新時(shí)代中國(guó)公益廣告創(chuàng)新發(fā)展研究——以“大公益廣告觀”為中心

摘要

公益廣告是傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀、倡導(dǎo)良好道德風(fēng)尚的重要手段，近年來其定義和功能不斷拓展。但與此同時(shí)，由于在管理體制、動(dòng)力機(jī)制、法律法規(guī)、內(nèi)容創(chuàng)作與傳播平臺(tái)等方面仍然存在若干問題，公益廣告的高質(zhì)量良性發(fā)展受到制約。本文嘗試提出“大公益廣告觀”的概念，探索從更廣闊的視角出發(fā)，通過多主體協(xié)同發(fā)力、多維度力量共振的方式，持續(xù)推出公益廣告精品、創(chuàng)新傳播策略，打造新時(shí)代中國(guó)公益廣告發(fā)展的良好生態(tài)。

關(guān)鍵詞

公益廣告 多主體協(xié)同 公共傳播 廣告生態(tài)

Abstract

Public service announcements (PSAs) are an important means of promoting socialist core values and advocating for moral integrity. In recent years, their definition and functions have been continuously expanded. However, challenges in management systems, motivational mechanisms, legal frameworks, content creation, and dissemination platforms still constrain the high-quality and sustainable development of PSAs. This paper proposes the concept of the "Big Public Service Advertisement View" and explores how, from a broader perspective, multi-stakeholder collaboration and multi-dimensional synergy can drive the continuous production of high-quality PSAs, innovative communication strategies, and the establishment of a robust ecosystem for the development of public service advertising in contemporary China.

Keywords

Public service announcement Multi-Stakeholder collaboration Public communication Advertising ecosystem

公益廣告的發(fā)展歷史最早可以追溯到一百多年前的美國(guó)，一戰(zhàn)期間，為了鼓勵(lì)市民支持戰(zhàn)爭(zhēng)，美國(guó)紅十字會(huì)設(shè)計(jì)制作了一幅名為“最偉大的母親”（The Greatest Mother in the World）的海報(bào)[1]。畫面上身穿紅十字會(huì)制服的女性一邊懷抱受傷士兵，一邊仰頭為其祈禱，極具視覺沖擊力，獲得了數(shù)百萬民眾的關(guān)注。這幅海報(bào)也被認(rèn)為是現(xiàn)代公益廣告的雛形之一[2]。20世紀(jì)40年代后，公益廣告開始在美國(guó)系統(tǒng)化發(fā)展，且一直秉持關(guān)注社會(huì)問題、注重公眾的態(tài)度和行為、彰顯問題意識(shí)與主體意識(shí)的傳統(tǒng)[3]。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2001年美國(guó)全年播放的公益廣告時(shí)長(zhǎng)約為1284小時(shí)，而到2006年，全年發(fā)布的公益廣告數(shù)量已超過20萬條。此外，公益廣告在所有廣告中的占比穩(wěn)定保持在2.0%左右[4]。

中國(guó)的公益廣告事業(yè)起始于20世紀(jì)80年代，后逐步走向成熟。不同于美國(guó)多由企業(yè)和社會(huì)團(tuán)體主導(dǎo)發(fā)布公益廣告，我國(guó)早期的公益廣告活動(dòng)是由政府和主管部門主導(dǎo)，隨后逐步出現(xiàn)多元主體參與創(chuàng)作。就定義而言，《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》規(guī)定，公益廣告是指“傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，倡導(dǎo)良好道德風(fēng)尚，促進(jìn)公民文明素質(zhì)和社會(huì)文明程度提高，維護(hù)國(guó)家和社會(huì)公共利益的非營(yíng)利性廣告”。在功能方面，公益廣告主要有推動(dòng)思想道德教育、服務(wù)社會(huì)治理、傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的社會(huì)作用。

整體上，我國(guó)公益廣告發(fā)展起步稍晚，但發(fā)展速度較快，并取得了不俗的成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年我國(guó)電視公益廣告月均播出超19.1萬條，同比增加5.3萬條；月均播出時(shí)長(zhǎng)1394.8小時(shí)，同比增加225.3小時(shí)[5]。但與此同時(shí)，我國(guó)公益廣告的高質(zhì)量發(fā)展仍然面對(duì)諸多時(shí)代挑戰(zhàn)。本文通過梳理文獻(xiàn)、專家座談會(huì)等多元資料[6]，嘗試提出“大公益廣告觀”的發(fā)展概念，以期為我國(guó)公益廣告的良好生態(tài)提供可鑒思考。

