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2025年10月中旬,泰國女演員Janey在TikTok直播中創造了驚人的銷售紀錄。短短十分鐘內,就吸引了超過110萬觀眾,完成逾10萬筆訂單,總銷售額突破1億泰銖(306萬美元)。這場直播奇跡源于一場輿論危機:此前Janey因家庭糾紛登上熱搜,原計劃通過直播澄清爭議,卻敏銳地察覺到涌入的“吃瓜群眾”所帶來的巨大流量。她迅速調整策略,將公眾關注巧妙轉化為帶貨契機,將“輿情危機”逆轉為“銷售爆單”。此案例也成為東南亞直播電商生態中的典型示例。
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圖示:泰國女星Janey直播間
Janey成功的核心在于“明星+爆品”模式。她聯動當紅影星與知名品牌,推出限時特價與巨額福利,并借助個人魅力與粉絲建立情感共鳴。她將情緒化事件轉化為營銷話題,通過實時互動激發購買熱情;同時強調真實性與信任,通過親自演示、營造“老友”氛圍,有效拉近與觀眾的距離。媒體情報集團首席增長官Warin Tinprapa指出,Janey的直播標志著泰國在線購物格局的一個重要轉折點,她憑借高情商將觀眾參與度轉化為實際銷售額,創造出策略與情感結合的獨特現象。
東南亞直播電商仍然在經歷爆發式增長。數據顯示,僅在2025年上半年,TikTok Shop在東南亞的單場直播GMV最高已突破800萬美元,而如今單場直播GMV僅10分鐘內就達到了306萬美元,這幾乎接近其上半年整場最高紀錄的一半。
需要注意的是,“明星帶貨”熱潮并非泰國獨有。不同于泰國主播Janey的打法,印尼直播帶貨更凸顯“草根性”與強互動。據媒體機構Rest of World報道,印尼擁有龐大的女性主播群體,直播方式與傳統市場交易相似,強調人情味和娛樂性。例如,Surabaya(泗水)女主播Zuhrotul每天長時間直播廚房用品,與觀眾進行“面對面討價還價式”互動。觀眾可實時提問、砍價,主播也會加入幽默表演甚至跳舞來提升觀看樂趣。這種強互動模式成功將線上交易賦予傳統市場的溫度與信任感,也讓品牌能夠快速出圈。
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圖示:印尼主播 Zuhrotul Aprilia
越南市場呈現出明顯的品牌化與高頻化特征。馬來西亞則在探索“內容培育+平臺支持”的路徑。TikTok Shop發起“創作者偶像”大賽,由行業意見領袖擔任導師,系統化輔導新生代主播。該模式強調專家指導與傭金激勵:為不同層級主播設立多檔傭金制度,提供廣告推廣和商品體驗支持。通過導師賽道,馬來西亞希望復制印尼成功的網紅孵化模式,快速培養土著直播帶貨達人。
菲律賓市場則仍處于高速增長期,頭部生態尚未固化,但已涌現大量本地創作者與微商。據統計,TikTok Shop在菲律賓已有200萬賣家,平臺對新入駐店鋪嚴格審核資質(營業執照、稅表等),確保線上交易合規性。
然而,伴隨直播電商迅猛發展,稅務和假貨等問題也日益凸顯。越南監管部門加大監管力度,在2025年上半年對多名偷稅漏稅及銷售假冒偽劣產品的頭部TikTok主播展開調查,其中知名網紅?oàn Di B?ng(Doan Di Bang)旗下多款化妝品和保健品被查出質量不合格并已下架。此外,越南排名第三,在TikTok上“一分鐘賣兩噸紅棗”的帶貨主播H?ng Du M?c(阮泰姮),也因為直播帶貨時涉嫌虛假宣傳,3月中旬被越南信息傳播主管部門正式傳喚,4月4號被越南公安部刑事局拘留。越南還加速推進《電子商務法(草案)2025》,要求賣家與達人實名制賣貨,產品上架前具備完整資質,并明確直播銷售行為監管和法律責任邊界,嚴禁虛假或誤導信息。
泰國稅務局也發布明確指示,要求在線賣家和網紅履行納稅義務,可追溯審計五年內未申報收入者,違規者將面臨嚴厲處罰。印尼于2025年7月施行PMK37/2025法規,規定電商平臺需對國內賣家銷售額代扣0.5%的所得稅。越南財稅機關自2025年起加強對高收入直播帶貨名人的審計;菲律賓早在2021年發布RMC97-2021,將社交媒體影響者納入所得稅和營業稅征管,并通過《互聯網交易法》(2023年)要求線上賣家注冊政府頒發的“電商信任標志”;馬來西亞亦對網絡銷售收入按企業所得稅征管,并擬于2025年要求電商平臺商品標題使用馬來語(這一規定引發商家強烈反對,政府現已宣布暫停執行并召開各方會議征詢意見)。
東南亞直播電商的崛起不僅是一場商業變革,更重塑了消費生態,各國以差異化路徑詮釋著“人、貨、場”的全新可能。然而,高速增長的背后,稅務合規、產品質量與監管框架的完善已成為行業可持續發展的關鍵命題。
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