為何出圈的是“落足料”？解碼耐克本土化傳播的戰略升維

全運會上，一句廣東俗語刷屏了。

沒有人能跑贏時光，但曾有人創造過歷史

第十五屆全運會田徑男子 4×100 米決賽后，@奧林匹克運動會 發文致敬蘇炳添。

這是蘇炳添的“最后一站”，現場觀眾無比激動，驚呼“全廣東都來奧體陪蘇神退役了”。9秒83 是蘇炳添創造的紀錄，也成為了一份共同的榮耀。耐克見證了這份榮耀，也希望延續這份榮耀：“劈開條路，交畀你哋（劈開這條路，交給你們）”。

耐克為蘇炳添“最后一戰”完賽制作的海報

廣東觀眾評價“而個文案無得頂啊（這個文案太棒了 / 無可挑剔！）”，行業人士蓋章“近十年最好的 Campaign ”。

為什么這么說？這要從“落足料，點會冇料到”刷屏說起。

11月15日，蘇炳添演繹的《落足料，點會冇料到》短片上線，迅速傳遍了大灣區，也在業內收獲諸多好評：

“接地氣，巧妙地比喻與蘇炳添故事結合。”一位國際品牌中國區 CEO 對胖鯨表示。

“這樣的案例最近幾年非常少見，把 logo 去掉，就是一條非常人間煙火、非常中國的短片。”資深創意人點評道。

實際上，“落足料，點會冇料到”的成功并非一日之功，而是一場有備而來的系統戰役。其背后，是耐克在運動員服務、內容創意與文化洞察多個維度上的深度布局。本文將拆解其策略內核，以及本土化創意如何為品牌打造抄不走的競爭力。

菜場和賽場，都“落足料”

大灣區有很多特色文化，而美食是極為日常也極易引發共鳴的一個分支。這是“落足料，點會冇料到”企劃“有路人緣”的基本背景。

“落足料，點會冇料到”的核心創意，是將蘇炳添稱霸賽場的秘訣融進了廣東靚湯里，用生活化的買菜場景做了承接。單獨看“落足料，點會冇料到”，粵語區或許能心領神會，不懂粵語的話就一頭霧水，但配合講究的視覺短片，就明白耐克是把“Just Do It”翻譯成了廣東話。

講究一，故事主角蘇炳添，是土生土長的廣州人，也是打破“黃種人無法突破 10 秒”的運動員。他在菜場用粵語買菜煲湯，讓人產生電影中武林高手大隱隱于市的聯想，吊足胃口。

講究二，雙關的煲湯文學貫穿全片，句句都在菜場，句句不離賽場，對白簡單卻意趣無窮。

講究三，蘇炳添在全運會迎來職業生涯終章，影片最后用一根“胡蘿卜”完成交棒。

事實上，短片埋了諸多細節，每一幕都暗藏玄機。諸如“21年神級陳皮”鏡頭，既暗合蘇炳添 21 年運動生涯，也對應他在 2021 年突破亞洲紀錄，而陳皮又是越陳越有價值，也與蘇炳添多年磨一劍、“東奧封神”的個人經歷暗合。

《落足料，點會冇料到》短片部分細節

短片僅有 68s ，卻巧妙地將菜場里關乎食材與火候的生活智慧，無縫對接到賽場上關乎汗水與堅持的體育精神，兼顧商業性與藝術性，被許多粵語區的觀眾和運動愛好者反復品味，非粵語區的觀眾也由此領會到粵語、廣式靚湯、蘇炳添本人以及運動的獨特魅力。

隨著賽程推進，六位廣東“運動員”的“足料配方”海報相繼釋出，蘇炳添「所謂“人種極限”——零當真」，潘家杰「拒絕鋼釘，主打自愈——N次」，胡熙宸「質疑聲聽入耳——一句都嫌多」，邱遠青「回頭路——零條」，王文靜「戒糖戒油辣——唔止四年」，潘睿彥「闖職業嘅決心——十足」……他們當中既有賽場金牌選手，也有“草根”運動精英，耐克給每個人高光特寫，把問答做成配方，人物個性、投入、好勝心悄然顯化，只為呈現運動本真的魅力。