1 中國(guó)公益廣告的發(fā)展脈絡(luò)及現(xiàn)狀梳理

回溯歷史，我國(guó)早在抗戰(zhàn)時(shí)期就提出“打倒帝國(guó)主義”“打到南京去，解放全中國(guó)”等革命口號(hào)，從廣泛的意義上來說，可以被認(rèn)為是公益性質(zhì)的社會(huì)廣告[7]，但一般不作為我國(guó)公益事業(yè)的正式開端。改革開放后，隨著經(jīng)濟(jì)的逐步恢復(fù)和發(fā)展，我國(guó)才真正出現(xiàn)了現(xiàn)代意義上的公益廣告，公益廣告觀念也由此逐步發(fā)展。

1.1 發(fā)展脈絡(luò)

根據(jù)時(shí)間線索，我國(guó)公益廣告的發(fā)展可分為四個(gè)時(shí)期。

一是起步期（1978—1991年）。1986年，貴陽電視臺(tái)播出中國(guó)第一條電視公益廣告《節(jié)約用水》。1987年，中央電視臺(tái)開播了《廣而告之》欄目，成為公益廣告的重要窗口，極大地推動(dòng)了我國(guó)公益廣告發(fā)展。1990年，首次設(shè)立了全國(guó)電視廣告“印象獎(jiǎng)”公益廣告專項(xiàng)獎(jiǎng)，這標(biāo)志著公益廣告開始獨(dú)立于商業(yè)廣告進(jìn)行評(píng)選。該時(shí)期公益廣告在引導(dǎo)社會(huì)風(fēng)氣和弘揚(yáng)道德觀念方面發(fā)揮了積極作用，但總體數(shù)量較少且制作水平有限。

二是發(fā)展期（1992—2000年）。20世紀(jì)90年代，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，部分社會(huì)問題凸顯，黨和政府開始統(tǒng)一管理公益廣告，公益廣告也逐步規(guī)范化、規(guī)模化發(fā)展。1996年，國(guó)家工商行政管理局開始統(tǒng)一管理和部署公益廣告，政府成為公益廣告管理的主導(dǎo)力量[8]。1996年，國(guó)家工商行政管理局組織開展全國(guó)性“中華好風(fēng)尚”主題公益廣告月活動(dòng)，成為政府管理公益廣告的重要標(biāo)志。1997年，中央文明辦參與公益廣告活動(dòng)的組織和管理工作。本時(shí)期公益廣告數(shù)量和質(zhì)量提升，明確了傳播主體，形成了較好的社會(huì)影響力，但在廣告內(nèi)容方面仍存在刻板、缺乏創(chuàng)意的問題，并且缺少公益機(jī)制和相關(guān)法律規(guī)定，一定程度上影響了傳播效果。

三是提質(zhì)期（2001—2011年）。21世紀(jì)初，隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，政府更加重視其在道德建設(shè)中的作用，企業(yè)也嘗試通過公益廣告提升品牌形象。2001年，《公民道德建設(shè)實(shí)施綱要》發(fā)布，公益廣告工作走上新臺(tái)階。2003年，全國(guó)抗擊“非典”期間，中央電視臺(tái)聯(lián)合企業(yè)、廣告公司制作播出系列抗擊“非典”公益廣告，在社會(huì)上產(chǎn)生較大的影響力。2007年，中宣部、中央文明辦等六部委聯(lián)合舉辦的“迎奧運(yùn)，講文明，樹新風(fēng)”公益廣告活動(dòng)。此時(shí)期企業(yè)以“話題作文”式參與公益廣告，注重“以小見大”的素材挖掘，整體創(chuàng)意與表現(xiàn)力有所提升。然而，也有部分企業(yè)借公益之名發(fā)布商業(yè)廣告，反而損害了自身的品牌形象。

四是創(chuàng)新期（2012年至今）。2012年以來，隨著建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)成為國(guó)家戰(zhàn)略，公益廣告在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀方面發(fā)揮了重要作用。2012年，國(guó)家工商總局發(fā)布的《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》明確提出發(fā)展公益廣告事業(yè)，提高公益廣告的社會(huì)影響力。2013年，多部委聯(lián)合指導(dǎo)成立全國(guó)網(wǎng)絡(luò)公益廣告制作中心和全國(guó)平面媒體公益廣告制作中心，按中央文明辦要求，全面負(fù)責(zé)全國(guó)網(wǎng)絡(luò)與平面媒體“講文明·樹新風(fēng)”公益廣告的制作刊發(fā)工作。與此同時(shí)，隨著全民公益理念興起，網(wǎng)絡(luò)媒體為其傳播提供新平臺(tái)。此期公益廣告主題集中于社會(huì)主義核心價(jià)值觀，傳播策略多元，創(chuàng)意水平不斷提升。公益廣告也成為社會(huì)治理的重要推動(dòng)力量。

