寧高寧作序：邊際利潤，才是企業(yè)的生死線

將利潤責任下沉到業(yè)務一線，讓管理者不僅關心“生產了多少”，更關心“賣出去之后究竟賺回了什么”，從而推動整個組織形成以有效增長和真實盈利為導向的思維習慣。

來源 | 本文摘編自中信出版集團書籍《邊際利潤》

作者 | 張 楠

圖片 | 本 書

很多企業(yè)不是死在虧損，而是死在“假繁榮”。

毛利潤賬面漂亮，卻早已被變動成本掏空；規(guī)模做得越大，虧損反而越快。寧高寧提醒過：企業(yè)是個生命體，戰(zhàn)略、財務、人力、股權環(huán)環(huán)相扣，任何單點突破的幻覺，最后都會反噬全局。

在長期的企業(yè)管理實踐中，寧高寧提出了著名的“五步組合論”：從選人、組隊、戰(zhàn)略，到競爭力與價值評價，任何一環(huán)都不是孤立存在的，而是系統(tǒng)整體的一部分。

企業(yè)經(jīng)營的關鍵，不是單點突破，而是找到內在的邏輯，把問題按順序排好，系統(tǒng)解決，牽一發(fā)而動全身。

在這樣的熏陶和實戰(zhàn)中，企業(yè)經(jīng)營的底層邏輯被剖解：毛利潤不是真相，唯有“邊際利潤”才是企業(yè)真正的生死線。

所謂邊際利潤，就是收入扣除所有變動成本后的有效凈流入，它才是覆蓋固定成本、支撐企業(yè)活下去并持續(xù)繁榮的核心錨點。

公司就像一個水池，進水管再粗，如果底部的漏水孔（變動成本、固定成本）失控，池子里的水遲早見底。只有守住邊際利潤，企業(yè)才真正有了對沖風險、穿越周期的能力。

邊際利潤怎么算？如何用于業(yè)務上？如何計算新的盈虧平衡點？如何確保每一個單元的運營活動都切實指向最終利潤？

本文將提供一套可分解、可衡量、可問責的邊際利潤財務模型。

將利潤責任下沉到業(yè)務一線，讓管理者不僅關心“生產了多少”，更關心“賣出去之后究竟賺回了什么”，從而推動整個組織形成以有效增長和真實盈利為導向的思維習慣。

以下文摘出自《邊際利潤》。

你的公司，是不是也有這些熟悉的痛點？

1.瞎忙活。團隊天天加班，流水看著不錯，但年底分錢的時候，發(fā)現(xiàn)利潤薄如紙片。

2.越賣越虧。主推的“爆款”產品，銷量節(jié)節(jié)攀升，公司的虧損窟窿卻越來越大。

3.方向盤失靈。公司里產品線一大堆，資源有限，你拍腦袋決定砍掉哪個、保留哪個，心里完全沒底。

4.責任是“玄學”。銷售部說完成了指標，研發(fā)部說產品得了大獎，但公司整體虧損，這口鍋到底誰來背？

如果你對以上任何一點感到“扎心”，那么問題很可能出在一個你每天都在看，卻可能一直用錯的指標上——毛利率。

接下來我們就來揭開“罪魁禍首”，讓你“感覺良好”的毛利率。

什么是毛利率？

簡單理解：毛利率=(收入-產品直接成本)/收入。

它給人的錯覺：只要毛利率是正的，而且數(shù)字還挺好看（比如40%），我這筆生意就是賺錢的。

為什么高毛利也會把你拖垮？

一家業(yè)務單元的毛利率高達46%，遠超35%的行業(yè)平均水平，這無疑是一項值得夸耀的業(yè)績。然而，當它的負責人被追問其銷售、管理及財務費用率時，卻發(fā)現(xiàn)這一數(shù)字達到了驚人的64%。

