OATLY賺的還是辛苦錢

作者| 艾青山

編輯| 方喬

燕麥奶品牌 OATLY總算給出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。

10月底，OATLY公布三季度財(cái)報(bào)，首次在上市后實(shí)現(xiàn)了單季度盈利。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)總收入達(dá)2.23億美元，同比增長(zhǎng)7.1%；更令人意外的是，大中華區(qū)收入同比激增28.8%，遠(yuǎn)超歐洲市場(chǎng)的12.2%，零售渠道占比從28%提升至34%，成品銷量增至3250萬(wàn)升。

這份財(cái)報(bào)扭轉(zhuǎn)了連續(xù)五年虧損的頹勢(shì)，但如果回看OATLY近一年在中國(guó)市場(chǎng)的尷尬處境，這場(chǎng)反彈更像是戰(zhàn)略調(diào)整下的階段性成果，而非長(zhǎng)期拐點(diǎn)的確立。

換言之，OATLY還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到可以開心的時(shí)候。

事實(shí)上，就在三個(gè)月前，OATLY還在考慮“斷臂求生”。

2025年7月，OATLY宣布對(duì)大中華區(qū)業(yè)務(wù)啟動(dòng)戰(zhàn)略審查，稱不排除剝離的可能。彼時(shí)二季度財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)收入同比下降6.4%，餐飲渠道持續(xù)萎縮，調(diào)整后EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤(rùn)）為虧損63.6萬(wàn)美元——雖較此前大幅收窄，但增長(zhǎng)動(dòng)力明顯不足。

如此慘淡的成績(jī)，實(shí)際上與OATLY高度依賴B端的商業(yè)模式密切有關(guān)。

自2018年進(jìn)入中國(guó)，OATLY并未直接面向消費(fèi)者鋪貨，而是復(fù)制其在美國(guó)的成功路徑：聚焦精品咖啡館，以“咖啡大師”系列切入，通過(guò)“燕麥拿鐵”這一新品類建立品牌認(rèn)知。

此策略一度奏效——據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，2018至2023年，OATLY在中國(guó)售出的燕麥奶可制作約十億杯燕麥拿鐵。

但問(wèn)題也在此埋下：品牌聲量依賴咖啡館窗口曝光，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身認(rèn)知模糊；一旦咖啡消費(fèi)疲軟或競(jìng)品涌入，OATLY便首當(dāng)其沖。也就是說(shuō)，OATLY此前其實(shí)沒有構(gòu)建自身的“流量池”。

而自2023年起，燕麥奶賽道開始迅速變得擁擠。伊利推出“植選”，蒙牛上線“宜多麥”，維他奶、豆本豆等老牌植物飲企業(yè)也加碼布局；初創(chuàng)品牌如菲諾、OATOAT則以更低價(jià)位搶占市場(chǎng)，這導(dǎo)致OATLY的市場(chǎng)被迅速蠶食。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)“環(huán)保”“反乳制品”等西方敘事興趣寥寥，OATLY燕麥奶若無(wú)法在功能、口感或性價(jià)比上形成壓倒性優(yōu)勢(shì)，很難從‘嘗鮮’走向‘日常’。

不過(guò)，轉(zhuǎn)折似乎出現(xiàn)在2025年下半年，此時(shí)OATLY開始弱化抽象理念，轉(zhuǎn)向具體消費(fèi)場(chǎng)景。

8月OATLY推出的低GI燕麥奶獲得國(guó)內(nèi)首張低GI認(rèn)證綠標(biāo)，精準(zhǔn)切入控糖、健身人群，在山姆會(huì)員店持續(xù)位居飆升榜前列；9月上市的姜黃風(fēng)味產(chǎn)品則結(jié)合秋冬養(yǎng)生趨勢(shì)，在某區(qū)域咖啡連鎖20家門店首日銷量超800杯。

OATLY的B端合作也從單純供應(yīng)轉(zhuǎn)向聯(lián)合開發(fā)——與茶飲品牌百分茶聯(lián)名的“竹生空野”系列，三年累計(jì)銷量突破5000萬(wàn)杯，成為穩(wěn)定出貨引擎。

這一系列動(dòng)作背后，算是OATLY對(duì)本土消費(fèi)邏輯的重新理解：與其教育消費(fèi)者接受“替代牛奶”的價(jià)值觀，不如提供一個(gè)更健康、更應(yīng)季、更有趣的飲品選擇。

值得注意的是，盡管三季度大中華區(qū)強(qiáng)勁反彈，實(shí)現(xiàn)28.8%的收入增長(zhǎng)，160萬(wàn)美元的調(diào)整后EBITDA幾乎與去年同期持平，但OATLY的盈利基礎(chǔ)仍不牢固。

財(cái)報(bào)顯示，OATLY調(diào)整后EBITDA為310萬(wàn)美元，系上市后首次轉(zhuǎn)正，但歸屬于母公司股東的凈虧損仍高達(dá)6530萬(wàn)美元，主要因可轉(zhuǎn)換票據(jù)公允價(jià)值變動(dòng)所致。

換言之，當(dāng)前“盈利”更多源于非經(jīng)營(yíng)性調(diào)整，而非主營(yíng)業(yè)務(wù)全面向好。

另外，OATLY在大中華區(qū)的戰(zhàn)略評(píng)估仍未結(jié)束。公司在公告中強(qiáng)調(diào)“尚無(wú)明確時(shí)間表”，也未承諾保留該業(yè)務(wù)。這與去年Beyond Meat全面退出中國(guó)形成呼應(yīng)，反映出外資植物基品牌在華普遍面臨的增長(zhǎng)瓶頸：高定價(jià)、低復(fù)購(gòu)、渠道單一。

其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，即便OATLY在馬鞍山設(shè)有本地工廠，本土化程度較高，但其零售終端價(jià)格仍顯著高于國(guó)產(chǎn)競(jìng)品。以250毫升裝為例，OATLY售價(jià)約10元，而菲諾、豆本豆同類產(chǎn)品多在4–6元區(qū)間。

在成本結(jié)構(gòu)方面，2019至2023年，OATLY銷售、管理及行政費(fèi)用長(zhǎng)期占營(yíng)收40%以上，2022年一度達(dá)57%，而研發(fā)投入僅維持在2%–3%。盡管2025年三季度SG&A費(fèi)用有所下降，但若要持續(xù)推動(dòng)新品上市與渠道下沉，營(yíng)銷支出恐難大幅壓縮。

不過(guò)也可以發(fā)現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)大環(huán)境如今正在改善，但這也意味著更多企業(yè)可能借勢(shì)入局，進(jìn)一步加劇價(jià)格戰(zhàn)。OATLY若僅靠“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”和營(yíng)銷聯(lián)名，恐難維持領(lǐng)先地位。

眼下，OATLY在中國(guó)的路徑已從“理念輸出”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品落地”。但燕麥奶能否真正融入中國(guó)家庭的日常飲食，仍取決于其能否在價(jià)格、營(yíng)養(yǎng)與口味之間找到可持續(xù)的平衡點(diǎn)。

OATLY乃至整個(gè)燕麥奶行業(yè)，其實(shí)還有大量用戶認(rèn)知和習(xí)慣需要進(jìn)行長(zhǎng)期培育。

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