國際時尚媒體：中國老鋪黃金獨具“硬奢”氣質

編者按：
遠超國際大牌的三位數增長、近5億的半年店效，當全球奢侈品市場在追問“為何高凈值人群對老鋪黃金情有獨鐘”時，答案其實顯而易見。唯有“經典文化、傳世工藝、極致審美+產品貨幣價值”，才能穿越時間周期，始終價值恒定。中國老鋪黃金獨具“硬奢”氣質。

擁有115年歷史的國際時尚權威媒體WWD用整版報道表達了對老鋪黃金的行業觀察，不僅引用匯豐、伯恩斯坦等機構報告拆解老鋪黃金的商業范式，還梳理和分析LVMH、寶格麗等高管眼中的老鋪，剖析“競爭與威脅”，更把目光對準了高凈值人群“連夜排隊”、“一擲百萬”的情緒奧秘。

本文全文編譯WWD的深度報道，與大家分享國際視角下的老鋪黃金與中國品牌商業文明的啟示。

（原文《Laopu Gold a Hit With China's Rich and Famous》，發表于倫敦）
作者：Tianwei Zhang

譯文：

今年，中國的中產階級沉迷于labubu盲盒熱潮，而那些擁有更強經濟實力的富裕群體則掀起“老鋪黃金”收藏風潮，通過對黃金作品的集藏沿襲中國傳統工藝美學。

這家總部位于北京的珠寶商自2024年6月登陸港交所以來，已成為中國珠寶市場的一顆耀眼新星。品牌創始人徐高明于2009年創立老鋪黃金，以復興千年非遺工藝為使命，將幾近失傳的宮廷造辦處技藝融入黃金飾品與擺件創作。

該品牌系列作品采用多種中國傳統工藝，包括摟胎、錘揲、鏨刻、鑲嵌、鏤空及燒藍等，打造出獨具文化底蘊的設計。相較于市面普通金飾，其制作過程更為耗時耗力，成本也更為高昂。

奢侈品并非每個人的生活方式，但高價值的黃金飾品被認為與任何人都相關

一些暢銷款式例如鑲嵌鉆石的十字金剛杵吊墜，以約7.2克黃金打造，售價為 14,535元人民幣。同款較大尺寸的吊墜含金約 20.6 克，售價為44,433 元人民幣。

在高端系列中，該品牌的一款鑲鉆金輪吊墜由約28克黃金制成，售價為51,000 元人民幣；而飾有吉祥云紋的古法黃金手鐲，由約80克黃金制成，售價達 118,500 元人民幣。

在過去十年密切關注中國消費市場新動態的觀察者看來，老鋪黃金的崛起并不令人意外。蘊含中華文明底蘊的珠寶，正成為當下風靡的“中式老錢風”的重要構成。

這種風格或以旗袍、漢服、唐裝等傳統服飾為基底進行現代演繹，或將往昔豪門偏好的刺繡工藝運用于當代設計。在配飾方面，則推崇金銀、珍珠、玉石及同類彩寶首飾。

值得注意的是，由于許多設計植根于傳統文化和經典元素，這些寓意吉祥的首飾在當下尤為契合民眾的精神追求，因而備受歡迎。

老鋪黃金刺激了奢侈品市場整體的產品創新

據中國熱門社交電商平臺小紅書上最活躍的珠寶博主之一王晨晨（音譯）透露，購買老鋪黃金非常容易“上癮”。自2023年底入坑以來，她已經消費了超過100萬元人民幣。

作為香奈兒、愛馬仕、路易威登與繆繆等奢侈品牌的VIP客戶，她坦言最初是被朋友毛衣上那尊神態生動的經典佛像吊墜瞬間吸引。“我的一位朋友當時穿著一件毛衣，戴著一條老鋪黃金的經典佛像吊墜。我立刻就被佛像栩栩如生的神態所吸引。那時，我對金飾的印象還停留在媽媽和奶奶的金戒指上。我當時心里想：現在金飾也這么時尚了嗎？”

在她看來，老鋪黃金以其精湛的工藝脫穎而出。“每一件作品都是一件藝術品——無論是吊墜還是飾品——都能讓人眼前一亮，就像愛馬仕包包一樣。愛馬仕是獨一無二的，其他品牌都黯然失色。現在，至少在我看來，老鋪黃金就是黃金界的愛馬仕。”她補充道。

對王女士來說，投資屬性也是她考量的關鍵因素。

“每次女兒看到我從老鋪黃金買首飾，都會驚嘆于它們的精美。把這些精致的金飾傳給她，感覺就像是在傳承文化。而且，與其他奢侈品牌的珠寶相比，黃金飾品更保值。它一半是消費，一半也是投資。”她補充道。

老鋪黃金最新推出的金胎漆器螺鈿十二月花卉紋杯

陳白羊（音譯）是小紅書上最受歡迎的時尚博主之一，擁有超過 180 萬粉絲。她說，她的閨蜜們一直盛贊老鋪黃金的傳統工藝，認為這是一種潮流，所以她也加入了購買老鋪黃金的隊伍。

