蜜雪冰城的6元風(fēng)，刮到了啤酒圈

01、蜜雪冰城開賣啤酒

6元，是蜜雪集團(tuán)產(chǎn)品陣線的核心均價(jià)。蜜雪集團(tuán)一直反復(fù)強(qiáng)調(diào)，其聚焦于“為廣大消費(fèi)者提供單價(jià)約6元的高質(zhì)平價(jià)的現(xiàn)制果飲、茶飲、冰淇淋和咖啡等產(chǎn)品”。

在已經(jīng)擁有蜜雪冰城與幸運(yùn)咖兩大品牌后，如今，蜜雪集團(tuán)的6元風(fēng)，又刮到了啤酒圈。

國慶假期期間，蜜雪集團(tuán)發(fā)布公告稱，擬以2.856億元認(rèn)購福鹿家（鄭州）企業(yè)管理有限公司新增注冊資本，占擴(kuò)大后注冊資本的51%；再以1120萬元受讓獨(dú)立第三方趙杰的2%股權(quán)。交易完成后，福鹿家成為蜜雪集團(tuán)非全資附屬公司，財(cái)務(wù)業(yè)績將并入集團(tuán)報(bào)表。福鹿家公司的主打品牌是“鮮啤福鹿家”（以下簡稱為“福鹿家”），產(chǎn)品定位是平價(jià)鮮啤。

公告稱，截至2025年8月31日，福鹿家擁有1200家門店。

這樣的門店規(guī)模，與萬家門店的蜜雪冰城、超8500家門店的幸運(yùn)咖，自然不能相提并論。不過，在較為分散的現(xiàn)打啤酒賽道，福鹿家如此規(guī)模，不容小覷。

目前，福鹿家的門店位于偏下沉的市場。窄門餐眼統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，福鹿家的門店主要集中在河南、陜西、山西、河北、四川、山東等省份。

▲福鹿家一斤裝現(xiàn)打啤酒及包裝。圖源/《財(cái)經(jīng)天下》

截至10月17日，小程序顯示，在北京，福鹿家共有7家店，分布在門頭溝的大峪、懷柔的泉河、大興的魏善莊與黃村、通州的馬駒橋、昌平的沙河等區(qū)域，均離市區(qū)較遠(yuǎn)。

這很像蜜雪冰城，主打下沉市場。在價(jià)格上，二者更相似。

目前，福鹿家的主打產(chǎn)品主要有鮮啤、奶啤、茶啤、果啤等，較便宜的主打產(chǎn)品如福鹿鮮啤，每斤5.9元；德式小麥，每斤6.6元；比利時(shí)小麥，每斤7.7元；其余大部分都是每斤9.9元，如勇士IPA、微醺小奶啤、百香果小麥等。

相比主打精釀的優(yōu)布勞、鮮啤30公里等酒館，每斤動(dòng)輒20元甚至30元的啤酒，主打“鮮啤”的福鹿家便宜了不少。

與市場上較為普遍的瓶裝或罐裝啤酒不同，福鹿家的模式主要是從冷庫現(xiàn)打啤酒，給到消費(fèi)者手里的包裝，如果是1斤裝，那就與蜜雪冰城的奶茶杯一樣，需要插吸管喝；如果是3斤裝，就是帶蓋的手提袋子裝；如果是10斤裝，就是一個(gè)大瓶子包裝。

除了主打產(chǎn)品，店里還搭配有罐裝及瓶裝產(chǎn)品，如330ml裝的德式小麥，售價(jià)為4元。此外，還有包裝小零食，如雪王小魚仔、五香花生、酥脆面包干、雪王薯薯片等。

不過，不同于蜜雪冰城，在福鹿家，店員的整個(gè)操作過程更為簡單。

▲福鹿家門店打酒區(qū)。圖源/《財(cái)經(jīng)天下》

在福鹿家的門店空間里，除了店員的操作空間，有一部分是被冷庫占據(jù)的。顧客下完單后，店員只需轉(zhuǎn)過身，按照顧客選擇的口味，從冷庫的打酒龍頭直接打酒就可以，然后打包，再交給顧客。整個(gè)操作及買賣過程，一兩分鐘就可以完成。

大眾點(diǎn)評顯示，北京的幾家福鹿家門店，客單價(jià)最高的為18元/人，最低的為9元/人。與之相比，北京的蜜雪冰城門店，客單價(jià)大致集中在6～11元。

對于收購的原因，蜜雪集團(tuán)方面表示，此番收購，是其有意開拓現(xiàn)打鮮啤品類，完善其“高質(zhì)平價(jià)”的品類布局，形成“現(xiàn)制茶飲+現(xiàn)磨咖啡+現(xiàn)打鮮啤”的多品類協(xié)同格局。

02、福鹿家，到底什么來頭？

能被千億總市值的新茶飲巨頭“雪王”看中，福鹿家必有來頭，事實(shí)也確實(shí)如此。并且，蜜雪集團(tuán)并購福鹿家的交易，還構(gòu)成關(guān)聯(lián)交易。

