江蘇省廣播電視總臺黨委書記、臺長，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長葛萊：從五對關(guān)系看全媒體評價體系構(gòu)建

從五對關(guān)系看全媒體評價體系構(gòu)建

葛 萊

從推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，到推進主流媒體系統(tǒng)性變革，以習(xí)近平同志為核心的黨中央深刻把握時代發(fā)展大勢和現(xiàn)代傳播規(guī)律，作出一系列重大戰(zhàn)略部署，為主流媒體掌握信息化條件下輿論主導(dǎo)權(quán)提供了明確指引?！皹?gòu)建適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播工作機制和評價體系，推進主流媒體系統(tǒng)性變革”，這是黨的二十屆三中全會提出的重大任務(wù)。在推進主流媒體系統(tǒng)性變革的實踐中，全媒體評價體系既是檢驗媒體變革成效的“度量衡”，更是引導(dǎo)媒體變革方向的“指揮棒”，其作用之重要不言而喻。

構(gòu)建全媒體評價體系，對于正處于深度變革的主流媒體而言，是一個全新的課題?；诮K省廣播電視總臺（以下簡稱“江蘇臺”）的探索實踐，本文從多維度對構(gòu)建全媒體評價體系的具體路徑做粗淺的探討。

處理好正能量與大流量的關(guān)系，鞏固壯大主流聲音

習(xí)近平總書記多次強調(diào)，“正能量是總要求、管得住是硬道理、用得好是真本事?！敝髁髅襟w系統(tǒng)性變革要以流量和效果說話，同時又要防止“唯流量論”。必須正視的是，面對激烈的用戶注意力爭奪，少數(shù)媒體因為“流量沖動”，出現(xiàn)了盲目搶熱點卻忽視導(dǎo)向把關(guān)、一味求快而不作事實核查、為博眼球刻意搞“標(biāo)題黨”等問題。這些偏差無疑對主流媒體的權(quán)威性和公信力造成了巨大損害。

主流媒體系統(tǒng)性變革的目標(biāo)，是要充分發(fā)揮“定音鼓”“風(fēng)向標(biāo)”作用，唱響主旋律、弘揚正能量，在多元中立主導(dǎo)、在多樣中謀共識。全媒體評價體系作為“指揮棒”，要緊扣目標(biāo)，堅持導(dǎo)向為魂，引導(dǎo)主流媒體自覺追求正能量、高質(zhì)量、大流量的辯證統(tǒng)一。

把牢導(dǎo)向關(guān)，讓大流量澎湃正能量。全媒體時代，信息爆炸式增長，輿論環(huán)境復(fù)雜多變，主流媒體更要將導(dǎo)向放在評價體系的首要位置，錨定正能量與大流量雙贏的目標(biāo)配置資源、優(yōu)化創(chuàng)新。江蘇臺始終將導(dǎo)向作為評價體系的生命線，對于導(dǎo)向和流量俱佳的內(nèi)容，加大獎勵力度。在評價體系中專門設(shè)置“內(nèi)容與品質(zhì)”這一維度，對獲得全國性重點獎項、主管部門推優(yōu)的作品給予加分獎勵，激勵各部門持續(xù)創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)。在考核具體內(nèi)容產(chǎn)品時，根據(jù)時政新聞、社會新聞、理論節(jié)目、娛樂節(jié)目等不同類型設(shè)計權(quán)重，對于理論詮釋、政策解讀等更具輿論引導(dǎo)價值的節(jié)目，更側(cè)重內(nèi)容品質(zhì)、行業(yè)評價、受眾口碑、獲獎評優(yōu)等方面的考量。

