白云機(jī)場(chǎng)都快成廣州的奢侈品賣(mài)場(chǎng)了

文源 | 源Sight

作者 | 周藝

最近，鄭智化的一句“連滾帶爬”把深圳機(jī)場(chǎng)帶上熱搜。事實(shí)上，殘疾人出行對(duì)于國(guó)內(nèi)各大公眾場(chǎng)所來(lái)說(shuō)都是一個(gè)難題，只不過(guò)相比地鐵、公交這樣的日常通行，人們對(duì)機(jī)場(chǎng)的服務(wù)缺失則是更敏感的。

尤其是在近幾年民航業(yè)強(qiáng)力復(fù)蘇的背景下，看到各大機(jī)場(chǎng)變得越發(fā)光鮮亮麗、營(yíng)收和利潤(rùn)也不斷攀升，市場(chǎng)可能會(huì)產(chǎn)生一個(gè)錯(cuò)覺(jué)：機(jī)場(chǎng)賺錢(qián)很容易。

經(jīng)過(guò)三年的調(diào)整，中國(guó)幾大重要機(jī)場(chǎng)雖已實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，但對(duì)盈利模式的反思和急迫地轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為各大機(jī)場(chǎng)的首要任務(wù)。

其中的核心焦慮在于：如何用非航空性收入，特別是商業(yè)零售這塊“肥肉”，來(lái)徹底夯實(shí)盈利能力，擺脫對(duì)單一航空業(yè)務(wù)的過(guò)度依賴(lài)。

因此，一個(gè)肉眼可見(jiàn)的現(xiàn)象正在全國(guó)各大樞紐機(jī)場(chǎng)上演：奢侈品、高端戶(hù)外、頂級(jí)美妝旗艦店扎堆入駐，機(jī)場(chǎng)的“商業(yè)含金量”直線飆升。

虹橋機(jī)場(chǎng)被稱(chēng)為“小恒隆”、白云機(jī)場(chǎng)被認(rèn)為是廣州第二奢場(chǎng)，為了能更輕松地賺錢(qián)，機(jī)場(chǎng)變商場(chǎng)是最直接的途徑。

01

搶灘登陸

9月份，深圳迎來(lái)第三家愛(ài)馬仕，前兩家分別位于羅湖和深圳灣的萬(wàn)象城，但第三家卻來(lái)到了深圳的寶安機(jī)場(chǎng)，同時(shí)，GUCCI、DIOR、PRADA的精品門(mén)店也在這里圍檔建設(shè)中。至此，除了暫未落地任何國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)的香奈兒外，寶安機(jī)場(chǎng)的重奢圍城已經(jīng)搭建完畢。

圖片來(lái)源；小紅書(shū)

廣州白云機(jī)場(chǎng)t2候機(jī)樓內(nèi)，愛(ài)馬仕正在圍擋。這是廣州的第二家愛(ài)馬仕，第一家則位于太古匯。

如今，白云機(jī)場(chǎng)t3開(kāi)業(yè)在即，招商引進(jìn)的品牌也完全對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)一線奢場(chǎng)。T3有稅商業(yè)資源的招商公告中明確提及，珠寶手表、旅游、服飾、鞋包以及香化類(lèi)零售品牌的準(zhǔn)入要求是在北京SKP、國(guó)貿(mào)、上海恒隆、廣州太古匯、南京德基商場(chǎng)以及深圳萬(wàn)象城等商場(chǎng)內(nèi)開(kāi)設(shè)在營(yíng)門(mén)店的品牌。

圖片來(lái)源：廣州機(jī)場(chǎng)發(fā)布

相比于過(guò)去機(jī)場(chǎng)黃金鋪位被昂貴的土特產(chǎn)和連鎖快餐門(mén)店占據(jù)，如今一波又一波的國(guó)際頂級(jí)品牌正向這個(gè)空間蜂擁而來(lái)。自2023年以來(lái)，這股高端化的風(fēng)潮尤為明顯，核心戰(zhàn)場(chǎng)集中在奢侈品零售、高端戶(hù)外以及美妝旗艦店中。