1.2 發(fā)展現(xiàn)狀

黨的十八大以來，我國(guó)公益廣告事業(yè)取得長(zhǎng)足進(jìn)步，全社會(huì)公益氛圍顯著提升。在數(shù)量方面，2021年至2023年央視和地方衛(wèi)視公益廣告播出條次、戶均觀看條次、日戶均收視時(shí)長(zhǎng)均穩(wěn)步提升，2023年戶均觀看條次超過1000條（見表1），并仍然呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

在參與主體方面，呈現(xiàn)多元態(tài)勢(shì)，政府和主管部門作為主導(dǎo)力量，通過完善法律法規(guī)和扶持行動(dòng)等，充分激活公益廣告創(chuàng)新發(fā)展動(dòng)力。我國(guó)近年來已經(jīng)集中出臺(tái)一批關(guān)于公益廣告的現(xiàn)行法律法規(guī)，對(duì)公益廣告的發(fā)展給予重視和具體要求（見表2）。在政策扶持方面，數(shù)據(jù)顯示，截至2024年7月，國(guó)家廣電總局已累計(jì)扶持作品1102個(gè)、傳播機(jī)構(gòu)475個(gè)，組織機(jī)構(gòu)132個(gè)[9]。同時(shí)，企業(yè)、高校、行業(yè)協(xié)會(huì)及慈善機(jī)構(gòu)等社會(huì)性力量也積極參與到公益廣告的創(chuàng)制環(huán)節(jié)中，如通過創(chuàng)辦公益廣告賽事和論壇等方式積極推動(dòng)公益理念的傳播，例如上海國(guó)際公益廣告大賽、北京國(guó)際公益廣告大會(huì)等相關(guān)會(huì)議、賽事的成功舉辦為公益廣告領(lǐng)域人才交流提供了沃土。

在技術(shù)創(chuàng)新方面，互聯(lián)網(wǎng)已逐步成為公益廣告創(chuàng)新傳播的重要平臺(tái)，運(yùn)用新技術(shù)促進(jìn)公益廣告內(nèi)容的豐富呈現(xiàn)成為趨勢(shì)。例如，有學(xué)者對(duì)騰訊公益慈善基金會(huì)和騰訊廣告聯(lián)合主辦的“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽獲獎(jiǎng)72份作品分析發(fā)現(xiàn)，利用H5技術(shù)的作品達(dá)到44件，占所有樣本數(shù)量的61%；利用短視頻技術(shù)的作品達(dá)到25件；利用小程序技術(shù)的作品13件；利用LBS（基于位置的服務(wù)）、AI技術(shù)的作品各3件；利用直播技術(shù)的作品2件。[10]依托VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、AI（人工智能）、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，沉浸式、多場(chǎng)景的智能化公益廣告將成為趨勢(shì)。

2 中國(guó)公益廣告發(fā)展的問題與成因分析

盡管我國(guó)公益廣告事業(yè)自改革開放以來取得了顯著發(fā)展，但在追求高質(zhì)量發(fā)展的過程中，仍面臨諸多內(nèi)部和外部挑戰(zhàn)亟待解決，這些問題背后的成因包括歷史慣性、理論滯后和外部環(huán)境巨變等。

2.1 突出問題

從外部環(huán)境來看，管理體制、法律和動(dòng)力機(jī)制的不完善制約了公益廣告的內(nèi)生動(dòng)力，難以為公益廣告行業(yè)的健康發(fā)展提供有力支持。

在管理體制方面，分散化管理模式難以形成有效合力。依據(jù)《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》及具體實(shí)踐，我國(guó)現(xiàn)有公益廣告的管理體制至少涉及國(guó)家工商行政管理部門、新聞出版廣電部門、通信主管部門、網(wǎng)信部門、交通運(yùn)輸管理部門、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部門、精神文明建設(shè)指導(dǎo)委員會(huì)七大相關(guān)部門，然而，各管理部門之間有效的協(xié)調(diào)和合作難度較高，管理口徑較難完全統(tǒng)一，極易出現(xiàn)管理重復(fù)和管理真空的問題，難以對(duì)公益廣告事業(yè)進(jìn)行整體性、統(tǒng)一性布局，影響了公益廣告事業(yè)的進(jìn)一步提高。