這意味著，每一百元的銷售收入，在創(chuàng)造出46元毛利的同時，也產生了64元的運營費用，最終導致18元的凈虧損。

這個看似極端卻在現(xiàn)實中頻繁上演的場景，直指當代企業(yè)管理中最普遍、也最隱蔽的一個頑疾：

我們賴以判斷業(yè)務盈虧的核心指標，可能從一開始就存在系統(tǒng)性缺陷。當管理者們?yōu)椴粩嗯噬匿N售額與看似健康的毛利率歡欣鼓舞時，企業(yè)可能正在“賠本賺吆喝”的道路上越走越遠。

你的公司是個“水池”，別只盯著“進水管”

傳統(tǒng)的財務分析，往往始于令人生畏的“三張表”：損益表、資產負債表、現(xiàn)金流量表。

寧高寧在《三生萬物》中寫道：“三張表用數(shù)字把一家企業(yè)從一個點上靜態(tài)的（資產負債表）、一個區(qū)間動態(tài)的（損益表）、一個經(jīng)營質量和風險的（現(xiàn)金流量表）全貌，表達得一清二楚。”

為了真正理解如何算賬，不妨將你的公司想象成一個巨大的水池，最終的凈利潤，就是水池里剩下的水。在這個模型中，傳統(tǒng)算賬方式的誤區(qū)便暴露無遺。

很多管理者只關心兩件事：一是“進水管”（銷售收入）有多粗，二是堵住一個最明顯的“漏水點”（原材料成本）。

他們把“進水量減去原材料漏水量”的差額視為自己的功績，這便是“毛利潤”。然而，這是一種危險的幻覺。

真實情況是，水池底部布滿了大大小小的漏水孔。一部分是“固定漏水孔”，無論是否有水流入，它們都在持續(xù)漏水，比如辦公室的租金、管理人員的固定工資，這就是“固定成本”。

另一部分，則是“變動漏水孔”，它們隨著進水量的增加而越漏越兇，比如銷售提成、物流費用、渠道推廣費，這就是“變動成本”。

由此，一個全新的、更接近真相的經(jīng)營錨點浮現(xiàn)了。“邊際利潤”，就是刨除了所有“變動漏水孔”之后，真正有效的凈流入。它的計算方式是：總進水量（收入）減去所有隨之變大的漏水孔漏掉的水量（變動成本）。

這一概念的轉換，徹底改變了管理的焦點。企業(yè)經(jīng)營的核心任務，不再是盲目地追求更大的進水量，而是確保每一滴“有效進水”（邊際利潤），都足以覆蓋所有“固定漏水孔”的消耗（固定成本），并最終實現(xiàn)水位的持續(xù)上漲。

“邊際現(xiàn)金流”：從管理混亂到精準制導

在下面這家渠道銷售公司，新任總經(jīng)理到任第一天就面臨著這樣的典型困局：銷售部門催著付款保供貨，采購部門按“誰催得急”的原始標準排計劃，財務部門則無奈地表示資金不足。

當一家企業(yè)陷入現(xiàn)金流困境時，其內部往往呈現(xiàn)出一種“部門墻林立，責任無人扛”的混亂狀態(tài)。

這種“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的救火式管理，其根源在于缺乏一個能統(tǒng)攝全局、穿透部門壁壘的統(tǒng)一決策語言。

銷售只管賣，采購只管買，財務只管卡，一個完整的業(yè)務鏈條被人為割裂，沒有人對最終的“投入產出比”負責。

這種管理模式的必然結果，就是采購端為了追求看似有利的“長賬期”而接受更高的采購價，銷售端為了做大流水而容忍低利潤，最終導致企業(yè)整體陷入“高周轉、低利潤、現(xiàn)金流緊張”的惡性循環(huán)。

要打破這種困局，必須從混亂的管理中提煉出一個清晰、可被業(yè)務人員理解和執(zhí)行的決策模型。

這位總經(jīng)理敏銳地意識到，傳統(tǒng)的財務報表語言過于復雜，無法指導一線作戰(zhàn)。他創(chuàng)造性地提出了“邊際現(xiàn)金流”這一概念，其本質是將公司整體的現(xiàn)金流狀況，精準地分解到每一個獨立的業(yè)務單元上。

