概念力，洞察那些客戶“說(shuō)不清楚”的真實(shí)需求

夜讀 vol.460

CHEERS BOOKS

- 選本好書(shū)，讓生活松弛有度

創(chuàng)造概念是一項(xiàng)工作，它通過(guò)描述事物的意義，來(lái)創(chuàng)造事物的價(jià)值。即便是在技術(shù)快速迭代的今天，商業(yè)的本質(zhì)課題“為誰(shuí)創(chuàng)造什么？”也從未改變，無(wú)論是創(chuàng)業(yè)者、設(shè)計(jì)者還是商務(wù)人士，都需要將想法轉(zhuǎn)化為具體語(yǔ)言的能力。《概念力》詳細(xì)介紹了與概念密切相關(guān)的四個(gè)核心名詞——洞察、愿景、使命、目標(biāo)，系統(tǒng)性地總結(jié)了從概念構(gòu)思到完成的全過(guò)程。

本文摘錄自《概念力》

點(diǎn)擊書(shū)封，立即入手

真正想說(shuō)的話無(wú)須用言語(yǔ)表達(dá)

如果你的愛(ài)人突然問(wèn)你“工作和我哪個(gè)更重要”，你會(huì)如何回答？大多數(shù)人一般會(huì)說(shuō)“肯定是你啊”或者“你和工作都很重要”。然而，我的一位朋友認(rèn)為這些回答大錯(cuò)特錯(cuò)，并提出正確的答案應(yīng)該是向?qū)Ψ奖硎尽白屇愀械焦聠危液鼙浮保倬o緊地抱住對(duì)方。他的邏輯在于，提出這種問(wèn)題的人其實(shí)并不關(guān)心你的答案是什么，而是在隱晦地表達(dá)“我很孤單，希望你更在乎我一些”。我不能保證他的回答可以應(yīng)對(duì)所有狀況，也不會(huì)極力推薦，但又不得不承認(rèn)，我這位朋友的想法有可取之處。

真正想說(shuō)的話無(wú)須用言語(yǔ)表達(dá)是一種共識(shí)，戀愛(ài)中的人們想必對(duì)此深有體會(huì)。經(jīng)久不衰的情歌唱出了人們無(wú)法言表的痛苦與掙扎，以知名樂(lè)隊(duì)OFF COURSE的經(jīng)典曲目《無(wú)法言喻》為代表，那些表達(dá)了“無(wú)法訴說(shuō)”“無(wú)法傳達(dá)”“無(wú)言以對(duì)”等苦悶之情的歌曲層出不窮，時(shí)至今日依舊流行。

實(shí)際上，當(dāng)我們與別人進(jìn)行交流時(shí)，很難做到全盤(pán)托出。面對(duì)知心朋友另當(dāng)別論，但在大多數(shù)情況下，我們會(huì)根據(jù)場(chǎng)合、氣氛選擇合適的表述進(jìn)行溝通。人們是會(huì)用語(yǔ)言說(shuō)謊的。然而在商業(yè)領(lǐng)域，人們一般以把所有的話都說(shuō)出來(lái)為前提推進(jìn)業(yè)務(wù)。

這是一個(gè)真實(shí)發(fā)生過(guò)的故事。一家快餐連鎖店在進(jìn)行了大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)查后，收到了很多反饋，在針對(duì)漢堡和薯?xiàng)l的意見(jiàn)之外，還有很多人提到“想要吃到富含蔬菜的沙拉”。商家自然不會(huì)忽視廣大消費(fèi)者的心聲，于是迅速推出了沙拉套餐并在全國(guó)發(fā)售，以滿足人們對(duì)蔬菜的需求。