在法律法規(guī)方面，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)公益廣告的管理體系與新時(shí)代傳播環(huán)境尚未實(shí)現(xiàn)有效銜接，仍存在一定制度空白，亟待完善。盡管《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》等法律法規(guī)為公益廣告的發(fā)展提供了基本法律框架，但在面對(duì)以社交平臺(tái)、短視頻、AI生成內(nèi)容等為代表的互聯(lián)網(wǎng)傳播實(shí)踐時(shí)，部分條文顯得滯后且指導(dǎo)性不足。例如，《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》第十四條規(guī)定，公益廣告的著作權(quán)歸創(chuàng)作者所有，但在互聯(lián)網(wǎng)傳播中，廣告內(nèi)容傳播迅速、易被復(fù)制，且缺乏有效的數(shù)字版權(quán)保護(hù)措施，導(dǎo)致公益廣告作品容易遭遇侵權(quán)，創(chuàng)作者的權(quán)益難以保障。類似的法律空白亟待填補(bǔ)，以便更好規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)公益廣告的發(fā)展。

在動(dòng)力機(jī)制方面，當(dāng)前公益廣告的發(fā)展面臨社會(huì)力量參與不足的困境。由于頂層激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)不夠完善，公益廣告過度強(qiáng)調(diào)“純粹性”和“非營(yíng)利性”，導(dǎo)致企業(yè)等社會(huì)主體的參與意愿和積極性普遍不高。目前，公益廣告的資金支持和創(chuàng)作驅(qū)動(dòng)力主要依賴政府主導(dǎo)，這種單一的資金來源和主導(dǎo)模式，限制了多主體廣泛參與的可能性，難以充分調(diào)動(dòng)企業(yè)、社會(huì)組織等非政府力量的積極性。同時(shí)，由于缺乏有效的激勵(lì)措施，相關(guān)主體對(duì)公益廣告在社會(huì)傳播中的重要性認(rèn)識(shí)不足，在創(chuàng)制環(huán)節(jié)中往往缺乏主動(dòng)性和創(chuàng)新性。這不僅使公益廣告的創(chuàng)作和傳播趨于單一化和形式化，也導(dǎo)致參與主體對(duì)公益廣告及其傳播渠道的資源投入逐漸減少。長(zhǎng)此以往，公益廣告的題材多樣性和創(chuàng)意豐富性受到限制，最終使得現(xiàn)有模式難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

從內(nèi)部環(huán)境來看，我國(guó)公益廣告事業(yè)在現(xiàn)有從業(yè)者和后備人才隊(duì)伍建設(shè)方面存在不足，形成相互制約，不利于行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。一方面，現(xiàn)有從業(yè)者普遍缺乏創(chuàng)新性和自驅(qū)力，創(chuàng)作模式仍然以單一且宏大的傳播主題為主，停留在“喊口號(hào)”式的傳統(tǒng)說教和直白呼吁階段，缺乏生動(dòng)、有趣的創(chuàng)意表現(xiàn)和敘事方式。部分作品過于嚴(yán)肅且敘事單調(diào)，難以引起觀眾興趣，更難形成深刻記憶。另一方面，后備人才培養(yǎng)機(jī)制滯后，公益廣告相關(guān)課程和崗位設(shè)置稀缺，專業(yè)創(chuàng)意人才儲(chǔ)備不足。同時(shí)，缺乏常態(tài)化的機(jī)構(gòu)與團(tuán)隊(duì)支撐，創(chuàng)作領(lǐng)域?qū)χ卮笾黝}的響應(yīng)多依賴臨時(shí)組建，難以形成持續(xù)發(fā)展的良性機(jī)制。

2.2 成因分析

2.2.1 歷史慣性：公益廣告發(fā)展模式形成路徑依賴

通過梳理公益廣告事業(yè)發(fā)展歷程可知，我國(guó)公益廣告自誕生以來一直由政府主導(dǎo)進(jìn)行，國(guó)家雖不斷加大支持力度并出臺(tái)相關(guān)政策取得一定成績(jī)，但這種模式也導(dǎo)致了路徑依賴現(xiàn)象的產(chǎn)生。固定的管理模式使公益廣告工作缺乏靈活性和創(chuàng)新性，相關(guān)人員和工作流程難以快速適應(yīng)變化的社會(huì)需求和新興傳播方式。例如，在資源投入方面，創(chuàng)作主體過度依賴政府撥款或特定渠道，缺乏多元化的籌資機(jī)制和資源整合方式，常陷入資金不足的困境，進(jìn)而缺乏創(chuàng)作驅(qū)動(dòng)力，限制了公益廣告行業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。

2.2.2 理論滯后：對(duì)內(nèi)涵外延的界定墨守成規(guī)

