到店風(fēng)云錄：美抖阿「三國殺」，一場沒有退路的戰(zhàn)爭

“ 鏖戰(zhàn)到店，誰能撼動美團的霸主地位？ ”

2025 年國慶、中秋長假剛過，高德掃街榜率先交出了自己的到店答卷：10 月 1 日- 8 日，高德為線下餐飲門店帶來的客流超過 1 億。具體到 10 月 1 日當(dāng)天，掃街榜煙火小店的流量增長了 300 %，高德本地生活餐飲行業(yè)的訂單量同比增長了 150 %；到 10 月 3 日時，上線僅 23 天的掃街榜，累積用戶數(shù)達 4 億。

不過，在本地生活的賽道上，用戶數(shù)并非行業(yè)關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)。如果按照用戶數(shù)量4億來計算，高德地圖已經(jīng)超越了行業(yè)里幾乎所有本地生活類企業(yè)的用戶數(shù)總和。

Quest Mobile 數(shù)據(jù)顯示，截至 9 月底，美團、京東、大眾點評、攜程四個 App 加在一起，如果不去重的情況下，DAU 總和約為 3 億多，加起來比剛?cè)刖值母叩碌貓D用戶數(shù)還要少幾千萬。

盡管日活用戶數(shù)無法證明什么，但依然側(cè)面印證了阿里在到店團購領(lǐng)域的野心。尤其在到店戰(zhàn)場，美團顯然迎來了抖音之外的另一位勁敵。正如業(yè)內(nèi)人士淵亭所說：“雖然結(jié)果還有待觀察，但阿里以高德為入口切入到店，無疑在打造迥異于大眾點評的差異化信用體系，所圖甚大。”

不過，美團交出的到店答卷同樣符合行業(yè)預(yù)期。面對阿里與抖音的挑戰(zhàn)，美團在固守基本盤的同時，依舊維持著現(xiàn)有市場份額與競爭格局。

只是抖音的存在仍給美團帶來不小壓力。援引多方信源消息，在不久前抖音生服全國沖單的當(dāng)日，在大額促銷刺激下，抖音到店訂單總量已經(jīng)超過了未搞大規(guī)模補貼活動的美團。

一直關(guān)注到店生意的業(yè)內(nèi)人士李和透露，抖音生服每個月16 日和 30 日均為沖單的“破峰日”，商家也被充分調(diào)動起來，通過直播的方式加入到平臺的沖單活動中。

身處本地生活這一盤大棋，到店在某種程度上與外賣一樣，打硬仗的手段相當(dāng)直接——靠補貼開路。據(jù)李和透露，八月為了應(yīng)對抖音的攻擊，美團在到店上也謹(jǐn)慎地進行了一些補貼，但投入資源顯然不如抖音，因此，也在“破峰日”當(dāng)天被抖音超越。

目前來看，抖音遠未顯露疲態(tài)，沖單、造節(jié)的頻率或?qū)⒗^續(xù)加快。結(jié)合阿里的高調(diào)“闖入”，到店戰(zhàn)場或?qū)⒉懺倨稹?/p>

未來，是抖音一飛沖天越過美團的壁壘？還是阿里出其不意重塑到店市場格局？亦或是美團仍能維持自己的到店霸主地位？

讓我們拭目以待。

01

抖音強勢入局

看著抖音到店做大，或許是美團在最近三年里，最無可奈何的事情。

有一種說法，如果當(dāng)年的美團，能像今天一樣，投入巨量資源防守抖音，即使字節(jié)的流量可以打開“無限子彈”模式，美團也并非不可將其戰(zhàn)勝。

談起為什么沒有防住抖音？了解兩家平臺的業(yè)內(nèi)人士梅軍分析道，很大的一個可能，是美團認為“抖音看不上到店這塊生意”。

2022 年，正是抖音在電商板塊快速轉(zhuǎn)型、攻城拔寨的一年。

盡管在到店，抖音已經(jīng)有了一些動作，但“到店生意，盤子不及電商 1/10，美團也沒想到抖音的反應(yīng)這么快，搞完電商，就直接來找本地生活的新機會了。”梅軍回憶起3 年前，仍然感慨萬分。