此次交易之前，福鹿家的實(shí)際控制人不是別人，而是蜜雪集團(tuán)實(shí)控人之一、董事、CEO張紅甫的妻子——田海霞。田海霞合計(jì)持有福鹿家76.38%的股權(quán)，其中，直接持有約60.05%，通過麥浪同舟間接持有約16.33%。

若交易完成，那么，蜜雪集團(tuán)將以2.97億元的代價(jià)獲得福鹿家53%的股權(quán)，田海霞仍直接持有29.43%，麥浪同舟持有10%，趙杰持有5.36%。因此，交易完成后，田海霞合計(jì)持有福鹿家37.43%的股權(quán)，是福鹿家僅次于蜜雪集團(tuán)的第二大股東。

值得一提的是，此次交易中轉(zhuǎn)讓福鹿家2%股權(quán)給蜜雪集團(tuán)的獨(dú)立第三方趙杰，入股福鹿家才一個(gè)多月。

天眼查App顯示，8月19日，福鹿家發(fā)生投資人變更，趙杰取代趙寶榮成為福鹿家第二大股東，出資額約99.5萬元，占比18.86%；9月11日，福鹿家再次發(fā)生投資人變更，新增投資人——麥浪同舟，形成了蜜雪集團(tuán)此次交易前的股權(quán)結(jié)構(gòu)。

其實(shí)，早在幾個(gè)月之前，就有消息稱，“鮮啤福鹿家”是蜜雪冰城孵化的子品牌，還有部分門店宣傳時(shí)“蹭”蜜雪冰城的熱度。官網(wǎng)介紹稱，福鹿家總部位于鄭州市蜜雪冰城全球總部基地D座3層。二者之間的關(guān)系，的確容易引發(fā)聯(lián)想。

不過，2025年4月，福鹿家出面辟謠，并稱“福鹿家和蜜雪冰城為完全獨(dú)立的市場主體，在股權(quán)結(jié)構(gòu)、資本構(gòu)成等層面無任何關(guān)聯(lián)”。

現(xiàn)在看來，二者之間雖然沒有股權(quán)關(guān)系，但是，的確有千絲萬縷的聯(lián)系。

▲福鹿家一斤裝啤酒。圖源/《財(cái)經(jīng)天下》

官網(wǎng)介紹稱，福鹿家（鄭州）企業(yè)管理有限公司成立于2018年10月，公司旗下的“鮮啤福鹿家”品牌，始創(chuàng)于2021年，于2023年正式啟動(dòng)全國加盟業(yè)務(wù)，核心價(jià)值觀是“真人真心真產(chǎn)品，不走捷徑不騙人”。然而，這家公司一開始并不是做啤酒業(yè)務(wù)的。

福鹿家一開始叫芙鹿家，是做批發(fā)零售生意的。早年間，就有“蜜雪冰城老板娘開便利店”的報(bào)道。2019年5月，芙鹿家便利店首店開業(yè)；2021年以“0加盟費(fèi)”開放加盟；2022年2月更名為福鹿家。當(dāng)年，福鹿家便利店就已在售福鹿家瓶裝啤酒。

2022年6月，福鹿家便利店宣布第100家門店落地。不過，后來，公司經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向了啤酒加盟相關(guān)業(yè)務(wù)。截至2025年10月17日，在地圖上搜索福鹿家便利店，目前仍有門店在營業(yè)，集中在河南。可見，福鹿家并未將便利店業(yè)務(wù)完全摒棄。

福鹿家于2022年將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向啤酒業(yè)務(wù)時(shí)，推出的品牌叫福鹿家啤酒廠，直到2025年1月，福鹿家啤酒廠才更名為“鮮啤福鹿家”。2025年以來，福鹿家擴(kuò)張開始加速。

雖然被網(wǎng)友稱為“蜜雪冰城老板娘”，但是，田海霞隱匿在福鹿家身后，并未公開露面。如今，蜜雪冰城與福鹿家的背后關(guān)系終于“挑破”，老板娘也終于要出場了。

03、能否成功“復(fù)制”蜜雪冰城？

從“體外孵化”，到如今正式官宣收購福鹿家，這對蜜雪集團(tuán)而言，意味著打出了第三張牌。

蜜雪集團(tuán)表示，其可多維度深度賦能福鹿家的現(xiàn)有業(yè)務(wù)——供應(yīng)鏈體系賦能，雙方可充分協(xié)同；通過品牌IP的聯(lián)合營銷觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者；運(yùn)營管理體系賦能，進(jìn)一步拓展加盟模式，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化運(yùn)營，助力門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。

那么，在福鹿家身上，蜜雪集團(tuán)能否成功“復(fù)制”蜜雪冰城呢？

蜜雪冰城是靠加盟模式瘋狂擴(kuò)張的，但其業(yè)績并不依賴于加盟費(fèi)，而是在IP運(yùn)營之下，做供應(yīng)鏈、賣物料的生意。其收入幾乎全部來自給加盟商供貨。