《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》對(duì)“公益廣告”的定義雖有效區(qū)分了公益廣告與商業(yè)廣告的界限，但對(duì)“非營(yíng)利性”的固守在理論上制約了企業(yè)等主體參與公益廣告事業(yè)的積極性，學(xué)界對(duì)公益廣告的定義較為寬泛，目前存在公共視角、公關(guān)視角、政治視角、綜合視角等多角度的思考[11]，有學(xué)者認(rèn)為擴(kuò)寬公益廣告邊界是學(xué)術(shù)界對(duì)公益廣告適度市場(chǎng)化的理論建構(gòu)嘗試[12]；也有學(xué)者指出應(yīng)與國(guó)際廣告業(yè)接軌，建構(gòu)“公共廣告”概念替代“公益廣告”，并與政治廣告、政府廣告等概念進(jìn)行區(qū)分，避免公益廣告概念中的模糊性和泛化現(xiàn)象。[13]同時(shí)，學(xué)界與業(yè)界針對(duì)公益廣告相關(guān)議題的討論方向也存在割裂，這也對(duì)公益廣告的人才培養(yǎng)造成影響，即過于強(qiáng)調(diào)非商業(yè)化削弱相關(guān)專業(yè)學(xué)生的積極性，不利于行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

2.2.3 外部環(huán)境：對(duì)傳播環(huán)境重大變革的不適應(yīng)

傳播環(huán)境巨變也是公益廣告發(fā)展的重要挑戰(zhàn)。當(dāng)前，公益廣告的傳播環(huán)境已發(fā)生根本性變化：傳播場(chǎng)域轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)；傳播模式演變?yōu)榛?dòng)式的網(wǎng)絡(luò)傳播；算法與數(shù)據(jù)日益成為傳播的核心驅(qū)動(dòng)力；傳播受眾趨于年輕化，Z世代和阿爾法世代等新一代群體迅速崛起。盡管這些變革為公益廣告提供了新的傳播機(jī)會(huì)，但大多創(chuàng)作主體未能及時(shí)適應(yīng)這種變化，缺乏社會(huì)影響力，長(zhǎng)此以往會(huì)喪失在數(shù)字媒體時(shí)代的傳播主動(dòng)權(quán)，從而讓公益廣告事業(yè)陷入被動(dòng)。

3 理論闡釋與“大公益廣告觀”的提出

目前學(xué)界對(duì)于公益廣告的定義、邊界和功能尚未形成統(tǒng)一共識(shí)，相應(yīng)地，對(duì)于“公益廣告觀”這一概念也缺乏系統(tǒng)的學(xué)理建構(gòu)。本文試圖從公共傳播理論中獲得啟發(fā)，將公益廣告視作一種高度媒介化、制度化的公共傳播形式，從而為“大公益廣告觀”的提出奠定理論基礎(chǔ)。

從理論根源上看，哈貝馬斯提出的“交往理性”與“公共領(lǐng)域”概念為理解公益廣告的公共屬性提供了重要支撐。哈貝馬斯認(rèn)為，人類是通過其成員的社會(huì)協(xié)調(diào)行為而得以維持下來的，這種協(xié)調(diào)又必須通過交往，在核心領(lǐng)域中還必須通過一種目的在于達(dá)成共識(shí)的交往而建立起來。[14]對(duì)話是交往行為合理化的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，而公共傳播就是一種以信息平等共享、廣泛參與和共識(shí)建構(gòu)為核心的公開對(duì)話過程。在這一框架中，公共傳播不僅是信息的交換，更是一種社會(huì)協(xié)商與理性共識(shí)生成的機(jī)制[15]。基于此，公益廣告若要真正承擔(dān)其社會(huì)功能，也應(yīng)體現(xiàn)出這種互動(dòng)互惠、平等協(xié)商的傳播特征，鼓勵(lì)公眾、企業(yè)多元主體作為能動(dòng)參與者而非被動(dòng)接受者，共同參與到內(nèi)容的生產(chǎn)、表達(dá)與價(jià)值建構(gòu)中，進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)形成哈貝馬斯式理想的“交往共同體”。正是在此意義上，近年來已有學(xué)者提出公益廣告應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)向“開放共贏”的理念，超越以往“非商業(yè)性”的“束縛”，強(qiáng)調(diào)利益多元化。如初廣志等學(xué)者倡導(dǎo)“開放共贏”的公益廣告觀念建立，指出公益廣告的組織模式應(yīng)打破傳統(tǒng)的單向傳播邏輯，在創(chuàng)意策劃、資金支持、制作發(fā)布等環(huán)節(jié)中，引入政府、企業(yè)、媒體、社會(huì)組織等多元主體，實(shí)現(xiàn)資源整合與協(xié)同治理。[16]這類觀點(diǎn)不僅反映了傳播實(shí)踐的變遷，也為“小公益廣告，大公共傳播”的構(gòu)想提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