“自從我買了之后，我家里的長輩們也都迷上了，粉絲們也緊隨其后。今年春節我給媽媽送禮物時，她竟說早就買過老鋪黃金。我原本不相信，但直到她取出實物——原來2019年外出旅行時，她就因驚艷的設計買過一件，審美意識簡直超前了十年”她說。

這位時尚博主特別贊賞老鋪黃金的定位戰略“它專注打造傳世金器而非普通配飾的理念值得稱道。”

這也解釋了為什么業內巨頭們都在密切關注老鋪黃金的崛起。

社交媒體上早已廣泛報道，路威酩軒集團（LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton）董事長兼首席執行官貝爾納·阿爾諾(Bernard Arnault)在9月份的上海市場考察中，曾在一家老鋪黃金門店停留了超過30分鐘。據當地媒體報道，阿爾諾評價該黃金珠寶品牌“很精致、很有趣”。

在近日舉辦的第八屆中國國際進口博覽會（CIIE）上，寶格麗首席執行官兼LVMH腕表負責人讓-克里斯托夫·巴賓表示，寶格麗和老鋪黃金都深深植根于1000多年的帝國工藝傳統中。

“老鋪黃金成功運用了中華文化千年的文化符號、經典主題。這是純正的中國基因。寶格麗在意大利也做著同樣的事情；從這個意義上講，我們擁有相通的價值觀。”巴賓在展會上向滿座的奢侈品行業高管和政府官員表示。

“中國對自身藝術傳統的重新珍視是最令人欣喜的態勢，如今我們比以往任何時候都更貼近中國的價值觀，我們將攜手開拓更廣闊的中國市場，”他繼續說道。

讓-克里斯托夫·巴賓在上海舉行的第八屆中國國際進口博覽會上

盡管中國經濟復蘇之路有波折，但老鋪黃金在上海頂級奢侈品購物中心恒隆廣場開設新店時，顧客們還是連夜排隊等候。事實上，老鋪黃金所到之處必現排隊盛況。

匯豐銀行在最近的研報中表示，老鋪黃金憑借“將根植于文化遺產的設計美學與黃金保值屬性相融合”，成為中國首個能與蒂芙尼、歷峰等國際品牌抗衡的本土高端品牌。

目前，該品牌在全球擁有 48 家門店——42 家在內地，香港、澳門和新加坡分別設有3家、2家和1家。

匯豐測算，2024年老鋪黃金在中國內地高端珠寶零售額占比從2023年的10%躍升至16%，而同期蒂芙尼市場份額從39%降至31%。

據弗若斯特沙利文咨詢公司（Frost & Sullivan）的數據顯示，老鋪黃金約77%的客戶群體與西方奢侈品牌的客戶重合。

報告將老鋪的成功還歸因于金價飆升（2024年10月創下每盎司4,350美元紀錄）及上市融資啟動的"黃金飛輪效應"。

“與傳統珠寶商不同，老鋪黃金的黃金首飾按件計價銷售，而非按克重。隨著金價飆升，其零售價格相對于現貨金價的溢價逐漸縮小，激發購買熱潮。上市融資則助力擴大庫存，在需求增長中實現銷售與周轉雙升。”

此外，匯豐強調，工藝底蘊、文化故事、VIP服務、審慎擴張以及海外布局將接力成為增長引擎，使品牌中長期逐步擺脫金價周期影響。

鑒于老鋪黃金在過去兩年中的銷售額增長了八倍，匯豐預測其2025年的凈利潤和收入將分別同比增長218%和199%。

報告還補充道：“作為中國一家新興的高端珠寶品牌，我們相信老鋪可以從西方領先品牌手中奪取更多市場份額，因為中國年輕消費者日益偏愛古法黃金而非西方設計或鑲嵌珠寶。”

在當下中國奢侈品市場，游戲規則正在由中國品牌定義

但是西方奢侈品巨頭們并不懼怕競爭。

在最近一次與分析師的財報電話會議上，歷峰集團首席執行官尼古拉斯·博斯表示，像老鋪黃金這樣來自不同文化背景的新品牌進入珠寶市場是非常健康的。“老鋪黃金這樣植根中國文化又深諳國際奢侈品法則的新銳品牌入場，對行業健康發展非常有益。它最終會讓整個市場更具吸引力，尤其對年輕客群而言。”

伯恩斯坦的一份研報則將“老鋪現象”定義為引領中國高端消費“結構性變革”的典型樣本。

報告寫道：“新世代的消費者有自己的審美要求……他們將消費集中在‘投資級’品牌上，例如路易威登、愛馬仕和香奈兒，或者最熱門、最具創新性的品牌，包括繆繆、老鋪黃金等。”

伯恩斯坦特別強調：“與周大福或六福等傳統黃金珠寶品牌不同，老鋪黃金專注高端賽道：通過單品牌門店提供超預期服務，毛利率又低于西方珠寶品牌，因此構筑了"更高價值的奢享體驗”。

作者:Tianwei Zhang

排版：何雨彤

編輯：周楊