對于抖音來說，2022 年入局本地生活，同樣占盡了時代紅利：

一邊，是用戶在疫情的封控當(dāng)中，大量時間被抖音占據(jù)，同時也有報復(fù)性消費的傾向；

一邊，是美團引以為傲的線下BD（商務(wù)拓展）團隊受疫情影響，無法實現(xiàn)高頻的線下跑動，完成商家的拓新和維護；

一邊，是商家也正經(jīng)歷到店生意的低谷，急需現(xiàn)金回流，更愿意在新平臺尋找新機會。

利好因素扎堆，給抖音雨后春筍式的快速擴張，提供了難能可貴的機會；而另一邊，許久沒打過硬仗的美團，彼時的節(jié)奏卻仍顯得不溫不火。

已經(jīng)在到店領(lǐng)域取得優(yōu)勢地位的美團，為什么不一鼓作氣、搶占剩余的到店市場份額？

究其根本，美團是一家在戰(zhàn)爭中成長起來的公司。冒著團購和外賣兩場血戰(zhàn)的炮火，美團的企業(yè)文化被塑造成了務(wù)實到極致的形狀。

常常被評價為“彎著腰撿鋼镚”，美團善于在空間狹窄的戰(zhàn)場上，用最務(wù)實的方式賺“小錢”，聚沙成塔、集腋成裘。

然而，核心業(yè)務(wù)的外賣，利潤就是薄到要以“厘”為單位計算——在這個基礎(chǔ)上，貿(mào)然擴張只會帶來更多的經(jīng)營風(fēng)險。除非有新的變量出現(xiàn)，否則穩(wěn)扎穩(wěn)打、層層推進，擷取“低垂的果實”，才是基于實際的最理性選擇。

然后，新的變量就出現(xiàn)了。

抖音到店的快速崛起，徹底打亂了美團的發(fā)展節(jié)奏。哪怕冒險，美團也必須加入與抖音的競爭。

好消息是：美團到店的 GTV 增速，在與抖音的競爭過程中得到極大提高——僅 2023 年一年，就從 3000 億增長到 7000 億。此外，抖音的滲透也拉動了美團的用戶增長。

雖然這并非抖音的本意，但一些被抖音更先滲透的下沉用戶，最終還是回流到更適合自己的美團到店。

壞消息是：美團終究慢了一步。

美團在競爭初期的緩慢表現(xiàn)，令淵亭印象深刻，“美團第一年和抖音打到店的時候，反應(yīng)很慢。人家份額都做到上千億的 GMV 了，才開始慌慌張張跟進。”

作為彼時的美團到店事業(yè)群總裁，張川在內(nèi)部承擔(dān)了責(zé)任。

不過，將責(zé)任完全歸咎于他，也有失公允。業(yè)內(nèi)人士屹川就曾評價這位美團老將“長于守成。你讓他把蛋糕做大，他不會做得特別快。但你讓他把蛋糕做得好吃，他是能做到的。”

在美團到店仍按自己節(jié)奏發(fā)展的 2022 年，需要的就是一位守成的負責(zé)人。彼時美團到店的盈利，也如預(yù)期般穩(wěn)步上升。

直到抖音到店的快速崛起，徹底打破了這一平穩(wěn)局面。

市場環(huán)境的劇烈變化，對美團的應(yīng)對提出了更高要求。不過，不止一位受訪者表示：美團的組織敏捷度在上市后出現(xiàn)明顯下降。

不過，在行業(yè)格局穩(wěn)定背景下，美團只需要按照自己的節(jié)奏穩(wěn)步發(fā)展就能取得不錯的成績，對外部威脅的風(fēng)險感知自然出現(xiàn)下降。

有一個段子：過去一次戰(zhàn)略開會，美團一個商分正講著自己給出的方案，滔滔不絕。然而，他的高談闊論卻突然被座下一人打斷：“你的方案，訪問了哪些商家？調(diào)研了多少客服？”言者正是王慧文。

分析師支支吾吾，方案就直接被王慧文斃了。

“下次我什么都不要，就找?guī)讉€典型的商家和客服的錄音，擺在這里給我們聽。”王慧文道。

早期，美團的風(fēng)格以“接地氣”著稱——不擺平臺架子，以商家和用戶的反饋為戰(zhàn)略的出發(fā)點。

不過，不少人認為美團逐漸褪去早期“從實戰(zhàn)中來，到實戰(zhàn)中去”的決策風(fēng)格，情報與現(xiàn)實之間的脫節(jié)現(xiàn)象愈發(fā)明顯。

與美團有過長期合作的景瀚就坦言：“美團到店為什么反應(yīng)慢？因為內(nèi)部團隊從理論邏輯到數(shù)據(jù)分析，用各種辦法證明了抖音做不起來。”

哪怕站在當(dāng)時的視角，“抖音到店無威脅論”也值得商榷。畢竟在抖音到店尚未起飛的 2021 年，就已經(jīng)快做到 1 個億，體量接近美團到店的 1/5 ……

每每回憶至此，景瀚都不免嘆息。

不過，情緒得到些許平復(fù)后的他，也表示，雖然美團到店的前期對外表現(xiàn)不佳，但美團在這場到店大戰(zhàn)中的處境也并非外界眼中的頹勢盡顯，“美團做了這么多年肯定也不是白干的。”

