趙璞：立足中國營銷實踐，講好中國營銷故事丨光華新師力

ABOUT AUTUMN

從本科階段在UCLA

收獲三個本科專業學位，

再到法國圖盧茲經濟學院攻讀碩士，

再到波士頓大學攻讀市場營銷博士，

趙璞12年的海外學術軌跡看似西化，

內核卻始終圍繞中國市場的真實需求，

正如他所說：

“我出國的時候就想著要回國，

所以我的研究出發點和落腳點，

一直都在國內。”

終于，2024年，

趙璞回國加入北大光華。

百分之百投入到喜歡的東西上

趙璞的研究領域是市場營銷，研究方向與消費者福利和保護相關。但他的學術起點并不是一開始就聚焦在這一領域：本科階段，他在UCLA同時攻讀數學、經濟學與政治科學三個專業。看似分散的學科選擇，為他后來的研究埋下了多元思維的種子。本科畢業后，趙璞來到法國圖盧茲經濟學院攻讀碩士，也是在這里，他真正找到了自己的研究方向。這所以產業經濟學為核心優勢的院校，讓他接觸到企業如何參與市場競爭、如何通過決策影響消費者等貼合商業實際的命題。“我比較想做跟人有關系的研究”，他表示，在碩士階段學習到的企業博弈、市場規制等產業經濟學知識和市場營銷領域的學術焦點高度契合，而市場營銷學非常符合他做跟人有關系的研究的需求，所以就有了從經濟學到市場營銷學自然而然的轉向，促使他在博士階段選擇到波士頓大學專攻量化市場營銷。

量化市場營銷，簡單來說就是用模型和數據說話的市場營銷研究，通過融合經濟學、統計學與計算機科學的理論與技能，分析消費者行為、評估營銷策略效果、解決企業實際面對的營銷難題。與側重理論構建的學者不同，趙璞的研究帶有強烈的實踐導向：“我做的是實證研究，自己雖然不參與理論建設，但是通過與國內公司合作，在提供咨詢的過程中發掘企業自身比較具有學術價值的問題，然后通過數據去解答它，為學界同仁和政策制定者提供一些比較有用的建議。”這種產學互哺的模式，貫穿了他博士階段至今的研究歷程。

讀書是一回事，確定要做老師走學術道路又是另一回事。“堅定要當老師的想法是在讀博的過程中逐步建立起來的。”他這樣說。在經過了多段不同的實習經歷之后，他發現當老師更適合他的性格，不僅能發揮專長，也能實現個人價值。“如果去業界工作，可能需要完成一些固定的KPI，這樣很多你真正想做的事情會讓步于你的KPI。但是在學校做研究有一個巨大的優勢，就是一切都以個人興趣為主導，我可以百分之百投入到我真正喜歡做的東西上去。”

把論文寫在祖國大地上

回應現實問題，創造真正價值

“我出國這幾年經常回國，爭取每年回一次國。”雖然多年在國外，但翻開趙璞的研究課題，一直緊扣中國市場的熱點與痛點。他的博士畢業論文，聚焦的是近年來備受關注的平臺抽成問題——外賣、打車、知識付費平臺向商家、騎手和創作者抽取的傭金，到底多少才合理？抽成怎樣影響消費者福利？政策要求降低抽成后，是否會產生意想不到的連鎖反應？

早年求學階段，他就與國內一家知識付費平臺建立了合作，從平臺初創期，到疫情期間的爆發式增長，在長達六年半的時間里，他全程參與了數據收集與分析，也關注到了知識付費平臺的抽成問題。“我們發現一個很有意思的現象：平臺給頭部創作者降低抽成后，這些創作者反而會漲價。”他解釋道，“因為平臺降低抽成的政策讓頭部創作者意識到了自己的稀缺性，他們通過漲價的方式向用戶證明他們是好的內容生產者；而中小創作者因為抽成高企，競爭優勢減弱，很多會離開平臺。最終的結果是，消費者花了更多錢，能選擇的創作者卻變少了，能接觸到的知識也變少了。”這一發現為政府制定平臺監管政策提供了重要參考。

回到光華后，他將長期研究目標鎖定在更具社會意義的通過市場營銷助力農民致富和鄉村振興上。早在本科畢業時，他就曾在山東肥城深入參與扶貧工作，通過“農村淘寶”的建設與發展，他見證了電商平臺如何幫助農民獲客。如今，他想評估當年以“農村淘寶”為代表的企業引領的惠農富農舉措有何長期影響，也想考察在新技術涌現、新業態發展的當下，廣大農村地區生活的涉農群體怎樣抓住技術革命帶來的機遇，釋放綠水青山間的發展潛力。為了做好這個課題，他計劃重返當年實習的鄉鎮，與當地政府對接獲取數據。“我是山東人嘛，這個研究至少能給家鄉做出一些貢獻，我覺得這就是一個很有意義的事情。”

“海歸青椒”是標簽，人民教師為人民

趙璞在光華管理學院開設的兩門本科生課程分別是：《市場數據分析》與Marketing in China。備課期間，他常常思考的一個問題是：如何讓課堂“活”起來？“我沒有在國內大學做學生的經驗。入職光華之前，我在北大短暫訪學期間聽了很多課，發現國內的課堂太安靜了。”他坦言，“北大的學生都是中國最頂尖的學生，但可能因為初高中應試教育的慣性，他們更傾向于老師講什么就記什么，不太參與課堂討論。但對于我們社科學科來說，師生交流討論是課堂很重要的一部分。”因此，他為《市場數據分析》設計了實踐導向的教學方案：“我可能會教得跟其他老師不太一樣，因為我本身有非常多的業界經驗，所以我會直接告訴大家我們所學的內容在業界如何使用，假如以后上班了，在什么情況下會用到這些技術方法，會把它變成一個方法論和實踐結合比較多的課。”