把牢質(zhì)量關(guān)，以高品質(zhì)贏得大流量。事實表明，依賴編輯加工、轉(zhuǎn)載等帶來的流量無法持久，長此以往還會弱化主流媒體的核心競爭力。全媒體評價體系必須引導(dǎo)質(zhì)量和流量互相促進，強化原創(chuàng)能力和精品意識，推動生產(chǎn)出具有引導(dǎo)力、吸引力、感染力的高質(zhì)量內(nèi)容，以此帶來大流量。江蘇臺荔枝新聞中心遵循這一考核原則，一方面，注重日活量、發(fā)布量、轉(zhuǎn)贊評量、用戶量、熱搜量等流量指標(biāo)；另一方面，注重原創(chuàng)度、創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)、專家評價、在地影響力等質(zhì)量指標(biāo)。直接“搬運”的內(nèi)容在考評時原則上不打分，單條短視頻的原創(chuàng)素材占比不得低于60%，缺少網(wǎng)感或時效性嚴(yán)重滯后的內(nèi)容則減少單條內(nèi)容考核的基礎(chǔ)分。

“指揮棒”的引導(dǎo)作用在重大報道中得到充分體現(xiàn)。以2025年江蘇省城市足球聯(lián)賽（“蘇超”）為例，從5月10日開賽至10月19日半決賽結(jié)束，全臺共精心策劃推發(fā)原創(chuàng)短視頻超7000條，相關(guān)話題登上各類熱搜榜1113次，全網(wǎng)傳播量超63.3億?！督獯a“蘇超”：江蘇魅力的遼闊展開》《呵護成長中的“蘇超”》等評論、《克州給常州借筆畫》《又一名場面！鹽城隊員堅毅眼神封神了》等創(chuàng)意短視頻、《我是“超”人》《“蘇超”引力波》等報道均成為爆款，實現(xiàn)質(zhì)量與流量的雙贏。

處理好傳統(tǒng)媒體端與新媒體端的關(guān)系，推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場

長期以來，主流媒體的評價體系偏重傳統(tǒng)媒體端，忽視新媒體端。例如，廣電媒體在收視（聽）率評價考核方面形成了一套行之有效的方法，對于新媒體端的評價考核則比較粗放，加上不同媒體端口的考評尚未有效打通，新媒體端的權(quán)重設(shè)置往往不夠合理，難以科學(xué)評估全媒體傳播效果。

習(xí)近平總書記指出，“人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒，網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為人們生產(chǎn)生活的新空間，那就也應(yīng)該成為我們黨凝聚共識的新空間?！毕到y(tǒng)性變革要求主流媒體用互聯(lián)網(wǎng)思維來主導(dǎo)資源配置。全媒體評價體系要緊扣全媒體傳播體系建設(shè)的目標(biāo)，覆蓋不同媒體端口，推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場。

著力引導(dǎo)將移動優(yōu)先落到實處。主流媒體要改變過去以傳統(tǒng)媒體端為主導(dǎo)的考核評價機制，將考核權(quán)重向互聯(lián)網(wǎng)特別是移動端傾斜，推動全面互聯(lián)網(wǎng)化。江蘇臺堅持“臺就是端，端就是臺”，將“荔枝新聞”客戶端作為新聞旗艦平臺，對荔枝新聞中心的各板塊，重點考核其在“荔枝新聞”客戶端及旗下賬號的原創(chuàng)供稿數(shù)、熱搜數(shù)、粉絲數(shù)、排名貢獻度等指標(biāo)。加大新媒體端發(fā)稿的考核權(quán)重，動態(tài)新聞必須第一時間發(fā)新媒體，深度稿件按時度效要求優(yōu)先發(fā)新媒體，電視節(jié)目簡單拆條發(fā)在新媒體上不計分。將“ai荔枝”客戶端作為視頻旗艦平臺、“大藍鯨”客戶端作為音頻旗艦平臺，對頻道頻率的考核弱化收視（聽）率考核比重，重點考核其對“ai荔枝”和“大藍鯨”的支撐、服務(wù)和保障力度。同時明確各頻道頻率重點開拓的垂類內(nèi)容，例如，引導(dǎo)江蘇城市頻道結(jié)合自身定位，在“ai荔枝”民生資訊、健康等垂類板塊上做好協(xié)同，實現(xiàn)大小屏聯(lián)動、優(yōu)勢互補。強化臺網(wǎng)協(xié)同創(chuàng)制，江蘇衛(wèi)視頻道與“ai荔枝”聯(lián)動推出《ai荔枝腦力局·新春季》等大小屏同步直播項目，吸引大量用戶實時觀看、參與答題，大屏端和客戶端傳播效果均顯著提升。《非誠勿擾》《政風(fēng)熱線》《零距離》等品牌電視節(jié)目也均推出網(wǎng)絡(luò)衍生節(jié)目或網(wǎng)端版。

