這屆雙11，直播間的紅利終于輪到品牌方了

從興趣電商到品質(zhì)電商。

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創(chuàng)

文|楊 林

編|饒 言

曾經(jīng)，直播間的紅利牢牢掌控在頭部KOL手中，但這一趨勢，正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

隨著各平臺進(jìn)入今年的雙11，很多消費(fèi)者開始自己的電商路徑轉(zhuǎn)移。他們不再像以前一樣，蹲守頭部主播直播間，也不再等待平臺“即時開售”，而是悄悄關(guān)注官方品牌直播間。

飛瓜數(shù)據(jù)亦顯示，近一段時間內(nèi)，可統(tǒng)計(jì)的直播間GMV的TOP10中，品牌官方直播間占據(jù)半壁以上的江山。

實(shí)際上，從“仰視”KOL群體，到不斷發(fā)力，這些年，不同品牌的官方直播間也在不斷布局，憑借供應(yīng)鏈和平臺生態(tài)的完善，逐漸凸顯了厚積薄發(fā)的優(yōu)勢。

某種程度上，興趣電商仍期待內(nèi)容生態(tài)的百花齊放，但隨著時間的推移，直播電商正在升級，消費(fèi)者開始逐漸擁抱品牌的城堡。

褪去沖動，回歸理性，經(jīng)歷了長時間的野蠻生長和洗禮，直播電商已經(jīng)從“興趣”走向“品質(zhì)”的進(jìn)階。

而毋庸置疑的是，即便是在興趣電商領(lǐng)域，消費(fèi)者和行業(yè)也已經(jīng)開始更擁護(hù)品牌了。

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喜歡在“官方直播間”下單的消費(fèi)者

今年雙11，曾經(jīng)作為頭部主播直播間的常客，陳姐今年已經(jīng)沒有再刻意蹲守直播間了。

最早，陳姐很喜歡在頭部主播直播間下單，“主要價格確實(shí)有保障，疊加紅包等福利，每年都會在大促期間集中采購。”

但有一段時間里，陳姐曾一度“逃離”直播電商。尤其是，頭兩年，諸多消費(fèi)者喜歡直播帶貨這種新潮的購物形式，但在遭遇幾次嚴(yán)重的“貨不對板”、物流問題之后，陳姐感覺自己成了時代洪流中“被割的韭菜”。

但今年，陳姐再次回歸了直播間，和此前不同，她主要消費(fèi)路徑，“集中在品牌的官方直播間。”

陳姐是在朋友的安利中，開始頻繁從品牌旗艦店直播間中購物，“今年已經(jīng)在直播電商平臺的‘品牌官方直播間’，下單了不少。”

促使陳姐下單的原因很簡單，“價格有紅利，且品質(zhì)有保障。”

陳姐表示，以其最新購買的幾個品牌的童裝為例，“都是官方旗艦店發(fā)貨，均沒有踩雷。且加上平臺的補(bǔ)貼，比價后，價格方面也有一定的優(yōu)勢，屬于‘有羊毛，誰不薅’系列。”

圖：陳姐近期購買的品牌官方直播間

來源：陳姐供圖

和陳姐一樣，00后小言也坦言，自己也開始喜歡品牌直播間。

此前，小言也是達(dá)人主播等的粉絲，但現(xiàn)在，雖然他依然會在直播電商購物，但已經(jīng)不再依賴頭部主播及明星主播了。

在小言看來，最直接的原因是，一些頭部主播不斷塌房，讓他喪失了信任度；而明星帶貨也很多存在不專業(yè)現(xiàn)象，且自我認(rèn)知和行業(yè)認(rèn)知匱乏，內(nèi)容沒有深度。

小言坦言，“尤其是一些負(fù)面新聞和負(fù)能量纏身的‘黑紅’的網(wǎng)紅，我對他們的審美，已經(jīng)非常疲勞。”

另一方面，品牌直播間確實(shí)在悄然興起，蓄積力量，并吸引一部分消費(fèi)者下單。

一個事實(shí)是，現(xiàn)在無論是國際還是國內(nèi)品牌，諸多都形成了官方直播間矩陣，在美妝、服飾、日化、食品等各領(lǐng)域，更具貨源保證和價格優(yōu)勢。于消費(fèi)者而言，這些官方直播間，相對而言，與傳統(tǒng)電商平臺相比，更具吸引力。

實(shí)際上，流連品牌官方直播間，在陳姐和小言看來，道理很簡單。

“去官方直播間，不是沖著某個人物光環(huán)去消費(fèi)，而是看商品的價格有沒有更便宜，貨品、物流和售后服務(wù)，是不是更有保障。一定程度上，官方直播間由品牌做背書，會比部分網(wǎng)紅的小黃車值得信任。”