基于上述理論與實(shí)踐轉(zhuǎn)向，本文提出“大公益廣告觀”的概念，意在突破傳統(tǒng)公益廣告的狹隘定義，推動(dòng)其向更加開放、多元與協(xié)作的方向發(fā)展。其中，“大”不僅指規(guī)模或體量的擴(kuò)展，更體現(xiàn)在傳播主體、傳播形式與傳播功能三個(gè)層面的邊界拓展。

首先，在傳播主體層面，平臺(tái)化社會(huì)結(jié)構(gòu)的形成打破了傳統(tǒng)中心化傳播模式。卡斯特在“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)理論”中指出，當(dāng)代社會(huì)的傳播權(quán)力已從垂直結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)，權(quán)力由節(jié)點(diǎn)之間的連接關(guān)系決定。在此邏輯下，公益廣告的傳播應(yīng)是政府、企業(yè)、媒體、社會(huì)組織與公眾共同參與的協(xié)同過程。其次，在傳播形式上，公益廣告應(yīng)向直播、AIGC等新媒介形態(tài)延伸。這種多樣化趨勢(shì)不僅豐富了公益廣告的表達(dá)手段，也增強(qiáng)了其觸達(dá)力與感染力，使其更貼近公眾的媒介使用習(xí)慣與情感體驗(yàn)。最后，在傳播功能上，公益廣告逐步從單一的道德倡導(dǎo)功能拓展為復(fù)合型傳播工具，展現(xiàn)出更為綜合的社會(huì)治理與文化傳播功能，呈現(xiàn)出社會(huì)效益、公眾信任、文化價(jià)值與品牌影響力等多重收益形式，激發(fā)多元主體自主參與到公益廣告的各創(chuàng)作環(huán)節(jié)中。

總的來看，“大公益廣告觀”并非對(duì)既有公益廣告理論的簡(jiǎn)單擴(kuò)容，而是在數(shù)字化、平臺(tái)化、協(xié)同化傳播語境中形成的一種理論重構(gòu)。它強(qiáng)調(diào)多主體參與、多形式表達(dá)與多功能融合，試圖從更為宏觀和全面的視角出發(fā)，推動(dòng)建立更為包容的公益廣告體系，從而更好地貫徹落實(shí)總書記“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”的重要指示。

4 探索公益廣告發(fā)展的未來進(jìn)路

在明確“大公益廣告觀”的理論內(nèi)涵與傳播邏輯之后，如何在實(shí)踐中真正落實(shí)該理念，推動(dòng)公益廣告體系向多元協(xié)作、開放融合、高質(zhì)量發(fā)展的方向演進(jìn)，成為當(dāng)前亟待解決的重要議題。因此，有必要從觀念更新、制度保障等多個(gè)層面進(jìn)行系統(tǒng)部署，為“大公益廣告觀”從理念走向行動(dòng)提供路徑支持。

4.1 觀念拓展：樹立“大公益廣告觀”意識(shí)

“大公益廣告觀”的提出，首先要求各類主體在觀念層面形成共識(shí)，真正認(rèn)識(shí)到公益廣告是全社會(huì)共同推動(dòng)公共價(jià)值傳播的重要機(jī)制。這一轉(zhuǎn)變不僅是話語的更新，更是行動(dòng)邏輯與協(xié)同機(jī)制的重構(gòu)。政府部門應(yīng)主動(dòng)發(fā)揮政策引導(dǎo)和資源支持作用，鼓勵(lì)企業(yè)、媒體、社會(huì)組織以及公眾廣泛參與，在共同價(jià)值的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)共建共享。正如從“通三統(tǒng)”的視角出發(fā)理解慈善一樣，現(xiàn)代公益廣告也應(yīng)展現(xiàn)出一種融合傳統(tǒng)文化、社會(huì)主義核心價(jià)值觀與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特征的復(fù)合型觀念意識(shí)和發(fā)展模式，應(yīng)倡導(dǎo)政府的引導(dǎo)作用與民間參與的結(jié)合[17]。這種基于多元協(xié)作的觀念更新，既是“大公益廣告觀”的邏輯起點(diǎn)與落地基礎(chǔ)，也是實(shí)現(xiàn)公益廣告可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵前提。

