“好嫁風”，在中產(chǎn)圈翻紅了？

前一陣子，隨著都市愛情劇《許我耀眼》熱播，女主角許妍（趙露思飾）精致到頭發(fā)絲的“名媛風”穿搭，成了網(wǎng)友討論的焦點。單是小紅書話題，就獲得了近億的瀏覽量。

圖源：《許我耀眼》劇照

有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，許妍的小香風套裙、蕾絲連衣裙等，很多出自同一個女裝品牌——JORYA（卓雅）。這個主打精致優(yōu)雅的國產(chǎn)女裝品牌，實際上已深耕“名媛風”三十年。

JORYA線下門店 | 王涵藝 攝

但褪去劇集賦予的高光，JORYA母公司欣賀股份近年來的盈利能力正在減弱。在2024年凈利潤甚至還出現(xiàn)了首次虧損，當年營收14.05億元，也同比下降20%；2025年前三季度，其營收10.55億元，同比上升3.7%，但從凈利潤率來看，相比2021年仍處于低點。

欣賀股份歷年三季報

這個曾經(jīng)高倍率、高坪效、櫥窗靚麗無比的國產(chǎn)女裝品牌，究竟怎么了？

這波熱度全靠代言人？

JORYA并非新興品牌，其創(chuàng)立于1992年，是中國早期高端女裝品牌，主營女裝服飾、高級定制、禮服及配飾系列。

據(jù)母公司欣賀股份財報，JORYA價格帶在2000元至6萬元之間。例如，其代表性的JORYA春季復古小黑裙定價4980元，JORYA冬季經(jīng)典A版大衣定價8980元。

JORYA 25春夏新品（左）25秋冬新品（右） | 圖源：JORYA微商城

欣賀股份旗下，除JORYA外，還有ΛNMΛNI恩曼琳、Caroline、JORYA weekend、AIVEI等多個自主品牌，但風格都離不開“精致”二字。

圖源：欣賀股份2025年半年度報告

其中，JORYA作為主品牌，在欣賀股份2018年首次公布的招股書中，就已為集團貢獻超40%營收。2024年，JORYA品牌研發(fā)設計總監(jiān)以256萬元薪酬登頂公司薪資榜，成為全公司薪酬最高的核心崗位負責人。

走進JORYA門店，會發(fā)現(xiàn)其門店裝修色彩以低飽和度的裸粉、米白和香檳金為主，暖黃色燈光籠罩，每一件成衣都透著精致的公主感。與快時尚門店不同，這里沒有過多的促銷元素，更像是一個為追求優(yōu)雅穿搭的消費者打造的“美學空間”。

圖源：JORYA官方微信公眾號

此番JORYA進入大眾視野，很大程度上得益于趙露思與陳偉霆共同出演的電視劇《許我耀眼》。欣賀股份的董秘在回答投資者提問時，也提到熱播劇對JORYA業(yè)績的推動作用。

這部劇，雖然是今年9月底才播，但其實在上半年就已有很多預熱活動，比如放路透照、官宣主演等等，這些都給品牌帶來了不少曝光。播出后，更是以6天熱度破32000的流量，創(chuàng)下2025年都市劇紀錄。

在劇中，趙露思飾演的女主許妍從利落襯衫到溫柔裙裝，幾乎每集都能貢獻好幾套精致look（穿搭）。加上2024年8月，JORYA官宣趙露思為品牌首位全球代言人，進一步加深了粉絲效應。

具體表現(xiàn)就是，這種“不費力的顯貴感”吸引了愛美女孩的注意，大家紛紛在社交平臺“求同款”。

據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，《許我耀眼》開播后，“趙露思”和“許妍同款”成為“明星同款”中熱度最高的搜索詞。另據(jù)《天下網(wǎng)商》，截至10月5日，“趙露思同款”成交金額月環(huán)比上漲1518%，同比去年上漲474%，搜索量同比增長700%。

隨著討論度的增加，這陣“風”也迅速從熒幕刮向現(xiàn)實。

有意思報告走訪JORYA品牌線下門店時發(fā)現(xiàn)，多款“趙露思同款”連衣裙已斷碼，小碼數(shù)幾乎在全國范圍內(nèi)售罄。

JORYA門店的熱門款式 | 圖源：JORYA官方微信公眾號

這是精致“名媛風”又要回潮了嗎？

在奢侈品專家、要客研究院院長周婷博士看來，這與其說是一種特定風格的回歸，不如說是當代女性“悅己”消費意識的集中顯現(xiàn)。

她對有意思報告表示：“當今時代，身份獨立和經(jīng)濟獨立的現(xiàn)代女性，有能力按照自己的喜好在不同的場景下突顯自己的優(yōu)雅氣質(zhì)和女性魅力。這種消費心理一直存在，只是因為一些觸點和事件，有了較為集中的爆發(fā)。”

設計出圈但營收承壓？

盡管在熒幕上光彩奪目，JORYA的母公司欣賀股份在現(xiàn)實中卻面臨經(jīng)營挑戰(zhàn)。

從2018年到2023年，欣賀股份年營收在17億元至21億元之間平穩(wěn)浮動，但凈利率卻從2018年的11.7%下滑到2023年的5.7%。

2024年，JORYA品牌重啟煥新，推出了“鎏光幻境”系列，試圖通過極繁美學和匠藝沉淀吸引高端女性消費者。然而，這一系列調(diào)整尚未帶來預期中的業(yè)績反彈。欣賀股份在2024年的營收大幅下滑20%至14億元，凈利潤同比暴跌167%，凈虧損6738萬元。

