溫崢嶸 董宇輝被惡意仿冒 AI盜播仿冒名人帶貨“毒瘤”如何根除？

11月6日，針對近期“演員溫崢嶸被AI盜播帶貨”事件，抖音集團副總裁李亮發文回應稱，經核查，“三個直播間同時開播”案例并非發生在抖音平臺。但他同時指出，平臺確實存在利用AI技術仿冒名人進行帶貨的違規內容。

11月5日，抖音電商發布名人仿冒治理專項階段性進展。自10月啟動以來，平臺已處置1.1萬個違規帶貨賬號、6700多個違規商品，重點整治未經授權的商家和達人利用AI或特效仿冒名人進行帶貨營銷。AI仿冒名人帶貨正在成為電商行業的新毒瘤。

01.AI盜播違反《民法典》《廣告法》等多條法律

抖音電商近期公布的典型案例顯示，溫崢嶸、董宇輝、李玫瑾、羅永浩等名人都成了被仿冒的重災區。中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊指出，10月31日，“硅基智能”提交上市申請，越來越多的“硅基勞動力”將面世，除直播帶貨外，也將應用到各行各業。AI數字人播已是直播市場新型主播發展的重要方向之一，但數字人對替代真人主播非黃金時段起到了輔助作用，但還不能完全替代真人主播。至于這種仿冒的AI盜播，是嚴重影響直播帶貨營商環境的。

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻從法律角度分析到，AI盜播的商家未經過溫崢嶸的同意，使用溫崢嶸的形象直播、帶貨，違反了《中華人民共和國民法典》（以下簡稱《民法典》）第一千零一十九條，侵犯了溫崢嶸的肖像權。如果盜播帶貨時，還明確以溫崢嶸的名義進行，則違反《民法典》第一千零一十四條和《中華人民共和國反不正當競爭法》第七條，侵犯了溫崢嶸的姓名權，且存在不正當競爭行為。此外，如果帶貨商品出現質量問題或虛假宣傳等引發消費者投訴，由于直接使用了溫崢嶸的形象、姓名等，消費者可能誤將責任歸咎于溫崢嶸，這將違反《民法典》第一千零二十四條，侵犯了溫崢嶸的名譽權。

AI盜播的這種誤導消費者的行為還涉嫌違反《中華人民共和國廣告法》第四條。如商家存在欺詐行為，且違反了《中華人民共和國消費者權益保護法》第五十五條，消費者可以要求三倍賠償。上述行為情節嚴重的，可能還會觸犯《中華人民共和國刑法》的虛假廣告罪、詐騙罪等，最高可能判處無期徒刑。李旻補充到。

02.電商平臺應依據“避風港原則”“紅旗原則”承擔責任

曹磊表示，關于電商平臺是否應該在AI盜播中承擔責任，要依據兩大原則。一是“避風港原則”，這是平臺的“安全盾牌”，指平臺在接到侵權通知后，只要及時刪除侵權內容，即可不承擔責任。這源于網絡信息海量，平臺難以事前全面審查。

二是“紅旗原則”，這是懸在平臺頭上的“達摩克利斯之劍”。它指當侵權行為非常明顯，像一面紅旗一樣公然飄揚時，法律就推定平臺應該知道這些侵權行為。此時，平臺不能假裝看不見，必須主動采取行動。

李旻稱，依照《民法典》第一千一百九十五條，電商平臺存在“通知——刪除”義務，在收到有關直播間的侵權通知后，電商平臺應當及時采取措施，阻止侵權行為。如果未能夠及時關停直播間防止損害擴大，對于損害的擴大部分，電商平臺也要承擔連帶責任。同時平臺對出現了名人等的直播，應當進行巡查以盡到合理注意義務，否則可能因違反《民法典》第一千一百九十七條而承擔連帶責任。而盜播直播間作為直接侵權人，應當根據《民法典》等法律規定，停止侵權行為，消除對溫崢嶸的不利影響，賠禮道歉并主動澄清以有效地恢復其名譽。

03.多方協同治理 杜絕AI盜播帶貨

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智指出，多方協同治理是應對AI盜播帶貨的關鍵。首先，監管部門需完善規則與加強執法。進一步細化直播帶貨規則，明確AI盜播行為的法律定性和處罰標準，為監管和執法提供清晰依據。建立網信、市場監管、版權等多部門的協同治理機制，針對盜播產業鏈開展專項打擊行動。鼓勵或要求平臺采用數字水印、區塊鏈等技術進行內容存證與溯源，提高侵權行為的追蹤和定責效率。

其次，電商平臺需強化技術防控與流程優化。投入研發AI實時監測系統，提升對換臉、鏡像翻轉等規避技術的識別能力。建立“正版內容庫”，通過數字水印等技術進行版權保護。嚴格執行賬號實名制，建立盜播黑名單和“一號盜播，全平臺禁播”等聯動懲戒機制。優化侵權投訴渠道，簡化舉證流程，加快處理速度。加強內容標識：嚴格落實《人工智能生成合成內容標識辦法》，確保所有AI生成內容均有顯著標識。

最后是公眾人物與消費者需要提升意識與積極維權。公眾人物應提高個人信息保護意識，謹慎在公開平臺分享過多高清面部影像和原始聲音樣本。發現侵權后，及時通過錄屏、區塊鏈存證等方式固定證據，并依據平臺投訴、行政舉報、民事訴訟等途徑維權。消費者在觀看直播時，注意甄別。主播是否與觀眾實時互動是判斷真偽的重要依據，AI盜播通常無法有效互動。對畫質模糊、口型對不上、商品價格異常低廉的直播間保持警惕。一旦因AI盜播帶貨購買到劣質商品，可依據《消費者權益保護法》向商家主張“退一賠三”。

李旻也表示，從監管部門的角度來說，針對如今發展愈發迅速的AI技術，應當推動相關立法，明確各方主體的權利和義務。雖然現在《人工智能生成合成內容標識辦法》已經對AI生成內容作出了要求，所有AI生成的文字、圖片、視頻等內容都要“亮明身份”，但是在現實執行上還存在著技術手段等方面的諸多不完善。在執法上，監管部門應當加大執法力度，以重點打擊這種違法現象。

電商平臺作為提供者，也應當盡到相應的監管義務，作為最直接、第一線的監管者，應當做到事前全面審查、事中有效監督以及事后及時彌補。平臺應當事前通過對名人信息進行核驗，事中使用技術手段監管，事后有效地配合當事人解決問題、化解糾紛。AI技術的發展，也為現有法律帶來了不小的沖擊，需要平臺作為行業領頭人配合政府監管部門一同守護好人民的合法權益不受損害。李旻補充到。

曹磊闡述，除抖音平臺外，快手、視頻號、京東直播、小紅書直播等也有涉及AI直播，需加強監測盜播現象。除了電商平臺之外，MCN機構也應該加強監管，目前，謙尋已推出AI數字人直播業務，可以實現24小時不間斷直播；愿景未來則自主研發了"達人畫像系統"用于智能選品，并提供"AI短視頻創作"工具一鍵生成帶貨視頻。