“啤酒之王”百威亞太：三重冰VS三把火，新帥程衍俊的破局大考

出品 | 子彈財經

作者 | 星空

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

2025年，中國啤酒市場的消費變遷與競爭激化，正將曾經的“啤酒之王”百威亞太推向關鍵拐點。

面對即飲渠道萎縮、非即飲布局滯后帶來的持續業績壓力，百威亞太在4月換上了首位中國籍CEO程衍俊，被視為其本土化自救的關鍵一步。

正所謂“新官上任三把火”，程衍俊上任后對公司的戰略、渠道與組織進行了系統性改革。這場押上未來的破局之戰，就此拉開序幕。

1、前三季業績區域分化明顯，中國市場表現疲軟

俗話說，冰凍三尺非一日之寒，百威亞太的業績表現不佳也已有約兩年時間。

從單季度啤酒銷量看，百威亞太已經連續8個季度出現同比下滑的情況。

其中，2023年第四季度是百威亞太業績表現的轉折點，彼時啤酒總銷量出現了2.1%的同比下滑，而中國市場作為公司的核心業務地區，銷量出現了3.1%的同比下滑。

從單季度收入來看，百威亞太則已經連續7個季度出現同比下滑的情況。

2024年第一季度，公司收入出現0.4%的同比下滑，中國市場的收入也在該季度出現了2.7%的下滑。此后，百威亞太的收入持續出現了同比下滑的態勢。

若按年度業績來看，百威亞太是在2024年出現了啤酒銷量和收入的雙降——銷量同比下滑了8.8%，收入同比下滑了7%。其中，中國市場的銷量和收入分別同比下滑了11.8%和13%。

可見，百威亞太需要盡快解決中國市場的業績疲軟問題。

而百威亞太在10月30日發布的今年前9個月業績報告顯示，業績下滑這一情況依然在持續。

“2025年前九個月，我們在中國的業務仍因我們的業務布局及即飲渠道持續疲弱而面臨挑戰。”這是百威亞太在最新業績報告中的第一句話，也是新任CEO兼聯席主席程衍俊所說。

財報顯示，百威亞太在今年前三季度的啤酒總銷量為66.14億公升，同比下降7%；公司收入為46.91億美元，同比下降6.6%。

正常化凈利潤為6.78億美元，上年同期為7.77億美元，同比減少12.74%。（編者按：“正常化凈利潤”扣除了一次性因素的影響，更能真實反映其主營業務的盈利狀況。）

并且百威亞太的業績區域分化明顯：在隸屬于亞太地區西部的中國市場，第三季度的銷量同比下降11.4%，凈收入同比下降了15.1%。

（圖 / 百威亞太第三季度財報）

同樣在亞太地區西部的印度市場，卻在第三季度則實現了雙位數增長，同時前三季度的銷量也錄得雙位數增長。

而隸屬于亞太東部地區的韓國，第三季度的銷量與去年同期大致持平，不過收入及每百升收入依然錄得中單位數增長。

程衍俊在財報中表示：“在韓國，我們的毛利率擴張，各個渠道的表現均超越行業水平。在印度，我們延續強勁的增長動能，百威品牌的增長領先行業。”

顯然，百威亞太在中國與印度、韓國市場的表現，呈現出“冰火兩重天”的情況。

對于中國市場業績不佳的表現，百威亞太在財報中表示這主要是由于公司加大對創新產品及品牌推廣的投資，以及拓展非即飲市場相關的投入，加上在存貨管理過程中出現不利的品牌組合所致。

10月30日，在這份財報發布之后，百威亞太的股價曾在盤中一度跌超5%，最終當天以下跌4.76%收盤；此后3個交易日，其股價繼續連續下跌，這一走勢也直接反映出部分投資者對公司未來發展的擔憂。

2、渠道結構失衡帶來陣痛，高端霸主地位松動

如果說業績下滑是表面癥狀，那么渠道結構失衡與高端市場份額松動，才是百威亞太面臨的深層“冰寒”。

這兩大問題并非一日之寒，而是長期戰略慣性導致的積弊，也是程衍俊必須破解的核心難題。

作為高端啤酒的核心陣地，百威亞太過往長期依賴餐飲、夜場等即飲渠道，該渠道曾貢獻其中國市場60%以上的銷量。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

但自2024年以來，中國市場的即飲渠道復蘇不及預期，加上本土品牌的強勢擠壓，百威的渠道優勢有所減弱。

據北京商報報道，2024年中國啤酒行業的非即飲渠道銷量占比首次超越即飲渠道，達到52%。2025年上半年，啤酒行業來自非即飲渠道的占比又進一步升至60%。

當居家自飲、即時零售成為新的消費主流，商超、便利店、電商、閃電倉等非即飲渠道，已經成為啤酒企業的必爭之地。

但百威亞太錯過了這場渠道轉型的“黃金窗口期”。該公司首席財務官Ignacio Lares在2025年中期報告發布后坦言，目前百威中國的非即飲渠道占比略超50%，低于60%的行業平均水平。

反觀百威亞太在中國市場的主要競爭對手卻頻頻出招：華潤啤酒自2023年起陸續與美團閃購、京東等平臺達成戰略合作，2025年上半年即時零售業務GMV同比增長接近5成，成為渠道增長核心動力。