除了深圳和廣州，愛(ài)馬仕在上海虹橋、成都天府以及北京的首都、大興4家機(jī)場(chǎng)里也都有入駐；LV緊跟步伐，在北上廣深以及成都的6家機(jī)場(chǎng)中開(kāi)設(shè)門(mén)店。

而在高端運(yùn)動(dòng)和戶(hù)外品牌方面，Lululemon可謂是最喜歡機(jī)場(chǎng)的品牌了，其在深圳寶安機(jī)場(chǎng)都有兩家店，今年還在北京首都、昆明長(zhǎng)水、白云機(jī)場(chǎng)開(kāi)設(shè)了新店，加上此前在上海虹橋、大興的布局，內(nèi)地航空客流量最高的機(jī)場(chǎng)均被其收入囊中。

另外，加拿大鵝“手握”北京大興、成都雙流、上海虹橋三家機(jī)場(chǎng)；始祖鳥(niǎo)則在虹橋和寶安兩大機(jī)場(chǎng)扎根。

高端香水同樣盯準(zhǔn)了機(jī)場(chǎng)，比如北京大興、廣州白云以及上海浦東機(jī)場(chǎng)都在今年迎來(lái)了Aseop的入駐。

值得注意的是，近兩年大部分高端零售的店面均設(shè)在了國(guó)內(nèi)出發(fā)廳，從“免稅”到“有稅”的延伸是近年機(jī)場(chǎng)高端商業(yè)的一個(gè)轉(zhuǎn)變，這也極大拓寬了機(jī)場(chǎng)高端商業(yè)的覆蓋面和客群。

餐飲行業(yè)也不落后。首先是機(jī)場(chǎng)的咖啡品類(lèi)，早已不是星巴克和瑞幸的天下了?，F(xiàn)在，精品咖啡店Blue Bottle Coffee、%Arabica、store by.jpg也在機(jī)場(chǎng)擁有了自己的“一畝三分地”。

此外，米其林星際餐飲集團(tuán)旗下的翡翠拉面小龍包今年“空降”深圳寶安機(jī)場(chǎng)、老廣人的“圣地”白天鵝也正在白云機(jī)場(chǎng)圍擋。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

曾經(jīng)，機(jī)場(chǎng)餐飲被認(rèn)為是“貴且難吃”，如今米其林、精品咖啡甚至連精釀啤酒屋都搬到了機(jī)場(chǎng)，力圖提供與城市商業(yè)中心對(duì)標(biāo)的餐飲服務(wù)。

這股高端商業(yè)熱的底層邏輯，在于航空市場(chǎng)強(qiáng)勁的復(fù)蘇。2024年，中國(guó)民航客運(yùn)量為7.3億人次，較2019年增長(zhǎng)10.6%。具體到機(jī)場(chǎng)的營(yíng)收，截止到2024年底，上海機(jī)場(chǎng)和深圳機(jī)場(chǎng)的營(yíng)收已經(jīng)超越2019年，白云機(jī)場(chǎng)的營(yíng)收距離2019年僅差4億，預(yù)計(jì)2025年將全面超越。

客流量的“報(bào)復(fù)性”增長(zhǎng)讓機(jī)場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值重新得到市場(chǎng)認(rèn)可，而對(duì)機(jī)場(chǎng)來(lái)說(shuō)。高端品牌不僅能帶來(lái)更高的租金和抽成，更能提升機(jī)場(chǎng)的整體檔次和品牌形象。

機(jī)場(chǎng)與高端零售的雙向奔赴也揭示了中國(guó)內(nèi)陸機(jī)場(chǎng)普遍面臨的挑戰(zhàn)：客流回來(lái)了，但旅客在機(jī)場(chǎng)花錢(qián)的意愿卻降低不少。

02

非航收入是“命門(mén)”

中國(guó)的航空性收費(fèi)受制于嚴(yán)格的行業(yè)監(jiān)管和定價(jià)體系。

飛機(jī)起降費(fèi)、停場(chǎng)費(fèi)等核心收入的價(jià)格上漲空間有限，且與飛行安全、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等成本直接掛鉤。對(duì)于大型樞紐機(jī)場(chǎng)而言，航空性收入是穩(wěn)定的，但其增長(zhǎng)潛力受制于空域資源和時(shí)刻容量等硬性約束。