4.2 制度優(yōu)化：完善法律框架與政策支持

在觀念更新以外，制度上進(jìn)行優(yōu)化也至關(guān)重要。從立法層面看，針對(duì)數(shù)字公益廣告的傳播和跨界合作，需要進(jìn)一步完善相關(guān)法律法規(guī)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)公益廣告的規(guī)范化管理上。政府管理部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)跨部門的協(xié)調(diào)與協(xié)作，形成高效一致的行動(dòng)方案，從而提升對(duì)公益廣告管理的效率和質(zhì)量。此外，公益廣告的發(fā)展離不開政策扶持，政府可以通過設(shè)立專項(xiàng)基金、提供稅收優(yōu)惠等方式，鼓勵(lì)企業(yè)、創(chuàng)意機(jī)構(gòu)及社會(huì)組織等參與到公益廣告的創(chuàng)作和傳播中，從而為公益廣告注入新的活力，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。

4.3 內(nèi)容精進(jìn)：“AI+文化+日常”三輪驅(qū)動(dòng)提升創(chuàng)意水平

公益廣告?zhèn)鞑バЧ焕硐氲囊粋€(gè)重要原因是創(chuàng)意水平普遍較低，因此，必須順應(yīng)智能技術(shù)的發(fā)展潮流，充分融入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，關(guān)注多元社會(huì)議題，打造更具大眾吸引力和生活化的高質(zhì)量公益廣告。首先，創(chuàng)作者應(yīng)積極利用AIGC技術(shù)，以提高創(chuàng)作效率和創(chuàng)意表達(dá)的多樣性。Deepseek等技術(shù)的不斷成熟能夠?yàn)閺V告創(chuàng)作提供更多創(chuàng)意支持，也為創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)帶來更多靈感；其次，公益廣告創(chuàng)作要強(qiáng)化中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的運(yùn)用。公益廣告是中國(guó)傳統(tǒng)文化重要的載體與傳播路徑[18]，因此在內(nèi)容層面必須注重對(duì)文化元素的融入。公益廣告賽事主辦方可以在創(chuàng)作引導(dǎo)中設(shè)置相關(guān)文化選題方向，鼓勵(lì)文化元素的深度融合，并在創(chuàng)作中體現(xiàn)中華文化的獨(dú)特魅力；最后，公益廣告內(nèi)容要貼近大眾，關(guān)注日常生活中的細(xì)節(jié)。在個(gè)性化和多元化的社會(huì)背景下，從個(gè)人和微觀角度出發(fā)的創(chuàng)作往往能夠觸動(dòng)更廣泛的觀眾群體，激發(fā)更強(qiáng)的共鳴。公益廣告應(yīng)當(dāng)聚焦最廣大人民群眾的日常需求，妥善處理宏大敘事與個(gè)人故事之間的關(guān)系，以便最大限度地引發(fā)社會(huì)參與和傳播熱度。

4.4 渠道整合：實(shí)現(xiàn)立體化多元化公益廣告?zhèn)鞑?/strong>

隨著數(shù)字化媒體的迅猛發(fā)展，公益廣告的傳播路徑也在發(fā)生深刻變革。除了傳統(tǒng)的廣電渠道，數(shù)字媒體平臺(tái)已成為公益廣告?zhèn)鞑サ闹匾嚨亍Ｉ缃幻襟w、短視頻平臺(tái)等新興傳播渠道為公益廣告提供了更多的機(jī)會(huì)，廣告主應(yīng)當(dāng)根據(jù)受眾的需求與特性，選擇最合適的傳播渠道，并采用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段提升傳播效果。同時(shí)，公益廣告的傳播不僅要注重?cái)?shù)字平臺(tái)的覆蓋面，還要增強(qiáng)其在公共空間中的滲透力，如通過電子屏幕、公交車廣告等形式，在日常生活中與公眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)公益廣告的“潤(rùn)物無聲”。