他摒棄了按產品SKU的微觀視角，而是抓住公司業(yè)務的核心——渠道，確立了“一個渠道，一個模型”的分析原則。這個模型的構建，不是大鍋燴，而是采用“開細挖”（打開、細分、深挖）的方法，先從貢獻最大的TOP10業(yè)務入手，逐一進行沙盤推演。

這個被簡化為“三板斧”的“邊際現(xiàn)金流”公式，成為了指導所有業(yè)務決策的“指揮棒”：

全年邊際現(xiàn)金流=每批次（邊際利潤額（總收入-所有變動成本）+應付賬款+預收賬款-存貨-應收賬款）×周轉次數(shù)。

這個公式的精妙之處在于，它將影響現(xiàn)金流的九個關鍵指標（售價、數(shù)量、采價、應收、預收、應付、預付、庫存、周轉）全部整合進一個統(tǒng)一的框架內，并賦予了業(yè)務負責人——“線長”（銷售）一個完整的決策權和責任。

考核標準也隨之變革，從過去只考核銷售額，轉變?yōu)橥瑫r考核邊際利潤和邊際現(xiàn)金流。這一變革，瞬間打通了采銷兩端的“任督二脈”，讓業(yè)務團隊從“只管賣”，轉變?yōu)椤跋馛EO一樣思考”，主動尋求采銷兩端的最優(yōu)解。

正是基于這一全新的思維模型，該公司對不同類型的業(yè)務進行了精準的“手術式”優(yōu)化。通過這一系列精準制導的組合拳，該公司不僅迅速擺脫了現(xiàn)金流危機，更重要的是，建立起了一套能夠持續(xù)自我優(yōu)化、驅動健康增長的強大運營系統(tǒng)。

這一轉變的意義是革命性的，它將盈利的分析顆粒度，從公司層面、部門層面，一舉下沉到了最小的經(jīng)營單元——每一個SKU、每一個客戶、每一張訂單。

它迫使管理者以一種外科手術般的精細度，去審視企業(yè)的每一根毛細血管，判斷其究竟是在為機體“供氧”，還是在“失血”。

打造責任的閉環(huán)：為每一筆成本找到主人

邊際利潤模型不僅是一個計算工具，其更深層的價值在于它內嵌了一套強大的管理哲學：為企業(yè)內部每一筆“無主”的成本費用找到它的負責人，從而建立一個權責清晰的責任閉環(huán)。

書中的一個案例極為深刻地揭示了這一點。一家公司的某款產品設計榮獲國際大獎，研發(fā)部門為此感到自豪。這款產品年銷售收入十萬元，毛利三萬元，銷售部門也認為“沒賠還掙了點”。

然而，總經(jīng)理運用邊際利潤的視角進行穿透分析，發(fā)現(xiàn)與該產品直接相關的設計費、包裝費等“應攤變動費用”高達六萬元。

這意味著，這款“獲獎產品”的真實邊際利潤是負三萬元。更具毀滅性的是，為了這十萬元的銷售，工廠生產了一千套產品，八百套成品正躺在倉庫中，靜待保質期結束。

這個案例是傳統(tǒng)管理模式下“部門墻”與“成本孤兒”問題的完美縮影。

研發(fā)部門在自己九百萬元的年度總預算內花掉了五萬元設計費，他們完成了自己的任務；銷售部門創(chuàng)造了正向的毛利，他們也完成了自己的指標。沒有人做錯什么，但公司整體卻在虧損。

問題的根源在于，沒有人需要對這個產品從誕生到銷售的全鏈條整體盈利負責。邊際利潤模型恰恰是要打破這種局面。它強制要求，所有因某項業(yè)務而起的變動費用，都必須從各部門的費用大池子中剝離出來，精確歸集到這項業(yè)務自身的損益核算中。

