團播幕后：一半是數(shù)據(jù)，一半是人心

團播進入下半場，MCN機構(gòu)開始以“偶像標準”打造團體。

文｜白棉

編｜陳梅希

今年夏天，出于對團播的好奇，我找到幾位團播的重度用戶和主播，向他們了解團播的情感經(jīng)濟模式。那些對話，被記錄在一文中。但對于團播是如何一步步發(fā)展，最終演變成新的大眾娛樂文化，我依然有很多困惑。

團播早已不局限于直播間的舞蹈。10月底，頭部MCN機構(gòu)無憂傳媒在三亞隆重舉辦了一年一度的盛會——無憂之夜2025。在那場盛典上，主播達人與藝人同臺演出，直播對決和現(xiàn)場同步進行。

盛典開幕，無憂選擇了公司自主孵化的@宇宙101廠牌、@JOY&金梧引等男團帶來團播大秀。來自七個男團的共40位成員，身著白襯衫西服褲，表演抖舞《火力全開》《萬物生》。雖然歌舞仍是直播間里的熟悉曲目，但此時此刻，圍繞他們的不再是虛擬的背景板，而是熱情的現(xiàn)場觀眾和揮舞著的熒光棒。

圖｜無憂之夜

無憂之夜結(jié)束兩天后，同一地點，@宇宙101廠牌、@JOY&金梧引 的首次線下公演緊接著拉開帷幕。

舞臺兩側(cè)佇立著巨大的豎屏，像是手機直播間的無限放大版。臺下此起彼伏的呼喊、五彩的燈光、精致的妝造，讓人仿佛置身于一場偶像選秀的決賽現(xiàn)場。

圖｜廠牌公演

從最初簡單的舞蹈直播，到精彩紛呈的直播舞臺秀，再到如此盛大的線下演出——團播究竟是如何完成這場蛻變的？借無憂之夜的契機，我獲得了MCN的視角，前往真實的彩排現(xiàn)場和直播間，和從業(yè)者們聊了聊鏡頭外的團播。

“團播運營，就像投資股市”

在三亞某個海邊酒店的一樓，我見到了無憂傳媒@宇宙101廠牌 中的男團成員——@宇宙R.E.D -桂花糕。電子屏幕往往會將人的五官“壓”得扁平，現(xiàn)實中桂花糕的骨相棱角比視頻里更加清晰。他剛做完這一場的妝造，耳釘和眼妝都帶有些許古風氣質(zhì)。

團播成員的妝造平均需要一到兩小時。定妝結(jié)束后，他們要集體前往體育館，為即將到來的線下公演做準備。

在成為“桂花糕”之前，他是一名專業(yè)舞蹈老師，曾在國家大劇院跳過民族舞。中國風既是他的個人偏好，也是他在團播中的差異化定位。他偏愛新中式裝扮，也常在韓舞展示的間隙，穿插自己擅長的古典舞片段。

在短視頻平臺浩如煙海的娛樂直播中，每一類內(nèi)容都有其固定的受眾。但要讓團播成員從一個個素人，變成被印在精美小卡上、擁有專屬粉絲的“男團成員”，MCN所做的，顯然不止于妝發(fā)和造型的包裝。

糖糖是無憂傳媒直播事業(yè)部副總裁、團播總負責人。2024年6月28日，她從個播業(yè)務(wù)調(diào)任全面負責團播業(yè)務(wù)，第一個項目是打造@宇宙009，如今這個團已是無憂的頂流男團。

無憂傳媒成都分公司的團播統(tǒng)籌池誠分享，觀眾的喜好大體能按年齡、城市和性別分類，同時也與觀眾當下的狀態(tài)、性格及過往經(jīng)歷息息相關(guān)。運營的工作需要結(jié)合數(shù)據(jù)，去分析某類粉絲群體的共性，“比如年輕的女生喜歡從男團獲得情緒價值，受教育程度高的人群可能會對主播觀察很久才會喜歡，覺得他身上有些特質(zhì)影響了自己。”

糖糖補充，做運營時總結(jié)的看法是主觀的，大部分時候依靠做內(nèi)容的直覺，也就是通常說的“網(wǎng)感”。

這種“不確定性”也被@宇宙R.E.D &@宇宙S.K.Y的統(tǒng)籌負責人六一所認同。六一的本科專業(yè)是金融數(shù)學(xué)，她把團播的運營工作類比為投資股市——只有大概的策略和趨勢，無法完全預(yù)測和推演。