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品牌官方直播間迎來紅利

曾幾何時，直播電商是網(wǎng)紅和明星的專屬舞臺，他們憑借個人魅力與流量優(yōu)勢，創(chuàng)造了無數(shù)銷售奇跡，成為品牌方又愛又恨的“價格屠夫”。

回顧直播電商的發(fā)展歷程，行業(yè)見證了一個個超級主播的崛起。他們憑借強(qiáng)大的個人IP，創(chuàng)造了驚人的銷售業(yè)績，主播的一句“買它”，就能讓產(chǎn)品秒空，一場直播銷售額動輒數(shù)十億元。

盡管在那個流量高度集中的時期，品牌方獲得了短期銷量，卻不得不忍受高昂的坑位費(fèi)、傭金，以及無休止的降價要求。

此前，一位美妝品牌電商負(fù)責(zé)人曾私下透露，“與超頭主播合作，坑位費(fèi)可能高達(dá)30-40%，扣除各項(xiàng)成本后利潤所剩無幾，但不合作又怕失去曝光機(jī)會。”

然而，近年來，不少明星網(wǎng)紅主播頻繁翻車，消費(fèi)者開始回歸理性。同時，平臺也逐漸意識到依賴頭部的風(fēng)險，開始有意識分流資源，扶持品牌自播。

于是，隨著整個直播電商生態(tài)的日益完善，品牌官方直播間開始異軍突起。

此前，早期的品牌自播由于沒有人氣和經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致觀看人數(shù)寥寥，轉(zhuǎn)化率低下。然而，隨著直播技術(shù)的普及和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的積累，情況發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。

實(shí)際上，從最近的數(shù)據(jù)來看，品牌方逐漸掌握了直播的節(jié)奏和技巧，建立了專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)，形成了穩(wěn)定的直播風(fēng)格。

諸如現(xiàn)在備受年輕人歡迎的戶外裝備“探路者”，今年9月，在探路者珠峰大本營專場，其官方抖音直播間峰值在線人數(shù)2萬+，4個小時的直播，單店GMV（商品交易總額）達(dá)到70多萬，全天銷售額破百萬。后續(xù)幾天，每天的交易額仍比專場直播前增長超50%。

而從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，還有的品牌，在官方直播間實(shí)現(xiàn)逆襲。

女鞋品牌“達(dá)芙妮”早在2020年就入局直播電商，但早期依賴達(dá)人帶貨模式。2021年8月，抖音鼓勵品牌開店、自播。達(dá)芙妮則調(diào)整策略，從依賴達(dá)人推廣轉(zhuǎn)向強(qiáng)化品牌自播矩陣，鼓勵代理商入駐平臺，還為入局早的代理商提供扶持政策。

通過官方賬號和矩陣賬號進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，加之平臺托舉，達(dá)芙妮在直播電商領(lǐng)域獲得了快速發(fā)展。公開資料顯示，2024年，達(dá)芙妮品牌自播占比達(dá)到了57.6%，單場直播最高賣出237萬元。而就在5年前，達(dá)芙妮連續(xù)虧損已達(dá)40億元。

運(yùn)動服飾直播負(fù)責(zé)人廖哥也向《聽筒Tech（ID:tingtongtech）》分享了他的觀察，“過去我們依賴達(dá)人帶貨，現(xiàn)在我們已經(jīng)建立了自播團(tuán)隊(duì)，銷售額已不僅超過與外部主播合作的總和，且利潤更高。”

廖哥認(rèn)為，更為重要的是，官方直播間賦予了品牌方三個關(guān)鍵優(yōu)勢。比如，內(nèi)容自主權(quán)，品牌可以完整傳遞產(chǎn)品理念和品牌故事，不再受制于主播的個人風(fēng)格和認(rèn)知局限。

而自播也擁有了價格控制權(quán)，無需被迫參與價格戰(zhàn)，可以維護(hù)品牌價格體系和價值定位；另外，在用戶沉淀方面，所有流量直接沉淀在品牌自己的流量池，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)運(yùn)營。

實(shí)際上，在廖哥看來，如今，官方直播間已經(jīng)不再僅僅是銷售渠道，更成為品牌建設(shè)的重要陣地。

而在消費(fèi)端，用戶對直播購物的認(rèn)知也發(fā)生了深刻變化。

從最初追逐低價和明星，逐漸轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)和專業(yè)服務(wù)，消費(fèi)者更愿意相信品牌官方直播間的專業(yè)講解和售后服務(wù)。

“我們發(fā)現(xiàn)，用戶在我們官方直播間提出的問題更加專業(yè)，他們關(guān)心產(chǎn)品的材質(zhì)、工藝和使用細(xì)節(jié)等，而遠(yuǎn)非價格。”廖哥表示。