4.5 策略更新：通過公益廣告國(guó)際傳播講好中國(guó)故事

公益廣告不僅是維護(hù)公共利益的方式，也在講述中國(guó)故事、增強(qiáng)中華文明傳播力方面扮演著日益重要的角色，這也是“大公益廣告觀”賦予公益廣告高質(zhì)量發(fā)展的重要任務(wù)。部分學(xué)者也指出，公益廣告應(yīng)當(dāng)在“向世界說明中國(guó)”的對(duì)外傳播事業(yè)中發(fā)揮更大的作用[19][20]。一方面，公益廣告是構(gòu)建國(guó)家形象的新策略。有研究指出，國(guó)家和城市宣傳片兼具對(duì)外傳播、形象塑造與公共服務(wù)功能，理應(yīng)歸屬公益廣告范疇[21]。例如，以《黑神話·悟空》游戲上線為契機(jī)，山西省文化和旅游廳推出宣傳片《久等了！讓我們一起跟著〈黑神話：悟空〉游山西！》，展示小西天、玉皇廟、鐵佛寺等文化遺產(chǎn)，不僅成功打造了山西省的地方名片，也為中國(guó)古建筑文化的國(guó)際推廣提供了范本。另一方面，公益廣告是塑造中國(guó)品牌形象的重要載體。在全球化語境下，華為、比亞迪等中國(guó)品牌正邁向國(guó)際市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)力不僅關(guān)乎產(chǎn)品質(zhì)量，更與品牌強(qiáng)大的精神文化影響力密切相關(guān)[22]。公益廣告通過融入綠色、環(huán)保、平等、健康等全球共識(shí)性理念，構(gòu)建跨文化認(rèn)知框架，增強(qiáng)品牌敘事的國(guó)際共鳴。在此過程中，品牌形象的塑造與國(guó)家形象的傳播相輔相成，共同推動(dòng)中國(guó)文化的全球認(rèn)同。

4.6 人才賦能：優(yōu)化培養(yǎng)模式，促進(jìn)學(xué)界業(yè)界協(xié)同發(fā)展

為了促進(jìn)“大公益廣告觀”的全面深入發(fā)展，高等教育與科研院所的支撐至關(guān)重要。高校應(yīng)加強(qiáng)公益廣告的學(xué)術(shù)研究與人才培養(yǎng)，構(gòu)建專業(yè)研究平臺(tái)，通過開設(shè)相關(guān)課程、組織學(xué)術(shù)項(xiàng)目、舉辦賽事活動(dòng)，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作熱情，培養(yǎng)兼具創(chuàng)新力與社會(huì)責(zé)任感的人才。同時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮公益廣告研究基地的引領(lǐng)作用，鼓勵(lì)師生深度參與課題研究，為行業(yè)發(fā)展提供理論支持。高校與科研機(jī)構(gòu)還應(yīng)加強(qiáng)與政府、企業(yè)的合作，推動(dòng)實(shí)踐與評(píng)估并行，為公益廣告創(chuàng)新注入數(shù)據(jù)支撐與實(shí)證分析，促進(jìn)學(xué)界與業(yè)界的深度融合。這一協(xié)同發(fā)展模式不僅有助于提升公益廣告的整體質(zhì)量，也能激活學(xué)術(shù)研究與社會(huì)實(shí)踐的良性互動(dòng)，為公益事業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展提供源源不斷的創(chuàng)新動(dòng)力。

5 結(jié)語

與西方公益廣告的發(fā)展歷史相比，我國(guó)的公益廣告自誕生以來呈現(xiàn)出鮮明的本土特色。通過回顧其發(fā)展歷史和演進(jìn)脈絡(luò)，可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段公益廣告所面臨的突出問題在一定程度上與歷史慣性相關(guān)聯(lián)。針對(duì)這些問題，本文提出“大公益廣告觀”的理念，主張突破傳統(tǒng)邊界，將多元力量廣泛納入公益廣告的范疇之內(nèi)，以實(shí)現(xiàn)公益廣告形式與功能的擴(kuò)展，特別強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)利益多元化，激發(fā)公益廣告創(chuàng)作熱情。然而，邊界的擴(kuò)展也可能帶來邊界泛化的風(fēng)險(xiǎn)，需要更加審慎應(yīng)對(duì)。

未來，公益廣告事業(yè)的發(fā)展仍需學(xué)界與業(yè)界的持續(xù)探索和協(xié)作。通過多主體協(xié)同發(fā)力、多維度力量共振，創(chuàng)作出更多具有文化深度與社會(huì)價(jià)值的精品公益廣告，同時(shí)不斷創(chuàng)新傳播策略，適應(yīng)新媒體環(huán)境與公眾需求的變化。只有通過共同努力，才能打造一個(gè)充滿活力與創(chuàng)新的公益廣告生態(tài)體系，為新時(shí)代中國(guó)公益廣告的發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)能，助力中國(guó)精神和文化的廣泛傳播與認(rèn)同。

（感謝中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院碩士研究生張雨荷對(duì)本文做出的貢獻(xiàn)）

作者簡(jiǎn)介

鄒采玲，中國(guó)傳媒大學(xué)媒體融合與傳播國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室2024級(jí)博士研究生

張馳，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院講師

高山，中國(guó)傳媒大學(xué)國(guó)家廣告研究院助理研究員

注釋