耐克“足料配方”海報

賽事也全程跟進。潘家杰、陳燁、崔宸曦奪下金牌時，耐克發布奪冠海報，配文“去到盡，至夠姜。”，收獲了“真的能感受到，系認真做咗背調”的評價；當劉英蘭贏得400米冠軍、劉凱拿下400米冠軍、徐卓一奪下110米跨欄冠軍時，耐克的慶祝海報如約而至，一句“贏，仲使擇日子？””，“Nike先系真正廣東文旅”成為評論區主流。到蘇炳添的“劈開條路，交畀你哋”，“邊個教你地發呢d文案噶，叻仔。”評論區的好感度繼續上升。

耐克為參賽運動員準備的海報

11月15日至23日，耐克在線下發起了 3KM “跑咗先”挑戰和 9.83KM “跑足料”挑戰，與廣州特色餐廳「松苑·濃湯廣府菜」聯動，發起了一場跑步到荔灣市場買菜煲湯體驗活動，讓消費者切身感受“落足料”的過程與樂趣。11月16日，線下活動再次加碼，消費者前往廣州15個 JUST DO IT 打卡點，比手勢打卡并帶話題發布社交動態，即可獲得品牌禮品。

通過構建多維的內容和體驗場景，耐克讓“落足料，點會冇料到”從理念走向體驗和互動。

品牌內容風向流變：用戶獎勵好內容

一場全運會，有創意的品牌炸出了一波又一波的水花。巧合的是，這些漂亮的水花，都來自相信創意并堅持把簡單的事情做得不簡單的品牌。

在耐克的“落足料，點會冇料到”企劃中，核心物料是一支1分鐘的視頻、一組海報以及配套的戶外廣告和線下活動，皆為常規內容形式，但每一個都有討論的空間，均引起了有效的社交裂變。

真正與平庸的內容拉開差距的是，耐克不只想把事情做對，更想把事情做好。這來自一種企業文化，耐克之名取自古希臘神話中象征勝利、速度與勇氣的女神 Nike。無論是“Win Now”的發展戰略，還是“Just Do It”的品牌主張，想贏的進取心一直在組織中擴散，又向外傳遞影響。

胖鯨注意到，耐克在9月釋出了由鄭欽文、勒布朗·詹姆斯、卡洛斯·阿爾卡拉斯等“全明星”出演的短片《Why Do It?》，其核心意圖在于用開放式問句而非對抗，激發新生代的激情。

要知道，上一年讓耐克閃耀巴黎奧運會的“勝者不是誰都能當”Campaign，還是相當好斗且不好惹的。

《Why Do It?》內核依舊是“Just Do It”，依舊要激勵所有人追逐夢想，但策略調整在于，它更強調反思性。年輕一代不喜歡說教，耐克選擇直面他們的內心掙扎與現實挑戰，短片用一連串的問題：何必呢？何必要自討苦吃？何必搏這一下？何必孤注一擲……引發真實的自我對話。正因為看見并懂得你的自討苦吃、孤注一擲，才要激你再博這一下。

《Why Do It?》對運動員的特寫

在《Why Do It?》短片的基礎上，耐克還與小宇宙合作，策劃了《不試試看，哪來勝算》的系列播客節目，鼓勵大家在陷入自我懷疑或遭到質疑的時候，選擇“管它呢，Just Do It”。一位聽友分享自身經歷時提到，“人一旦有了目標感和信念后是沒有邊界的”。由此看到，“Why Do It?”的意義，就是讓你用“Just Do It”給出回應。

《不試試看，哪來勝算》節目聽友反饋

在11月初的進博會上，耐克就特別展出中國運動員故事墻，來迎接全運會：1984年朱建華的縱身一躍，2004年劉翔如閃電般沖過終點，2014年李娜揮拍問鼎澳網，2024年鄭欽文在巴黎奪冠……這些跨越四十載的高光時刻，記錄著一代代優秀運動員的奮斗足跡，也都有耐克和“Just Do It”精神的陪伴。