在團播直播間，除了主持人和攝像，只有統(tǒng)籌和執(zhí)行兩個人。統(tǒng)籌擁有最大的話語權(quán)，負責統(tǒng)籌藝人、內(nèi)容規(guī)劃和直播運營，執(zhí)行助理則協(xié)助運營工作。

資深統(tǒng)籌還掌握著選人組團的權(quán)力。團員簽約之后，需要經(jīng)過舞蹈的培訓(xùn)和考核，接著進入訓(xùn)練營時期，公司會進行試播，合適的人會被安排成團。每個統(tǒng)籌選人有自己的策略和偏好，六一相對偏愛高個子的帥哥，這和她追星的喜好一致，她負責的@宇宙R.E.D 全員身高都在185cm或以上 。

在懸浮的不確定實踐里，直播間數(shù)據(jù)是唯一的內(nèi)容檢驗場。

每場直播結(jié)束后，統(tǒng)籌都會留住主播進行復(fù)盤。打開后臺，開播后一分鐘內(nèi)的進場人數(shù)、實時在線峰值，都是關(guān)鍵指標。短視頻平臺也會提供后臺數(shù)據(jù)支持，幫助團隊捕捉諸如“低粉高爆”（粉絲不多但數(shù)據(jù)爆發(fā)）的潛力案例。

據(jù)團播直播間前工作人員云朵透露，運營還會回顧數(shù)據(jù)波峰時的直播內(nèi)容，來判斷平臺推流的喜好，進而在后續(xù)直播中放大這些亮點。除了內(nèi)容，團隊還會復(fù)盤PK時的“話術(shù)”，總結(jié)哪些語言更能有效激勵粉絲。

然而，從二維的數(shù)據(jù)變化，歸納成改進策略，再到落實到現(xiàn)實行為，這不是一件簡單的事，它極其考驗人的分析、理解和溝通能力。

為了更好地了解主播，星座、MBTI甚至生命數(shù)字都是糖糖會詢問的信息。此外，她還會與主播深度溝通過往經(jīng)歷、職業(yè)規(guī)劃乃至自我評價，以此構(gòu)建對一個人性格、人品和認知的全方位判斷。

“我常說一個人的優(yōu)點也是他的弱點，像是敏感的人就會多愁善感，要兩面看”，糖糖分享道，“這時候告訴他們這些情況，他們會自己調(diào)整，有意識彌補，比如有人對情緒不敏感，優(yōu)點是情緒穩(wěn)定，就要提醒他在別人不開心的時候多關(guān)心一下。”

和個播相比，團體還多了一層協(xié)作的議題。成員們有著不同的成長經(jīng)歷和行為模式，如何營造和諧舒適的對話和氛圍也是統(tǒng)籌們需要思考的事情。

糖糖向我分享了她的玄學(xué)總結(jié)，“一個團里，不能全是e人，也不能全是i人，還不能都是風象（星座）。”

過去有個團運營不順利，糖糖了解到六個人的星座是四個風象、兩個水象。“水象每日柔弱敏感，風象白天開心晚上不開心……沒有火象，也沒有土象，沒有一個穩(wěn)的，正常運轉(zhuǎn)不了一點。” 氛圍混亂、多人請假造成團隊破窗效應(yīng)、無法按時訓(xùn)練和開播，這是團播負責人們害怕遇見的情況。

糖糖也是風象，非常了解這種不穩(wěn)定，只不過現(xiàn)在的自己會有意識去和它對抗。“在能量比較穩(wěn)的場合，風象能夠發(fā)揮開心果和粘合劑的作用，所以還是要看（情況）。”

“我們不打造明星，你可以和他們做朋友”

“團播”作為一種被正式命名的品類，爆火于近兩年。但倘若把視角拉遠，團體直播的形態(tài)并不是近兩年才出現(xiàn)的。

最早的團體舞蹈直播出現(xiàn)在2016年的快手。“社會搖”的洗腦旋律，搭配整齊劃一的夸張動作，造就這類短視頻的首次火爆。將這一娛樂文化推向高潮的是主播“牌牌琦”及其女友“小伊伊”，他們增加了創(chuàng)意，統(tǒng)一了跳舞成員的發(fā)型、衣服和鞋子。