著力引導(dǎo)將全員轉(zhuǎn)型落到實處。推進主流媒體系統(tǒng)性變革需要頂層設(shè)計，更需要全體員工聚智聚力、同向同行。明確考核評價標(biāo)準(zhǔn)及相應(yīng)的獎懲機制，可以有效激發(fā)全員從傳統(tǒng)媒體人向全媒體生產(chǎn)者、傳播者和運營者轉(zhuǎn)型。江蘇臺調(diào)整新聞采編人員的績效考核方式，從以往主要根據(jù)在廣播電視平臺上的發(fā)稿情況進行考核，調(diào)整為根據(jù)作品在全媒體平臺上的流量和效果進行考核；對在新媒體平臺上傳播效果突出的優(yōu)秀稿件及創(chuàng)作團隊，及時給予表彰獎勵，新聞部門每月評選“新媒體創(chuàng)作達人”，全臺范圍每月公布“荔枝光榮榜”、年底評選“融合傳播杰出員工”，激勵員工積極主動轉(zhuǎn)型。

處理好自有平臺與外部平臺的關(guān)系，合力擴大全網(wǎng)影響

習(xí)近平總書記指出，“要堅持移動優(yōu)先策略,建設(shè)好自己的移動傳播平臺,管好用好商業(yè)化、社會化的互聯(lián)網(wǎng)平臺,讓主流媒體借助移動傳播,牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點?！痹谛旅襟w渠道建設(shè)上，主流媒體的策略通常是“兩手抓”：既打造自有新媒體平臺，又在第三方平臺開設(shè)賬號。

如何處理二者之間的關(guān)系，則面臨許多現(xiàn)實難題：建設(shè)自主可控的自有新媒體平臺，是主流媒體的內(nèi)在追求，但目前自有平臺往往用戶數(shù)量有限；借助第三方平臺觸達更多用戶，是主流媒體的務(wù)實選擇，但過于側(cè)重第三方平臺賬號，又容易忽視乃至削弱自有平臺建設(shè)?！皟墒肿ァ钡哪繕?biāo)必須是實現(xiàn)“兩手硬”。全媒體評價體系要引導(dǎo)自有平臺與外部平臺互為補充、協(xié)同推進，既培育“大端”，又做優(yōu)“大號”，盡可能擴大受眾覆蓋面和傳播輻射面。

堅持以我為主，做強自有客戶端。主流媒體系統(tǒng)性變革的關(guān)鍵著眼點，就在于構(gòu)建具有強大影響力和競爭力的自有平臺。從多家媒體發(fā)布的系統(tǒng)性變革方案可以看到，做強自有客戶端都是重中之重。落實這一戰(zhàn)略意圖，需要在全媒體評價體系上積極引導(dǎo)。江蘇臺明確“荔枝新聞”客戶端為全臺新聞資訊內(nèi)容的新媒體首發(fā)端口，推動優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容全方位向“荔枝新聞”匯聚；強化對“荔枝新聞”客戶端的在地化、用戶黏性等方面的考核，使之更好貼近用戶、留住用戶。與此同時，以開放的態(tài)度面對第三方平臺，支持臺內(nèi)相關(guān)部門和工作室為“荔枝新聞”微博、抖音號、視頻號等創(chuàng)作適配的定制產(chǎn)品，在端與號之間形成優(yōu)勢互補的協(xié)同傳播矩陣，構(gòu)建起“自有平臺引領(lǐng)、第三方平臺擴散”的傳播格局。