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仍有一段路要走

實(shí)際上，在廖哥看來，品牌官方直播的興盛，其中一個重要的因素在于，直播電商生態(tài)的進(jìn)階，為品牌掌握紅利提供了土壤。

“現(xiàn)在的情況是，無論是供應(yīng)鏈還是平臺端，于品牌來說，都能快速搭建專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)。”廖哥坦言。

比如，在供應(yīng)鏈端，直播代運(yùn)營公司已經(jīng)日趨專業(yè)。無論是直播間搭建、主播培訓(xùn)，還是運(yùn)營策劃到數(shù)據(jù)復(fù)盤，行業(yè)已經(jīng)形成了一套標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系。品牌方可以無需從零開始，就能快速搭建專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)。

在平臺端，平臺也意識到，電商生態(tài)的健康不能僅靠頭部主播支撐，需要千千萬萬個品牌商和達(dá)人的積極參與。于是，能看到的是，幾乎所有電商平臺，近年來都紛紛推出了品牌自播扶持計(jì)劃，提供流量傾斜、工具支持和培訓(xùn)指導(dǎo)。

以抖音電商為例，過去，在抖音電商做生意的商家們，主要在交易池爭取流量，雖然交易轉(zhuǎn)化率高，但競爭激烈。

新的流量機(jī)制下，電商內(nèi)容將在“內(nèi)容”和“交易”兩個流量池同時分發(fā)，商家投入資源打造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以去內(nèi)容池去爭取更大的流量，突破增長的天花板。

去年9月，抖音升級流量機(jī)制，“回歸內(nèi)容本質(zhì)”成為重要業(yè)務(wù)策略，明確“好內(nèi)容”是商家生意增長的第一生產(chǎn)力。

而今年4月，抖音電商則正式啟動“電商好看計(jì)劃”，凡符合電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的視頻，均會自動獲得“電商好內(nèi)容”標(biāo)識，并享受額外的流量激勵，這也助力一部分品牌的異軍突起。

不過，盡管紅利在前，也并非所有品牌都能順利接住。

對此，廖哥就表示，要想在新時代的直播競爭中勝出，品牌方仍需要在幾方面進(jìn)行耕耘。

諸如，品牌方需要告別粗糙的直播場景，打造專業(yè)化直播間；培養(yǎng)懂產(chǎn)品、懂品牌、懂用戶的品牌專屬主播，加強(qiáng)品牌與用戶之間的信任。同時，直播內(nèi)容形式也需要創(chuàng)新，突破“講解-上架-促銷”的傳統(tǒng)模式，結(jié)合品牌特點(diǎn)開發(fā)新穎內(nèi)容。

隨著技術(shù)的迭代和消費(fèi)者習(xí)慣的變遷，內(nèi)容與商業(yè)的邊界將進(jìn)一步模糊，品牌直播還將繼續(xù)演進(jìn)。更重要的是，品牌需要考慮，如何通過直播構(gòu)建自己的用戶資產(chǎn)，通過自身優(yōu)勢形成穩(wěn)定的私域流量池，降低對外部流量的依賴。

從消費(fèi)者本身而言，陳姐就坦言，復(fù)購的關(guān)鍵仍是商品本身，“即便是興趣電商，仍然建立在零售邏輯（供需關(guān)系）和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)之上（包括貨品、運(yùn)力和售后等方面）。”

小言也表示，從達(dá)人主播向品牌轉(zhuǎn)移，這標(biāo)志著行業(yè)進(jìn)入了更加成熟、規(guī)范的發(fā)展階段。不過，他仍期待直播電商市場“百花齊放”，“不管是達(dá)人，還是品牌，都讓消費(fèi)渠道升級，也讓消費(fèi)市場更具競爭力，但前提是，這些博主要輸出的應(yīng)該是真正有品質(zhì)的內(nèi)容或商品。”

某種意義上，這一次直播間里的戰(zhàn)爭，主角換成了品牌自己。品牌憑借自身貨品、內(nèi)容構(gòu)建及平臺托舉等優(yōu)勢，正在改變達(dá)人主播一家獨(dú)大的局面，進(jìn)一步促進(jìn)了直播生態(tài)的繁榮、合理和健康發(fā)展。

不過，在廖哥看來，只有那些有準(zhǔn)備、有實(shí)力、有遠(yuǎn)見的品牌，才能真正享受到這份時代的饋贈。

“能否構(gòu)建屬于自己的直播陣地，這不僅是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，更是品牌成長路徑的革新。不過，于各品牌而言，這是一個全新的舉措，沒有經(jīng)驗(yàn)可復(fù)制，未來仍有很長一段路要走。”廖哥坦言。

（文中均為化名）

（頭圖和部分內(nèi)文配圖由AI生成。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構(gòu)成任何投資參考建議。）