而Marketing in China這門課聚焦于中國特色營銷實踐，學生主體是來自光華與全球頂尖大學聯盟院校的“未來領導者”國際本科項目的學生，其中絕大多數是外國學生。他希望通過這門課，讓國內外學生都能理解中國營銷的獨到之處。“我會介紹國內最近幾年營銷領域的趨勢、發展和反思，特別是對于外國學生，會告訴他們來了中國之后，要怎樣了解中國市場，從中國的發展過程中學到什么。另外，我對美歐的企業和平臺研究也很多，可以跟大家比較中國和美歐為了同一個目的，為什么會有不同的策略，背后的原因是什么，最后有沒有達到效果。”

趙璞與2025級本科1班同學合影

從2025年秋季學期開始，趙璞擔任光華2025級本科1班的班主任。第一次班會上，他送給每位同學一本《毛澤東選集》第一卷作為見面禮。10月1日清晨，他陪同學們一起去天安門廣場參加了2025年國慶升旗儀式。除了參加班級合影 、家聚晚會等集體活動，他還組織了燕園喂貓、假期郊游、聚餐交流等多種多樣豐富同學們課余生活的活動，引導47位同學成長為專業扎實、全面發展的建設者 。趙璞認為，營銷也要用在班級建設的刀刃上。因此，他希望所有讀到這里的朋友們點擊并訂閱下方北大光華2025級本科1班公眾號“GSM-不一班”，陪伴47個既聰明又勤奮還抗壓的孩子成長。如有科研、實習或社會實踐的機會，歡迎隨時聯系趙璞（puzhao@gsm.pku.edu.cn）。

趙璞與2025級本科1班同學合影

個人底色是紅色，心懷熱愛與責任

工作之外的趙璞，有兩個堅持多年的習慣：看新聞聯播、追中國航天。“我從初中開始看新聞聯播，一直看到現在，基本上有時間就會看直播，沒時間就看回放。”對于長時間在國外求學的他來說，“看新聞聯播挺好的，能知道中國現在正在發生什么事情，將發生什么事情，這樣才能看得遠。”

而追中國航天，則是從小興趣使然。“我應該從楊利偉上天到現在，任何一次載人航天發射任務都沒有落下，包括在國外時也是這樣。”他清楚地記得，早期看載人航天任務直播時，飛控中心和發射場的工作人員“大部分都是白頭發一半以上”，但現在“基本上都是我們這個年紀的人。這能非常明顯地看到中國高精尖科技梯隊的發展建設，那些之前在一線的專家，現在都能去央視演播室做科普，說明他們對年輕人很放心。”

他的辦公室里，放著一本翻了無數遍的《毛澤東選集》第一卷。“我特別喜歡看第一卷，涵蓋的（時間范圍）是1925年到1937年，是毛主席從普通共產黨員成長為共產黨領袖階段的觀察和思考，對我的人生塑造很有幫助。《毛選》中的很多哲學思想，對現在比較迷茫的年輕人有非常強的指導價值。”具體到教師這個職業，趙璞提到他讀《毛選》時的一個體會：“哪怕你研究的東西是對的，你也要孜孜不倦地去做宣傳。學界向學界以外的人溝通思想，現在來看是比較欠缺的。你的研究很好但僅僅停留在期刊發表或課堂內部，沒法最大程度推動社會進步，還是要多宣傳、多說，讓大家都意識到好的研究是有利于社會進步的。”

這種心懷家國的底色，與趙璞的家庭環境密不可分，爺爺參加抗美援朝，家人有許多共產黨員，對他的思想道德、政治覺悟的要求也很高。他的人生格言是劉備的“勿以惡小而為之，勿以善小而不為”。在成長過程中，他認識到“越是向上走的人，越要時刻牢記這句話。小時候你影響不到任何人，約束自己就好；但像北大清華的學生，畢業會走向重要崗位，影響面非常大，一個很小的惡的想法可能導致不可控的后果，一個很小的善舉可能造福一方百姓。”

如今，站在光華管理學院的講臺上，趙璞的目標清晰而堅定：“首先做好研究，把來自一線的問題研究透，創造有價值的管理知識。在學校里，搞科研肯定是最重要的，自己都沒什么知識，怎么教別人呢？然后要教好課，把知識和實踐經驗傳授給學生。最后，盡自己所能，為企業、為社會多做一點實事。”他笑著說，“我朋友圈里唯一留下的一句話是‘歲月，會讓人從批判走向建設’，我現在已經完全脫離了批判階段，一心只想建設——用自己的學術能力為社會進步添一份力。”

趙璞，北京大學光華管理學院市場營銷學系助理教授。他本科畢業于加利福尼亞大學洛杉磯分校（UCLA），獲數學、經濟學、政治科學三專業文理學士學位。2024年畢業于波士頓大學，獲工商管理博士學位（市場營銷方向）。趙璞博士的研究領域主要是量化市場營銷策略設計與優化、數字平臺設計與規制等，尤其關注數字平臺創作者、消費者以及平臺自身這三方的決策權衡。

來源| 北大光華對外關系部

排版| 李珅

編輯|王小雅

審閱| 塔娜

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