經(jīng)過快一年的調(diào)整，其2025年三季度凈利潤大漲135.5%，但凈利率依然僅有0.1%。

與此同時，其還在閉店、整合直營和線上線下渠道。2024年，欣賀股份凈關閉了51家直營門店、17家經(jīng)銷商門店。彼時，自營門店面積平均為187平方米，平均店效265.11萬元，同比下降10.01%。

到了2025年上半年，其自營門店374家，經(jīng)銷門店38家，對比2024年的356家和60家，新開數(shù)量不多，主要是門店模式有所轉換。此時，其自營門店面積平均為186平方米，平均店效129.62萬元，同比增長3.20%。

圖源：JORYA官方微信公眾號

除去直營，其2024年全年經(jīng)銷收入5080萬元，同比下滑50%，直接腰斬。2025年上半年，1584萬的經(jīng)銷收入，依然下滑24%。也就是說，在直營疲軟的同時，經(jīng)銷商訂貨信心也不足。

剩下能指望的，就只有年銷售3.8億元的電商渠道了。只是電商渠道毛利率約53%，遠低于直營渠道75%的毛利率，如果能快速清貨，倒也值得。

可數(shù)據(jù)顯示，2024年欣賀股份女裝的存貨周轉天數(shù)仍需537天，相當于一件衣服從投入生產(chǎn)到成功賣出，需要歷經(jīng)1年半的時間。

對比同時期精致女裝品牌，歌力思存貨周轉天數(shù)為374天、朗姿為314天、地素約為260天，效率都比欣賀股份高得多。

原因或還得從它的核心客群說起。

誰還在買JORYA？

從品牌定位來看，JORYA瞄準的是年收入較高、對時尚有一定追求的女性。它的消費人群是那些有經(jīng)濟條件，愿意為設計、工藝和品質(zhì)支付溢價的女性。

在欣賀股份財報中，也明確提到，JORYA的目標客戶群體是社會、文化、藝術、商業(yè)領域的精英、名媛。

圖源：欣賀股份2024年年度報告

這部分人在當下有著怎樣的服飾消費偏好？

據(jù)BCG“中國時尚行業(yè)的下一個十年”系列報告，在渴望“悅己”和預算承壓的雙重影響下，中產(chǎn)人群一方面對有產(chǎn)品特色、重工重料的時尚產(chǎn)品付費意愿提升，另一方面將更加謹慎，消費更加“少而精”。

聚焦JORYA，在社交媒體上，消費者對其用料、版型多是認可的評價，相關討論帖子均有高贊評論。但在設計層面，市場對JORYA的評價則是“不穩(wěn)定”。

圖源：小紅書

從研發(fā)投入數(shù)據(jù)來看，其2024年研發(fā)支出為6177萬元，占營收比重為4.40%；2025 年前三季度，其研發(fā)費用進一步降至4274萬元，同比下降 4.07%，占營收比重為 4.05%，財報解釋核心原因系報告期內(nèi)加強費用管控。

不過橫向?qū)Ρ扰b行業(yè)，欣賀股份的研發(fā)支出占比仍處于較高水平。2025年前三季度，同行歌力思、地素時尚、安正時尚的研發(fā)支出占營收比例分別為2.49%、2.04%、1.83%。

值得一提的是，研發(fā)成果要轉化為受市場歡迎的設計，是一個充滿挑戰(zhàn)的過程。重金投入，也可能撞上口碑“冰山”。在眾多評論中，也不乏部分觀點認為，JORYA的風格僅適用于特定場合，以及不符合現(xiàn)在“大女主時代”的女性人設。

例如，擁有百萬粉絲的時尚博主木子李好運，在探店JORYA后表示，這是她10年前喜歡的風格。在探店視頻中，她穿上JORYA的裙子，并評價道: “這么花里胡哨的裙子，真的好久都沒有穿過了”，“就是很乖，感覺是可以娶回家的那種‘好嫁風’”。該視頻在小紅書點贊量達5.1萬。

圖源：小紅書@木子李好運（已獲授權）

至于此次因代言人熱播劇帶來的一番利好，能否成為新的轉折點？

周婷對有意思報告表示：“明星同款，雖然可以一定程度提高品牌和產(chǎn)品出鏡率和認可度，但對品牌高端化的貢獻不大。常規(guī)來講，明星只能影響大眾消費者，高端消費者未必在意，甚至可能適得其反。”

服裝行業(yè)資深顧問、前品牌操盤手顧川也認為：“爆款裙子全國賣空，也就幾千件，對20億體量的公司杯水車薪。影視植入做的是‘脈沖式’曝光，無法解決品牌老化問題，更難拉回已經(jīng)關店的加盟商。”

走在商場里，JORYA的櫥窗依然華麗，模特身著手工縫制的連衣裙，衣領上的鴕鳥毛隨風輕輕搖曳。

但現(xiàn)實中的女性，既渴望通過衣著表達自我，也要面對生活的精打細算。熒幕上的許妍可以天天更換不同的JORYA套裝，但大部分人，只有在過生日或者出去玩的時候才會這么穿。

作者：王涵藝

編輯：陳燕妮

值班編輯：禮物

頭圖來源：JORYA官方微信公眾號

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