這家快餐連鎖店期待著自己的沙拉套餐能大受歡迎，然而等來(lái)的消息卻是銷量慘淡。難道是商家產(chǎn)生了錯(cuò)覺(jué)，誤以為大家想吃沙拉嗎？當(dāng)然不是，真正的原因在于人們并不會(huì)在調(diào)查或采訪中表達(dá)自己的實(shí)際想法，在會(huì)議室等場(chǎng)所面對(duì)客觀問(wèn)題時(shí)，人們做出的回答總是很官方。況且，有很多時(shí)候消費(fèi)者并不知道自己到底想要吃什么。商家沒(méi)有進(jìn)行深刻的思考，只是本著“健康生活已成為社會(huì)趨勢(shì)，推出沙拉一定沒(méi)錯(cuò)”的想法，推出了產(chǎn)品。

值得一提的是，這家快餐連鎖店在后來(lái)終于意識(shí)到了消費(fèi)者的表達(dá)與行為是存在差異的，于是緊接著推出了特色厚切肉片。雖然從特色上來(lái)說(shuō)，特色厚切肉片與沙拉完全相反，但特色厚切肉片卻成了這家企業(yè)歷史上最暢銷的商品。

語(yǔ)言能表達(dá)出來(lái)的只有5%

哈佛商學(xué)院教授杰拉爾德·扎特曼（Gerald Zaltman）曾在其著作《顧客是如何思考的》（How Customers Think）中寫(xiě)道：“我們?nèi)祟愔荒芤庾R(shí)到自身5%的想法，而余下95%的無(wú)意識(shí)會(huì)對(duì)人的思考與行動(dòng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。”5%這一數(shù)字是否精確還需要進(jìn)一步驗(yàn)證，但從目前來(lái)看，人類大部分行為確實(shí)是在無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下做出的。

如果將人的意識(shí)整體比作冰山，那么人能夠用語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的欲望僅為冰山露出海面的一小部分，我們稱之為“需求”。與此同時(shí)，位于海面下方，人沒(méi)有意識(shí)到的以及即便意識(shí)到也無(wú)法表達(dá)出來(lái)的無(wú)意識(shí)部分則極為龐大，其中就存在著洞察。

對(duì)于商業(yè)領(lǐng)域下洞察顧客的真實(shí)想法的定義，我們可以表述為“人尚未得到滿足的、隱藏著的欲望”。洞察里或許存在著一個(gè)人的不滿與痛苦情緒，但有時(shí)這個(gè)人對(duì)此并沒(méi)有感知。當(dāng)我們聽(tīng)到別人對(duì)于洞察的精準(zhǔn)分析時(shí)，一定會(huì)拍著大腿說(shuō)“沒(méi)錯(cuò)！就是這個(gè)”，而這種興奮就源自我們與對(duì)方產(chǎn)生了共鳴，得到了新的發(fā)現(xiàn)。

例如，當(dāng)你說(shuō)“夜里想睡個(gè)好覺(jué)”時(shí)，沒(méi)有人會(huì)反對(duì)，但你也沒(méi)有得到新的發(fā)現(xiàn)。因?yàn)檫@種一般常識(shí)在人們看來(lái)是理所當(dāng)然的。

那么，要說(shuō)新的發(fā)現(xiàn)就是洞察，也不完全對(duì)。例如，“我想獲取自己的睡眠數(shù)據(jù)并自行分析”這個(gè)洞察假設(shè)雖然聽(tīng)起來(lái)新穎，卻不能引發(fā)他人的共鳴。如果只有極少數(shù)人或者提出者本人才能理解該內(nèi)容，那它就成了一種自以為是的表達(dá)。因此，人提出的洞察至少應(yīng)該讓他人理解。需要注意的是，生活中出現(xiàn)的新趨勢(shì)未必就一定是洞察。

我們需要捕捉的洞察是讓人們有發(fā)現(xiàn)又有共鳴的語(yǔ)言，讓他人一下子就能認(rèn)同。我們需要找到人們?cè)缬幸庾R(shí)但又表達(dá)不出來(lái)的東西，并將其轉(zhuǎn)化為語(yǔ)言。