堅持聚力借力，做優(yōu)第三方平臺主賬號。互聯(lián)網(wǎng)時代，信息過剩而注意力稀缺，同一媒體機構(gòu)如果不集中精力培育主賬號，容易造成資源分散、無效內(nèi)卷。江蘇臺在新聞方面，微博端重點打造“荔枝新聞”，微信公眾號重點打造“江蘇新聞”，集中全臺力量向主賬號供稿，同時鼓勵各板塊精心培育貼合定位的垂類賬號、記者主持人賬號等，以賬號矩陣的力量拓展主流媒體影響力。“ai荔枝”客戶端延伸出的視頻號“蘇小游的旅行日歷”，定位為“AI+文旅”，已經(jīng)在江蘇文旅宣傳中發(fā)揮重要作用。樂齡陪伴式媒體服務(wù)平臺“老開心啦”在新媒體端著力打造視頻號、小程序等，運營一年來發(fā)布千萬+流量短視頻100余條，合計播放量破20億?！爸鞑フf”“評事妹”等一批以主播為核心的新媒體專欄也不斷壯大，既豐富客戶端和賬號的內(nèi)容，也拓展了主流媒體的發(fā)聲渠道。

處理好客觀數(shù)據(jù)與主觀體驗的關(guān)系，更好滿足用戶需求

習(xí)近平總書記多次強調(diào)，“必須堅持以人民為中心的工作導(dǎo)向。”主流媒體長期存在著“重傳播數(shù)據(jù)、輕用戶感受”的結(jié)構(gòu)性偏差，主要依賴收視（聽）率、點擊量、廣告創(chuàng)收等量化指標(biāo)來衡量內(nèi)容成功與否，用戶體驗、情感共鳴和價值認同等主觀評價因較難獲取而往往被忽略。隨著用戶分眾化、圈層化趨勢越來越明顯，如何把握和滿足不同用戶的個性化需求，這方面的研究也做得不夠深入。

主流媒體之所以面臨邊緣化危機，很大程度上是與用戶之間的連接出現(xiàn)了問題。推進主流媒體系統(tǒng)性變革，必須把“抓用戶”放在核心位置。全媒體評價體系不僅要考量客觀數(shù)據(jù)，還要重視用戶的良好體驗，了解用戶為何觀看、有何觀看感受?？陀^數(shù)據(jù)與主觀體驗有機結(jié)合，才能更全面衡量內(nèi)容傳播效果，進而反哺內(nèi)容制播。

注重從客觀數(shù)據(jù)中挖掘用戶需求。客觀數(shù)據(jù)也是用戶體驗的一部分，能夠直觀呈現(xiàn)用戶愛看什么、哪些人愛看。特別是新媒體具有互動性、及時性等特點，其數(shù)據(jù)在反映用戶需求和偏好方面更具有優(yōu)勢。主流媒體應(yīng)當(dāng)對新媒體數(shù)據(jù)加強分析研判，以此指導(dǎo)創(chuàng)作方向。江蘇臺荔枝新聞中心每周例會上，相關(guān)部門均會分享《新聞創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)周報》，對微博、微信、抖音、視頻號等平臺的新聞資訊類賬號傳播效果進行梳理，不僅呈現(xiàn)發(fā)布量、互動量、熱搜量等數(shù)據(jù)，還對比分析全國范圍各家媒體的高互動內(nèi)容，找尋其在選題、視角、標(biāo)題、制作、傳播等方面的特色舉措，作為對標(biāo)找差的抓手。江蘇臺自主建設(shè)的數(shù)據(jù)管理和分析系統(tǒng)則會實時更新客戶端、第三方平臺賬號的傳播效果數(shù)據(jù)、熱搜數(shù)據(jù)，還可實現(xiàn)自主查詢、自動排名，為每天融媒體生產(chǎn)指揮調(diào)度會上的選題策劃、熱點追蹤等提供重要依據(jù)。