事實(shí)上，在官宣并購之前，福鹿家就稱，其一直采用的是蜜雪冰城聯(lián)合供應(yīng)鏈冷鏈配送，也主要以加盟模式擴(kuò)張，以低初始投入和輕量化運(yùn)營，收入也主要來自向加盟商出售門店物料和設(shè)備。而且，其還以偏下沉式市場為主，就連門頭招牌都與蜜雪冰城相似。

二者在商業(yè)模式上如出一轍。可以說，福鹿家早就“復(fù)制”了蜜雪冰城，走其走過的路。

不同的是，啤酒品類與茶飲品類有很大差異，加盟商的生意狀態(tài)也有很大差別。

▲福鹿家門店產(chǎn)品價(jià)格。圖源/《財(cái)經(jīng)天下》

張永紅是2025年春天加盟福鹿家的，店址選在蜜雪冰城門店百米之內(nèi)的街邊，附近有好多家平價(jià)餐館，如小吃店、漢堡店、燒烤店等，還有社區(qū)與學(xué)校。不過，該店并不在該城市的核心區(qū)域，而是離市中心很遠(yuǎn)。

人流與租金呈正相關(guān)。如果選在人流更大的核心區(qū)域，單是租金壓力就會很大。

張永紅告訴《財(cái)經(jīng)天下》，他大致算了一下，在前期，包括加盟相關(guān)費(fèi)用、店面年租金、裝修費(fèi)用這三大項(xiàng)，共投入了20萬元左右。因?yàn)樽约嚎吹辏赃€沒算人工。而且，有了冷庫，電費(fèi)也是一筆不小的支出。他只有十多平方米的店，水電費(fèi)月均就得2000元。

這家店位于華北地區(qū)。在10月中旬，天氣已轉(zhuǎn)冷。對張永紅來說，這簡直太糟糕了。

“夏天生意好，來店里消費(fèi)的人挺多的，但是天氣轉(zhuǎn)冷就明顯變差了。”張永紅的門店，已經(jīng)很冷清了。他說，真正的旺季只有夏天，“現(xiàn)在生意已經(jīng)不好了，冬天估計(jì)會更差”。

“現(xiàn)在一天營業(yè)額只有六七百元，幾乎每天都在賠錢。”他預(yù)計(jì)，按照這種狀況，他的店光回本估計(jì)就得兩三年。“夏天剛看見回本的希望，秋冬季一來，希望立馬就破滅了。”

張永紅還不知道怎么熬到下一個(gè)夏天。門店冷清，天氣也冷，他正在經(jīng)歷漫長的淡季。

“真正喜歡喝精釀的人會去找精釀酒館，喝便宜水啤的人會去線上及線下商超買那種量大又便宜的。”很多消費(fèi)過福鹿家或?qū)ζ淞私膺^的人，大多如此評價(jià)，覺得“便宜但不好喝”。

“酒的品質(zhì)，對應(yīng)低廉的價(jià)格，性價(jià)比不算差。但是，從品類特點(diǎn)、消費(fèi)人群、飲用時(shí)間、客流、季節(jié)性等多方面來講，啤酒與茶飲差異性很大。如果單店沒有跑出較大的利潤空間，那么，通過加盟的方式來打造連鎖品牌，很難講未來會不會成功。”鄭陽分析道。

鄭陽是廣東一家啤酒館行業(yè)從業(yè)者，他說，相較于茶飲店、咖啡店，啤酒館消費(fèi)群體及場景都相對有限，低價(jià)在酒館行業(yè)并非萬能策略，而且開車人士買了還不能即時(shí)飲用。

這從福鹿家的經(jīng)營情況就可以看出。2023年，福鹿家仍處于虧損狀態(tài)，虧損額為152.77萬元，2024年雖然扭虧為盈，但凈利潤只有107.71萬元。

新茶飲行業(yè)是一個(gè)總量增長但增長趨緩的市場，對于蜜雪集團(tuán)來說，蜜雪冰城的門店“加密”也到了一定階段，自然需要找尋新的增量。就連在點(diǎn)單小票上印連載小說的營銷方式，蜜雪冰城都想了出來。

作為蜜雪集團(tuán)的第二張牌，幸運(yùn)咖正在加速擴(kuò)張，下半年兩個(gè)月就增加了1700家，到9月28日門店已經(jīng)突破8600家。但是，其尚未“復(fù)制”到蜜雪冰城般的成功。

福鹿家，作為蜜雪集團(tuán)打出的第三張牌，能否成功“復(fù)制”蜜雪冰城，能否以“低價(jià)風(fēng)”攪動(dòng)啤酒圈，加盟商又會不會像加盟蜜雪冰城般涌來呢？目前，這些都還難以回答，但時(shí)間會給出答案。

（文中張永紅、鄭陽為化名）

（作者 | 張向陽，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）