別”轟炸商場、地鐵、社群等線上線下人流最密集的場所。2025年8月，泰蘭尼斯在天貓超級(jí)品牌日期間創(chuàng)下“4天成交破億，超日常26倍”的佳績，成為行業(yè)首個(gè)入選該活動(dòng)的破億童鞋品牌。

被洗腦的不僅是成人家長，還有兒童和青少年。

有家長就直吐槽：“我兒子一直說得穿泰蘭尼斯穩(wěn)跑鞋才不會(huì)摔跤。”這種洗腦式營銷多了，甚至?xí)葑優(yōu)閷W(xué)生之間的攀比心理，從而進(jìn)一步推升未成年人對(duì)泰蘭尼斯的購買欲望。

這種轟炸式的廣告語就如同當(dāng)年的腦白金一樣，塑造了人們的神經(jīng)反射弧：只要一提起童鞋，腦海中投射出的便是“泰蘭尼斯”四個(gè)字。

和“穩(wěn)穩(wěn)鞋”一樣，新推出的“穩(wěn)跑鞋”同樣走高端路線，定價(jià)1499元，登上天貓“400元以上兒童運(yùn)動(dòng)鞋熱銷榜”TOP10，是榜單中唯一超過千元的兒童運(yùn)動(dòng)鞋，比李寧、斐樂、耐克、昂跑等運(yùn)動(dòng)品牌還要高出一大截。

動(dòng)輒上千元，每年都要買新的，這樣的消費(fèi)對(duì)于大多數(shù)家庭而言都需要掂量一下。但丁飛想達(dá)成的目的不只是高價(jià)童鞋的一枝獨(dú)秀，更是廣大消費(fèi)群體對(duì)“泰蘭尼斯”這個(gè)品牌全產(chǎn)品線的認(rèn)可。

換句話說，你甚至不需要買穩(wěn)穩(wěn)鞋和穩(wěn)跑鞋，只要消費(fèi)者能把童鞋和泰蘭尼斯劃上等號(hào)，他就贏了。

事實(shí)上，穩(wěn)穩(wěn)鞋和穩(wěn)跑鞋并非泰蘭尼斯的銷冠。

比如泰蘭尼斯天貓銷量TOP3，分別是389元的秋季系帶學(xué)步鞋、389元的秋季魔術(shù)貼學(xué)步鞋、342元的秋季學(xué)步面包鞋。

即使只是挑選功能更基礎(chǔ)、價(jià)格更親民的中端款式，消費(fèi)者也會(huì)在認(rèn)知范疇中自然而然地選擇自己最熟悉的品牌，哪怕這種“熟悉”只是靠一種被動(dòng)輸入式的五官轟炸。

小時(shí)候被背背佳廣告洗腦的8090后們，如今有了娃也沒能逃過泰蘭尼斯。

高端迷局，又黑又紅

就在泰蘭尼斯銷量一路井噴的同時(shí)，爭議聲也開始如影隨形。

最大的矛盾點(diǎn)在于，“童鞋愛馬仕”是否“價(jià)能配位”。

“質(zhì)”的問題首當(dāng)其沖。

2023年，泰蘭尼斯的兒童皮鞋抽檢“勾心縱向剛度”不合格、兒童背提包“振蕩沖擊性能”不合格。

以皮鞋的問題為例，勾心縱向堅(jiān)固性是指皮鞋在垂直方向上抵抗彎曲的能力。若皮鞋的縱向堅(jiān)固性不達(dá)標(biāo)，易導(dǎo)致鞋體整體結(jié)構(gòu)變形，穿著時(shí)缺乏穩(wěn)定性，嚴(yán)重的情況下甚至可能出現(xiàn)鞋底塌陷的現(xiàn)象，進(jìn)而降低皮鞋穿著的舒適度并帶來安全隱患。

接著是“量”的疑問。

泰蘭尼斯的上新速度堪稱“狂飆”，每年上新超過2000個(gè)SKU。

從正面分析，可以說每一位家長都能從眾多SKU中找到適合自家孩子的一款。但從反面來看，“批發(fā)式上新”的背后，很難保證新品在功能上有足夠的創(chuàng)新。事實(shí)上，童鞋的功能性是恒定的，例如護(hù)踝、穩(wěn)定支撐等，因此許多新品更多的是款式、細(xì)節(jié)上的“微創(chuàng)新”，從時(shí)尚屬性上去刺激復(fù)購率。

雖然丁飛曾強(qiáng)調(diào)，“廣告投入花1元，研發(fā)投入至少花1.2元”， 比如學(xué)步期的“穩(wěn)穩(wěn)鞋”系列，核心依托“Vibram極地科技”打造“6維創(chuàng)新穩(wěn)科技”； 小學(xué)階段的“穩(wěn)跑鞋”則對(duì)標(biāo)國際頂尖技術(shù)，核心搭載護(hù)足弓成長太空碳板，被創(chuàng)始人丁飛稱為“童鞋里的SUV”，適配多場景運(yùn)動(dòng)需求。

但問題是，一雙上千的童鞋，究竟有多少是真的科技成分，又有多少是虛的概念包裝，消費(fèi)者難以辨別。而一雙鞋能不能讓孩子“走路更穩(wěn)”，在現(xiàn)實(shí)中更是難以歸因。

說到底，一雙鞋穩(wěn)不穩(wěn)、舒不舒服，孩子自己才是最有發(fā)言權(quán)的人。可惜，剛學(xué)步的兒童，大多還不會(huì)清楚地表達(dá)感受。正是這份表達(dá)的缺失，讓高價(jià)學(xué)步鞋的爭論難以平息。

從泰蘭尼斯的角度，想要真正構(gòu)建起長治久安的護(hù)城河，一是需要和時(shí)間做朋友，等待市場的進(jìn)一步檢驗(yàn)；二是需要學(xué)步鞋以外的多元化品類來證明：泰蘭尼斯的確能打。

丁飛透露，包括穩(wěn)穩(wěn)鞋在內(nèi)的所有嬰幼兒鞋業(yè)務(wù)，僅占公司整體銷售額的四分之一，剩下的都來自3歲到16歲的中大童賽道。只是在廣闊的市場中，泰蘭尼斯此前缺乏一款像穩(wěn)穩(wěn)鞋那樣占領(lǐng)用戶心智的王牌單品。如今，他們希望像“穩(wěn)跑鞋”這樣新的旗艦產(chǎn)品能夠打開未來的增長空間。

就在泰蘭尼斯試圖撥開消費(fèi)者心頭的迷霧時(shí)，它的身后已經(jīng)有了無數(shù)競爭者們，不論是耐克、阿迪達(dá)斯、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌巨頭，還是江博士、基諾浦等專業(yè)童鞋品牌，都在試圖挑戰(zhàn)“童鞋愛馬仕”的地位。

當(dāng)消費(fèi)者有了越來越多的性價(jià)比之選，他們對(duì)泰蘭尼斯的愛還會(huì)“穩(wěn)穩(wěn)”的嗎？

對(duì)泰蘭尼斯來說，從0到1的主線任務(wù)已經(jīng)完美完成；但當(dāng)游戲發(fā)展到從1到100的全新階段，定位和營銷之外，“不可替代”的技術(shù)與品控才是童鞋愛馬仕”的終極密碼。

高端不僅僅是價(jià)格的標(biāo)簽，而是價(jià)值的沉淀——當(dāng)品牌能為用戶的某種需求或情感提供不可替代的解決方案時(shí)，“貴”自然會(huì)被理解為“值得”。

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來源：商業(yè)評(píng)論零售現(xiàn)場（ID：shangyepinglun）

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