耐克在進博會上陳列的中國運動員故事墻及“勝利”雕塑

接著，“Just Do It”在全運會迎來了“落足料”的收尾。它將運動精神和本土文化融合，依舊是“運動員至上”，但放大運動員身上的地域屬性，放大運動項目的訓練特性，放大在地文化及情感共鳴。

因為耐克始終服務運動員，傾聽運動員的聲音，洞察他們的需求，也深刻理解他們內心的渴望與決心，所以能將“Just Do It”翻譯成與時代同頻、與年輕人有共鳴的視聽語言。當視角轉向廣東運動員、大灣區的運動生活時，其內容產出也維持了一貫的高水準。

好內容是耐克一貫堅持的，但撬動更大的傳播往往講究時機。

大眾對“落足料”的喜愛來自它足夠獨特、足夠應景。獨特對應的是本土化創意內容的稀缺，應景則來自于耐克對運動員、對運動精神的理解。

為什么本地化仍是必要的？

出圈的第一步是入心。

“煲湯要落足料”是廣東人家喻戶曉的生活哲學，它強調想要獲得好結果，必須投入好食材與耐心，完美對應運動員十年如一日的積累——汗水（鹽）、艱辛（苦瓜）、勇氣（雞腿）、自律（陳皮），一樣都不能少。耐克將賽場中“努力與成功”關系，轉譯成大灣區消費者親切熟悉、深信不疑的生活主張，真正“落胃”又“入心”。

Just Do It足料湯及跑步挑戰

非如此不可，是因為耐克更早意識到市場的變化：一方面，新一代消費者不迷信“身份敘事”，更看重性價比與個性化情緒價值，另一方面，本土品牌靠著產品及商業模式敏捷創新，在各個領域占據聲勢。這一背景下，國際品牌想要在市場取得優勢，必須尋求更廣泛的文化認同（這恰恰是很多本土品牌少有涉及的領域），消費者已經對商業化信息產生審美疲勞和信任危機，文化共鳴正好能打破這種局面。

今天再談本地化，已經超越語言翻譯、產品合規的范疇，而是深層次的戰略革新、文化融合。正如耐克所做的，從《Why Do It?》品牌主線——前有勒布朗中國行預熱，后有播客系列節目展開，到區域市場的“文火慢燉”——上海進博會故事墻鋪墊，大灣區線上線下聯動，耐克把全球性的“Just Do It”體育精神，融進大灣區的靚湯文化。

廣東消費者打卡

“落足料”之于廣東人，就不只是一句 slogan，更是一種文化的交手。產品、渠道可以被模仿，但品牌與特定文化群體建立的情感連接，卻很難在短時間內復制。

在中國市場構建這種共鳴，是極其必要的。海量交易、海量內容，使得中國在數字營銷、新媒體方面的成熟度實現了全球領先。胖鯨認為，國際品牌不僅應當用本地化內容和互動方式，與用戶建立情感連接，也應視本地市場為創新的前沿陣地，將本地經驗反哺全球。

英敏特的相關研究指出了面向Z世代消費者的三個機會點：1、越有活人感，越能吸引年輕人；2、宏大敘事退場，抓住小確幸；3、不追求更多，而是為我設計。

活人感、小確幸、專屬性，既可以運用到產品設計中，也可用于指導內容創意。

坐落于上海黃浦濱江的ICON.上海

胖鯨了解到，耐克大中華區創意制作中心“ICON.上海”已于日前啟動，這是耐克在美國之外的首個創意制作中心，標志著耐克在內容創意領域深度革新的決心，也將帶來品牌內容創意策略的轉向——從全球化輸出，到本土化創造。

“落足料”是耐克與本地消費者情感共鳴和文化共建的一個開始，當然，我們還能期待更多。

總編輯：范懌 Ryan，胖鯨傳媒創始人&CEO

本期作者：張婷，執行主編