青島啤酒則重點發力閃電倉、酒專營等新業態，2025年美團閃購渠道銷量同比增長近60%；燕京啤酒憑借電商渠道30.79%的亮眼增速脫穎而出，成為行業內渠道轉型的黑馬品牌。

而在百威亞太這邊，該公司在2024年第三季度財報中才首次提及中國市場的非即飲渠道表現。今年8月份，據百威亞太的首席財務官Ignacio Lares透露，在中國廣東，非即飲是增長最快的渠道，但百威亞太在那里的渠道擴張與執行均出現了落后的情況。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

百威亞太CEO程衍俊也表示：“過去幾年，家庭渠道和O2O成為明顯的啤酒消費趨勢，我們在這方面的布局與行業存在一些距離。”

2024年，百威亞太在中國的市場總份額同比減少了149個基點，其高端霸主的地位有所松動。2025年上半年，百威亞太又在營收層面被華潤啤酒首次超越，丟掉了中國啤酒行業營收冠軍的寶座。

不僅如此，在產品層面，百威亞太也面臨不小的挑戰。目前8-10元價格帶是當前啤酒行業增長最快的細分市場，兼具規模與利潤空間。

但此前百威亞太對這一價格帶的市場并未有足夠的重視與布局，先發優勢被本土品牌搶占，華潤的雪花純生、青島的經典1903、燕京的U8等產品，已在該價格帶形成比較穩固的市場基礎。

2025年2月，百威亞太在發布的2024年年報中表示他們已經采取明確措施應對當前的消費趨勢，包括持續增長核心++（即8-10元價格帶產品）的創新，以及加快非即飲渠道高端化。

不過，浦銀國際在今年10月30日發布的研報中指出，在中國啤酒市場需求面臨結構性變化的大背景下，作為中國高端啤酒市場的領導者，百威亞太在不少核心戰略方向上需要做出比同業更大的調整和轉型，因此其短期所面對的業績壓力也遠大于同業。

3、新CEO上任先燒“三把火”，能否重回增長軌道？

面對中國市場疲軟、渠道失衡、高端霸主地位松動這“三重冰”，百威亞太在今年4月初更換了CEO，由有釀酒師背景、在百威亞太已工作29年之久的程衍俊接替了前外籍CEO楊克。

程衍俊也是百威亞太首位中國籍CEO，當然，他的履歷也不只是釀酒師那么簡單，還曾擔任過哈爾濱啤酒集團CEO、百威亞太供應鏈與物流副總裁及百威集團全球首席供應鏈運營官，管理經驗豐富。

程衍俊上任伊始，便燒起戰略聚焦、渠道變革、組織優化“三把火”，試圖通過系統性改革，重建百威亞太的增長動力。

在戰略層面，程衍俊明確提出將恢復增長和重建市場份額作為首要任務。百威亞太也開始重點發力百威與哈爾濱啤酒這兩大品牌，由百威繼續堅守高端定位，哈爾濱啤酒則通過力推零糖冰極純生、包裝煥新等策略，主攻8-10元的“核心++”價格帶。

（圖 / 百威啤酒官方微博）

在渠道方面，百威亞太重點發力非即飲渠道，財報也顯示，公司在今年前三季度加大了拓展非即飲市場的相關投入。半年報顯示，在非即飲渠道內，百威亞太的高端及超高端產品組合銷量和收入占比已經超過中餐廳渠道的對應占比。

在組織方面，程衍俊提出了3R管理哲學（即責任、資源、認可），試圖通過明確職責、優化資源配置和激勵團隊推動戰略落地執行。并且近期百威亞太的中國區首席銷售官離職，公司直接取消了這一職位，減少匯報層級，推動組織提效。

目前來看，程衍俊的措施取得了一些成績，例如2025年第二季度，百威亞太中國市場的收入跌幅從第一季度的12.7%收窄至6.4%，銷量跌幅從9.2%收窄至7.4%，每百升收入也從跌幅3.9%變為漲幅1.1%。

然而，變革之路并非一帆風順，百威亞太在中國市場第三季度的收入跌幅又擴大到了15.1%，銷量跌幅也擴大到11.4%，每百升收入跌幅達到4.1%。

這也反映出在復雜的市場環境下，這場企業變革的艱難與復雜。

今年8月份中期財報發布之后，百威亞太首席財務官Ignacio Lares曾表示，今年第四季度銷量有望回正，原因是去年去庫存、同期餐飲渠道疲軟導致的基數較低。

盡管高盛、大摩等機構發布研報認為百威亞太的三季報符合預期或優于預期，但也有機構表達了對百威亞太未來業績的擔憂。

如浦銀國際在研報中直言，盡管百威亞太的管理層針對品牌、產品和渠道等方面制定了較為清晰的戰略方向，但能否在未來1-2個季度實現業績反轉，依然有較大的不確定性。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

再比如招商證券在今年11月3日發布研報也表示，管理層戰略雖具長期意義，但在需求低迷環境下短期見效有限，市場對2026年增長預期仍過于樂觀。

總而言之，百威亞太的2025年，是“冰與火”交織的一年，也是“破與立”并存的一年。

這場破局大考的核心，本質是外資品牌與本土市場的適配性之爭。新帥程衍俊的 “三把火”未來能否徹底融化公司面臨的“三重冰”，帶領百威重回增長軌道，還有待檢驗。

這場由新帥推動的變革成效究竟如何，百威亞太2026年的業績表現或將給我們一個答案。

*文中題圖來自：百威亞太官網。