相對(duì)之下，非航收入作為機(jī)場(chǎng)一項(xiàng)可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利的業(yè)務(wù)，約束較少，更容易“變現(xiàn)”。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，非航收入確實(shí)具備強(qiáng)增長(zhǎng)的空間。北京首都機(jī)場(chǎng)集團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示，2019年，其營(yíng)收結(jié)構(gòu)中非航收入遠(yuǎn)超航空性收入，占比達(dá)到60%；同期上海機(jī)場(chǎng)的非航收入占比高達(dá)62.68%。

但到了2024年，北京首都機(jī)場(chǎng)的非航收入占比僅為51.4%，上海機(jī)場(chǎng)則為55.04%。

上海機(jī)場(chǎng)旗下的浦東機(jī)場(chǎng)和虹橋機(jī)場(chǎng)近兩年積極引入高端商業(yè)，而在這期間，其商業(yè)餐飲收入遲遲無(wú)法恢復(fù)至疫情前的水平。2019年，上海機(jī)場(chǎng)商業(yè)餐飲收入占比達(dá)到50%，2024年則僅為16.62%，2025年上半年則是17.17%。

作為對(duì)比，2024年旅客吞吐量?jī)H次于上海浦東機(jī)場(chǎng)的白云機(jī)場(chǎng)，非航收入占比則達(dá)到了60.23%。

圖片來(lái)源：公司財(cái)報(bào)

2024年，白云機(jī)場(chǎng)的營(yíng)收達(dá)到74.23億元，其中非航收入達(dá)到44.71億元。非航收入中租賃特許業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的收入最高，達(dá)到17.75億元，而這個(gè)數(shù)字相比2023年，增長(zhǎng)了近33%，是白云機(jī)場(chǎng)所有業(yè)務(wù)類(lèi)別中增長(zhǎng)最快的。

這足以說(shuō)明非航商業(yè)的彈性和爆發(fā)力。

另外，高端商業(yè)在有稅區(qū)駐扎也是機(jī)場(chǎng)希望多元化非航收入的一個(gè)體現(xiàn)。

過(guò)去，機(jī)場(chǎng)的非航收入都非常依賴(lài)免稅業(yè)務(wù)，像上海機(jī)場(chǎng)2019年的免稅收入是37.88億元，2024則僅為12.12億元。其在財(cái)報(bào)中表示，近幾年，免稅行業(yè)經(jīng)營(yíng)渠道由原來(lái)的口岸免稅為主變?yōu)椤半x島+口岸+市內(nèi)+電商”等多渠道模式，口岸免稅市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

所以引入大量有稅的高端品牌，可以形成“有稅+免稅”的平衡結(jié)構(gòu)，降低對(duì)單一業(yè)務(wù)的依賴(lài)，使非航收入結(jié)構(gòu)更加穩(wěn)健。

總的來(lái)看，作為一個(gè)天然的“高凈值客群篩選器”，機(jī)場(chǎng)引進(jìn)高端商業(yè)，本質(zhì)上是將航站樓內(nèi)的“人流”轉(zhuǎn)化為具有高附加值的“消費(fèi)流”。

為了增加非航收入，機(jī)場(chǎng)除了在高端商業(yè)上“做文章”，也在進(jìn)行其他的布局。近期，山東省機(jī)場(chǎng)管理集團(tuán)濟(jì)南國(guó)際機(jī)場(chǎng)與濟(jì)寧孔子文旅集團(tuán)簽署合作協(xié)議，攜手構(gòu)建“航空+旅游”的深度合作，機(jī)場(chǎng)可以由此推出一些航旅融合產(chǎn)品，比如機(jī)票+景區(qū)門(mén)票的優(yōu)惠套餐。

種種舉措，都說(shuō)明了機(jī)場(chǎng)對(duì)于非航收入的重視，畢竟“看天吃飯”的難度高、業(yè)務(wù)天花板低，要想找一個(gè)輕松一點(diǎn)的賺錢(qián)方式，仍然要聚焦非航收入。