注重通過播前測評提前獲取用戶評價。在播前的策劃和樣片階段引入用戶測評這一評價工具，能夠提前傾聽用戶意見、研判用戶體驗，讓后續(xù)制作和傳播更為精準(zhǔn)。以江蘇臺大型通俗理論節(jié)目《中國智慧中國行》為例，樣片完成后，用戶研究團隊邀請逾百位年輕觀眾通過“實驗室看片+定量問卷+定性評價”的測評方法匯聚意見，從中精準(zhǔn)定位哪些環(huán)節(jié)能引發(fā)觀看興趣、哪些環(huán)節(jié)會導(dǎo)致注意力流失，哪些內(nèi)容有新媒體傳播潛力、哪些內(nèi)容還有優(yōu)化空間。這種提前反饋機制將用戶主觀體驗轉(zhuǎn)化為可視化的客觀數(shù)據(jù)，成為內(nèi)容優(yōu)化調(diào)整的直觀參考，推動節(jié)目內(nèi)容與目標(biāo)用戶更好地同頻共振。

注重讓播中、播后評價服務(wù)創(chuàng)制全流程。互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容的制作傳播是行進式的，在此過程中注重搜集用戶反饋意見，可以讓團隊及時優(yōu)化調(diào)整，提升內(nèi)容吸引力。江蘇臺將用戶思維貫穿制播全流程，在播中、播后借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，及時捕捉用戶的多元聲音，同時通過用戶調(diào)查，挖掘更多“沉默受眾”的聲音。以江蘇衛(wèi)視和“ai荔枝”雙平臺同步直播的音樂節(jié)目《打歌2025》為例，該節(jié)目首次直播時，用戶在彈幕及社交平臺上提出了一些對于聲音、畫面及內(nèi)容方面的意見和建議。節(jié)目組根據(jù)用戶反饋的高頻問題，對音響設(shè)備、燈光舞美等硬件問題進行優(yōu)化，對內(nèi)容和流程進行調(diào)整并加強彩排磨合。第二期后，網(wǎng)絡(luò)端用戶有關(guān)“節(jié)目質(zhì)量總體提升”的評價明顯增多，特別點贊“節(jié)目組聽勸”，用戶體驗感明顯提升。江蘇衛(wèi)視外景紀(jì)實類讀書節(jié)目《我在島嶼讀書》在每一季播出后，研究團隊均會綜合傳播效果數(shù)據(jù)、社交平臺網(wǎng)友討論、用戶抽樣調(diào)查等，對整季節(jié)目形成一整套評估意見，精準(zhǔn)服務(wù)下一季內(nèi)容的優(yōu)化，形成“用戶調(diào)查—內(nèi)容改進—播出驗證”的閉環(huán)。例如，第一季播出后，“療愈放松”“滿足充實”“真實自然”成為用戶反饋的高頻詞，團隊把握這些核心要素，在第二季延續(xù)無刻意人設(shè)、無綜藝任務(wù)、無娛樂明星的創(chuàng)作特點，使節(jié)目憑借高口碑在眾多文化類內(nèi)容產(chǎn)品中脫穎而出。

處理好內(nèi)宣與外宣的關(guān)系，提升國際傳播效力

習(xí)近平總書記強調(diào)，“要推進國際傳播格局重構(gòu)，加大外宣工作統(tǒng)籌協(xié)調(diào)力度，創(chuàng)新開展網(wǎng)絡(luò)外宣，構(gòu)建多渠道、立體式對外傳播格局?！眹H傳播是一個復(fù)雜的命題，不同區(qū)域、國家、群體的語言、文化、審美、經(jīng)濟水平等存在差異，在傳播效果評價上相應(yīng)存在數(shù)據(jù)難以統(tǒng)計、用戶畫像不明、傳播效果不易評估等難點。同時主流媒體也往往存在諸如內(nèi)宣與外宣形不成合力、以內(nèi)宣思維做外宣、海外受眾接受程度低等問題。