那五萬元的設計費，不再是研發(fā)部門的開銷，而是這款產品必須背負的變動成本。

基于此，該公司總經(jīng)理確立了新的產品開發(fā)原則：第一，所有與產品相關的變動費用，必須能被第一批訂單產生的邊際利潤所覆蓋；第二，如果無法覆蓋，則必須找到愿意承擔這部分風險的經(jīng)銷商伙伴。

這兩條原則極大地提高了新品上市的門檻，從源頭上杜絕了那種“為開發(fā)而開發(fā)”的資源浪費。它迫使整個團隊在投入一分錢之前，就必須嚴肅地回答那個最根本的商業(yè)問題：這個產品，真的能賺錢嗎？

這種將成本責任落實到具體業(yè)務線負責人的做法，是從財務層面重塑組織行為的有效路徑，它引導整個公司從各自為戰(zhàn)，轉向為共同的盈利目標協(xié)同作戰(zhàn)。

“企業(yè)大掃除”：用邊際利潤挖出你的“黃金業(yè)務”

當企業(yè)掌握了邊際利潤這一精準的度量衡，并建立了責任閉環(huán)的管理機制后，下一步便是如何系統(tǒng)化地運用它來診斷現(xiàn)有業(yè)務，并指導未來的戰(zhàn)略方向。

《邊際利潤》提供了一套清晰的五步法操作流程，它如同一個羅盤，幫助企業(yè)在復雜的產品與客戶組合中找到方向。

第一步是明確單位，即“打開、細分、深挖”，將分析對象下沉至最小的銷售單位SK?U。

第二步是建立模型，為每一個SK?U精確計算其邊際利潤和邊際利潤率。

第三步是分析整理，將所有SK?U的數(shù)據(jù)進行可視化處理，構建“產品力分析氣泡圖”。

這是一個三維分析工具，以邊際利潤率為縱軸，代表盈利能力；以銷售收入增長率為橫軸，代表發(fā)展速度；以氣泡大小代表該SK?U的銷售收入規(guī)模。

第四步是選擇判斷，基于這張氣泡圖形成的四象限分布，對業(yè)務進行戰(zhàn)略歸類。

位于第一象限（高邊際利潤率、高增長率）的是“明星業(yè)務”，是企業(yè)應傾注資源的核心引擎。位于第二象限（負邊際利潤率、高增長率）的則是“問題業(yè)務”，它們是增長的陷阱，賣得越多、虧損越大，必須立即改造或停止。

處于第三象限（雙負）的“瘦狗業(yè)務”，應被果斷淘汰。而處于第四象限（高邊際利潤率、負增長率）的“現(xiàn)金牛業(yè)務”，則需在維持其利潤貢獻的同時，警惕其訂單量跌破經(jīng)濟訂量而導致盈利能力逆轉。

第五步是付諸行動，根據(jù)四象限的分析結論，制定具體的產品生產、淘汰、研發(fā)與資源配置策略，確保公司的每一份產能、每一分預算都投向能創(chuàng)造最大化真實利潤的地方。

這一套流程，將復雜的戰(zhàn)略決策過程，轉化為一套紀律嚴明、有據(jù)可依的標準化作業(yè)，幫助企業(yè)擺脫“拍腦袋”式的決策慣性，實現(xiàn)真正的戰(zhàn)略聚焦。

從毛利潤到邊際利潤，這絕非一次簡單的會計科目調整，而是一場深刻的管理思想變革。它要求管理者放棄對規(guī)模和收入的盲目追求，轉而聚焦于盈利的質量和可持續(xù)性。

在一個充滿不確定性的時代，建立這樣一個以邊際利潤為核心的、邏輯清晰的內部運營系統(tǒng)，或許是企業(yè)能夠擁有的最確定的競爭優(yōu)勢。

它不能保證每一次決策都完美無瑕，但它能確保企業(yè)始終航行在正確的軌道上，將每一次努力都積累為通向長期繁榮的堅實階梯。

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來源：本文摘編自中信出版集團書籍《邊際利潤》

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