03

“好逛的機(jī)場(chǎng)”成為新目標(biāo)

國(guó)際頂尖機(jī)場(chǎng)的“非航神話(huà)”讓國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)極為向往，其中香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)和新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)的已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)建設(shè)經(jīng)營(yíng)的樣本案例，

國(guó)際一流機(jī)場(chǎng)的非航收入占比普遍高于內(nèi)陸樞紐機(jī)場(chǎng)，樟宜機(jī)場(chǎng)和香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)的非航空性收入常年占據(jù)總收入的60%至70%，部分年份甚至更高。

而從財(cái)報(bào)來(lái)看，國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)目前只有白云機(jī)場(chǎng)和深圳機(jī)場(chǎng)的非航收入比例達(dá)到60%。

香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)2024年財(cái)報(bào)中顯示，其收益占比最大的為機(jī)場(chǎng)收費(fèi)類(lèi)目，比例為29%，其次為零售特許經(jīng)營(yíng)權(quán)及廣告收益，比例為28%，兩者基本持平。

圖片來(lái)源：香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)

2024年，香港機(jī)場(chǎng)的客運(yùn)量是5490萬(wàn)人次，同年隔壁的深圳機(jī)場(chǎng)客運(yùn)量是6147.7萬(wàn)人次、白云機(jī)場(chǎng)的客運(yùn)量是7636.5萬(wàn)，后兩者的租賃特許業(yè)務(wù)及廣告占比是28%和23%。與一流國(guó)際機(jī)場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)仍有提升空間。

而從機(jī)場(chǎng)的生態(tài)建設(shè)來(lái)看，新加坡的樟宜機(jī)場(chǎng)已經(jīng)被視為一座微型的“城市經(jīng)濟(jì)綜合體”。其內(nèi)部建立的“星耀樟宜”將商業(yè)、娛樂(lè)、景觀融為一體，設(shè)有穹形結(jié)構(gòu)玻璃屋頂，內(nèi)有雨漩渦和森林谷，成為當(dāng)?shù)刂穆糜尉包c(diǎn)。

所以國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)除了引進(jìn)高端商業(yè)外，近年也將科技、藝術(shù)和文化進(jìn)行融合，以提升旅客的體驗(yàn)感。像上海的虹橋機(jī)場(chǎng)在今年暑假舉辦了《大衛(wèi)?霍克尼：更大，更近（當(dāng)然不是更小更遠(yuǎn)）》的展覽內(nèi)容。

但整體來(lái)看，相比國(guó)際一流機(jī)場(chǎng)，中國(guó)機(jī)場(chǎng)周邊臨空經(jīng)濟(jì)區(qū)的商業(yè)化、地產(chǎn)化、綜合開(kāi)發(fā)仍在起步階段，尚未形成以機(jī)場(chǎng)為核心的完整“機(jī)場(chǎng)城市”概念，這也限制了非航收入的多元化發(fā)展。

畢竟除了幾個(gè)新建的大型機(jī)場(chǎng)，其余機(jī)場(chǎng)航站樓在設(shè)計(jì)之初，商業(yè)規(guī)劃的前瞻性不足，導(dǎo)致商業(yè)空間分散、流線不佳，改造難度較大，成本高昂。

中國(guó)機(jī)場(chǎng)“賺錢(qián)難”的困境，是高速發(fā)展期留下的結(jié)構(gòu)性難題。如今，隨著航空市場(chǎng)的全面復(fù)蘇，機(jī)場(chǎng)正迎來(lái)非航收入爆發(fā)的黃金窗口期。

眼下，白云機(jī)場(chǎng)T3即將開(kāi)業(yè)、天津?yàn)I海機(jī)場(chǎng)、南昌昌北機(jī)場(chǎng)、哈爾濱太平機(jī)場(chǎng)等旅客吞吐量過(guò)千萬(wàn)的中型機(jī)場(chǎng)也都在同步進(jìn)行擴(kuò)建。

中國(guó)機(jī)場(chǎng)從內(nèi)到外的轉(zhuǎn)型升級(jí)才剛剛拉開(kāi)序幕。

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