真實(shí)的想法存在于矛盾之中

日本生鮮電商愛(ài)宜食（Oisix）有一項(xiàng)外賣(mài)套餐名為“Kit Oisix”，這個(gè)套餐包含了一些必需食材，讓消費(fèi)者可以在20分鐘內(nèi)做出一道主菜和一道副菜。自2013年7月上市以來(lái)，Kit Oisix每周會(huì)上架約20種外賣(mài)套餐，截至2021年2月累計(jì)銷量已突破7 500萬(wàn)份。2020年新冠疫情導(dǎo)致的居家情況增多也是Kit Oisix熱賣(mài)的一個(gè)原因，但這種宏觀趨勢(shì)雖然可以解釋家庭用餐需求量的增加，卻不能解釋愛(ài)宜食的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)遠(yuǎn)超平均水平的原因。愛(ài)宜食業(yè)績(jī)飆升的背后，到底存在著怎樣的洞察？

按照正常人的思維，我們首先想到的應(yīng)該是消費(fèi)者不想在烹飪上花費(fèi)太多時(shí)間，但很快你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這并不是正確答案，因?yàn)榕c其他相關(guān)商品相比，在20分鐘內(nèi)做完兩道菜的模式并不簡(jiǎn)單，況且市面上還有許多短時(shí)間內(nèi)就能送出的外賣(mài)套餐。

實(shí)際上，讓人們花費(fèi)一定時(shí)間和力氣進(jìn)行烹飪的方式是愛(ài)宜食故意設(shè)計(jì)的。愛(ài)宜食的負(fù)責(zé)人在采訪中表示：“讓消費(fèi)者產(chǎn)生‘這是我親手做的’實(shí)際體驗(yàn)感非常重要，因此，我們特別關(guān)注這一點(diǎn)”。另外，作為服務(wù)開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn)，他還提到了“消除消費(fèi)者的不安和愧疚感”。

人們確實(shí)希望現(xiàn)在的做飯方式能夠既省時(shí)又省力，這是因?yàn)樵谛鹿谝咔橹螅藗冊(cè)诩抑杏貌偷臋C(jī)會(huì)增多。然而，人們又不想偷工減料，開(kāi)始更加注重食物的營(yíng)養(yǎng)搭配，追求健康飲食，并希望家人也能夠吃上自己用心烹飪的菜肴。

因此，愛(ài)宜食捕捉到的洞察為人們“既不想費(fèi)時(shí)費(fèi)力，但是又不想偷工減料”的心理。這句話是極其矛盾的，但也正因如此，人們很難察覺(jué)到它，也無(wú)法將它表達(dá)出來(lái)。

即便向人們提出“您想要什么樣的外賣(mài)套餐”這一問(wèn)題，若不加以引導(dǎo)，他們的回答就有可能帶著某種傾向，要么傾向于節(jié)省時(shí)間的簡(jiǎn)餐，要么傾向于富含蔬菜的健康套餐。如果商家將顧客的這些回答誤認(rèn)為洞察，就有可能推出短時(shí)間內(nèi)便可制作完成的速食套餐，或者不考慮烹飪難度的健康食品。但愛(ài)宜食沒(méi)有犯這樣的錯(cuò)誤，因?yàn)樗业搅巳藗兗认胧∈掠謱?duì)此感到愧疚的矛盾心理。

▲

點(diǎn)擊書(shū)封，立即入手

「夜讀好書(shū)」欄目往后將每日晚間更新，由編輯們從數(shù)百本經(jīng)典書(shū)目中精選呈現(xiàn)。在紛繁的世界中，讓好書(shū)陪你度過(guò)一段深邃、寧?kù)o的晚間時(shí)光。好書(shū)夜讀，讓生活松弛有度～

CHEERS CHEERS CHEERS

BD@cheerspublishing.com,

拜托點(diǎn)下“在看”