主流媒體在構(gòu)建更有效力的國際傳播體系上理應(yīng)積極作為，主動探索一套適配的評價體系，推動內(nèi)宣外宣協(xié)同轉(zhuǎn)化，開拓更多元的國際傳播路徑。

不斷推動內(nèi)宣與外宣深度協(xié)同。主流媒體要認識到，做好外宣并不僅僅是國際傳播部門的事情，而應(yīng)該成為整個媒體機構(gòu)的共同努力方向。要通過評價體系的建立，將國際傳播的理念深植到不同團隊的頭腦之中，引導(dǎo)其在項目策劃之初，就考慮國際傳播的可行性，考慮國內(nèi)和國際受眾的需求，推動內(nèi)外宣資源高效轉(zhuǎn)化。江蘇臺組建我蘇國際傳播中心，不僅深度整合了國際傳播部、江蘇國際頻道的資源，還有效聚合了荔枝新聞中心、江蘇衛(wèi)視頻道、紀(jì)錄片工作部等多個部門的力量，通過一整套制度設(shè)計，引導(dǎo)各個成員單位在項目策劃時就做好國際傳播規(guī)劃。對于傳播習(xí)近平生態(tài)文明思想的《連接世界的中國濕地》、緬懷南京大屠殺死難者的《銘記》等紀(jì)錄片，實行內(nèi)外宣同步推進。對于理論節(jié)目《中國智慧中國行》，考慮到題材本身的專業(yè)性和國際受眾的接受習(xí)慣，主創(chuàng)團隊特別制作了國際版，增設(shè)主持人與外籍專家演播室訪談環(huán)節(jié)，讓海外受眾更容易理解和認同中華文明、中華文化。對于備受關(guān)注的“蘇超”，通過江蘇國際頻道、紫金國際臺面向全球直播，積極拓展這一大眾賽事的全球影響力。

不斷完善國際傳播的量化評價維度。雖然國際傳播效果評價較為復(fù)雜，但可以從發(fā)稿量、報道語種數(shù)量、覆蓋面、用戶數(shù)、用戶活躍度等基礎(chǔ)維度入手，逐步探索建立相對科學(xué)的國際傳播評價體系。江蘇臺將上述量化指標(biāo)納入考核，目前，側(cè)重對外宣平臺“inJiangsu我蘇”客戶端下載數(shù)、月活數(shù)，以及海媒賬號矩陣粉絲數(shù)等的考核，激勵團隊不斷做強渠道、擴大國際傳播范圍。在評價體系引導(dǎo)下，目前，江蘇臺構(gòu)建了較具規(guī)模的多語種海媒賬號矩陣，其中江蘇衛(wèi)視在YouTube頻道截至8月31日訂閱用戶數(shù)達137萬，累計總播放量18.9億次。這些評價維度也將隨著國際傳播能力的提升持續(xù)優(yōu)化。

當(dāng)前信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，為全媒體評價體系的構(gòu)建提供了有力的支撐和保障。積極運用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，主流媒體可以匯聚更豐富的數(shù)據(jù)、開展更及時的智能分析，有力提升評價的精準(zhǔn)性、有效性。未來，隨著自有平臺日益壯大，主流媒體的用戶分析系統(tǒng)建設(shè)也需要及時跟進，實時分析傳播效果，更好滿足用戶需求。

隨著主流媒體系統(tǒng)性變革的不斷深入，全媒體評價體系也需持續(xù)動態(tài)完善，更好發(fā)揮“度量衡”和“指揮棒”的作用，全面激發(fā)媒體人的創(chuàng)新創(chuàng)造活力，推動塑造主流輿論新格局。

來源 |《新聞戰(zhàn)線》2025年10月（下）

作者 | 葛萊（江蘇省廣播電視總臺黨委書記、臺長，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長）

值班編輯 | 王可

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