圖源網(wǎng)絡(luò)｜牌牌琦舞蹈視頻

每晚十點，音樂一響，牌牌琦和小伊伊分別帶著西瓜頭青年隊和少女天團跳舞，團體舞蹈的節(jié)奏感和齊刷刷的畫面，疊加魔性洗腦的音樂，看過的人很難不印象深刻。

四年后，隨著短視頻平臺生態(tài)的演變，團體直播重出江湖，風靡抖音、快手等內(nèi)容平臺，但面貌已煥然一新。

正因內(nèi)娛選秀節(jié)目受限，過往專業(yè)孵化偶像的MCN 紛紛下場，直播間變得華麗炫彩，服裝妝造經(jīng)過精心設(shè)計，主播形象從“精神小伙”轉(zhuǎn)向了“高顏值俊男靚女”。歌舞則在社會搖的基礎(chǔ)上，誕生了青海搖、星奇搖、打車搖等節(jié)奏歡快、鼓點突出的 DJ 舞曲。搖子文化也成功進入主流文化體系，“搖”身一變成為大眾潮流。

團播仍然是團體直播的形式，但更華麗的配置為其賦予了更多的線下可能性。隨著專業(yè)團隊下場，開始布局線下舞臺，團播意外地成為了懷揣舞臺夢的年輕人的新出口。“小的舞臺也是舞臺”，糖糖稱這是無憂打造“宇宙101”廠牌的初衷，希望這些有才華的年輕人能被更多人看見。

為此，無憂傳媒也不惜重金。團播廠牌的線下公演在無憂之夜后兩天舉辦。糖糖告訴我，無憂之夜的舞臺搭建耗資千萬，雖然線下公演沿用了部分設(shè)施，但加上新導(dǎo)演組、百余工作人員及食宿差旅，這仍是一筆百萬級的“無盈利”支出。

“為夢想買單，我們是非常看長線的公司”，糖糖表示。目前團播業(yè)務(wù)線下場地都在擴建，她預(yù)計再過一年，團播業(yè)務(wù)可以成為公司利潤貢獻最大的業(yè)務(wù)。

團播的商業(yè)模式雖然建立在娛樂化直播之上，但相比個播，它能承載更多樣化的平臺PK玩法，團體內(nèi)部的互動也天然具備綜藝感。前運營云朵發(fā)現(xiàn)，許多團播幕后人員都有過綜藝行業(yè)的工作經(jīng)歷。

糖糖提到，團播的直播運營變化不大，形式上看，表演主播人數(shù)從一個變成了六個，或者更多。有主持人，有導(dǎo)演負責策劃流程。現(xiàn)在業(yè)務(wù)團隊大部分人有戶外直播經(jīng)驗，團隊還配備了高清設(shè)備和成熟完善的攝像、導(dǎo)播技術(shù)。在運營上加入原本熟悉的個播玩法，突出主播們的個人鮮明特點，能讓團播內(nèi)容更豐富、更有觀看性。

PK、連麥、打賞等直播娛樂玩法發(fā)源于2016年后興起的秀場直播，內(nèi)容主要是唱歌、跳舞、才藝表演，迅速風靡斗魚、YY等當時各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺。在團播場景下，成員可以相互進行 PK，激勵粉絲為自己投票（打賞）。經(jīng)過賽制的不斷升級，發(fā)展出了月賽、周賽甚至日賽。團體的綜藝效果和舞臺表演，拼湊成前所未有的吸引力。

身在無憂團播線下公演現(xiàn)場，舞臺音樂和尖叫聲把我從直播技術(shù)的思考里拉了出來。前排有女孩想和旁邊的人交換伴手禮包里的小卡，靠近舞臺的地方出現(xiàn)一片又一片架著高清拍攝設(shè)備的粉絲，一邊大聲喊著男團成員的名字，一邊揮手打招呼。和明星見面會不一樣，他們大都通過直播間和主播保持著日常互動。

圖｜廠牌公演

舞臺上，一個新的節(jié)目開始了，這次是兩個男團成員合作跳舞。

“今天xx直播的時候說他會穿xx衣服”，前面有兩個女孩討論起來，像討論一位共同的熟人。

“我們不打造明星，在這里，你可以和他們做朋友”，我想起糖糖和我說的話。

參考資料：

《“社會搖”牌牌琦往事：年入千萬之后，3500萬粉絲風流云散，還會回來嗎》，無冕財經(jīng)，2018年4月。

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