在他看來，美團通過多年的行業(yè)深耕，建立起強大的用戶供給與貨架體系。對于商家來說，美團也比抖音更適合長效經(jīng)營。

更關(guān)鍵的是，美團與抖音的到店之爭，終究是一場聚焦到店領(lǐng)域的局部戰(zhàn)爭。

比如彼時的美團，就在閃購上投入了更多資源與精力，并持續(xù)押注無人機與 AI 等先進科技，等等；

又比如抖音，除了到店，彼時的它也將大量精力用于抖音電商的深耕，并加碼搜索引擎與 AI 大模型，以及內(nèi)容生態(tài)的多元化建設(shè)，等等。其中，抖音 2022 年在外賣領(lǐng)域的開拓，在面對美團建立起的深厚“護城河”時，就沒有復(fù)刻其在到店領(lǐng)域的增長“奇跡”。

不過，景瀚眼中的抖音，依舊是過去幾年中國互聯(lián)網(wǎng)最大的變量。尤其是抖音在算法層面表現(xiàn)出的優(yōu)勢，給美團帶來了不小壓力。

業(yè)內(nèi)人士文遠就舉了一個例子，比如某地有一家特色菜館，抖音能通過大數(shù)據(jù)推測出該地有多少人吃該特色菜，以及這些人中有多少人吃過這家店，或者對這家店感興趣。在此基礎(chǔ)上，商家如果想做大做強，就可以利用抖音的傳播優(yōu)勢，擴大自己的影響力。

正因為如此，同樣是跟商家合作，抖音往往能拿出讓商家信服的數(shù)據(jù)。而彼時的美團，依舊沿襲著讓商家充廣告、發(fā)廣告的傳統(tǒng)思路。對此，文遠一針見血地指出，“商戶不是不花錢，只是想把錢花得值。”

總而言之，隨著抖音這一變量的出現(xiàn)，到店市場正變得不同以往。

身處這場行業(yè)大變局，美團也面臨著更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

02

美團防守反擊

面對抖音到店的飛速崛起，遲滯許久的美團在2023 年正式打響防守反擊戰(zhàn)。

其中，最值得關(guān)注的戰(zhàn)役有三場：

1、直播戰(zhàn)：美團邁出第一步

為了遏制抖音在直播領(lǐng)域的強大攻勢，美團效仿抖音發(fā)力直播，于 2023 年 7 月在 APP 首頁上線了直播入口。

據(jù)文遠回憶，彼時的美團內(nèi)部十分熱鬧，從設(shè)備采買到人員培訓(xùn)再到在直播間搞各種活動等，有關(guān)團隊將直播業(yè)務(wù)搞得有模有樣。依托在公用會議室搭建起的綠幕直播間，團隊也開啟了“白+黑”的工作模式，為直播業(yè)務(wù)傾注了大量心血。

不過，美團想要通過直播對抗抖音，本質(zhì)上是“以己之短、攻彼之長”。加之團隊缺乏對直播業(yè)務(wù)的真正理解，直播運營的能力也有所欠缺，美團直播從 0 到 1 的路走得相當(dāng)艱難。

雖然美團總部曾親自下場，由總部的官方直播間統(tǒng)一直播，但收效甚微。意識到直播對自己很低效的美團，最終在 2024 年收縮直播戰(zhàn)線，只將其作為必要的發(fā)展工具。

2、下沉市場戰(zhàn)：雙方相持不下

為了應(yīng)對抖音在下沉市場的快速滲透，美團從 2023 年 10 月起，將部分三四線城市的經(jīng)營模式從代理商轉(zhuǎn)為直營。

通過直營模式，美團加大了對線下商家的掌控力度，提升了自己在下沉市場的交易規(guī)模。不過，面對抖音在下沉市場建立起的強用戶心智與用戶基數(shù)優(yōu)勢，美團壓力依舊。

一直到 2024 年，隨著到店大戰(zhàn)的競爭烈度逐漸降低，以及抖音將競爭焦點轉(zhuǎn)向美團更占優(yōu)勢的一二線城市。捕捉到這一變化的美團，也同步收縮下沉市場戰(zhàn)線，將直營模式轉(zhuǎn)回資金消耗更少的代理商模式。

美團與抖音的下沉市場之爭，由此進入相持階段。

3、商家補貼戰(zhàn)：美團略占優(yōu)勢

雖然在直播戰(zhàn)與下沉市場戰(zhàn)中表現(xiàn)不佳，但美團最終還是靠向商家讓利穩(wěn)住陣腳。對商家的扶持，也成為美團在 2023 年打出的最有效防守措施。

不過，諸如降傭金、拉齊折扣、改年框形式為季度框架、減免“商戶通”等手段的實施，以及前兩場乃至更多戰(zhàn)役的打響，都建立在真金白銀的基礎(chǔ)上，需要美團“大出血”。

通過持續(xù)的高投入競爭，美團最終維持住自己在到店領(lǐng)域的相對優(yōu)勢，但市場份額與貨幣化率的雙雙下降，也極大地打擊了美團的團隊士氣。

據(jù)屹川透露，到 2023 年 Q4 時，美團內(nèi)部已經(jīng)十分悲觀，因為大家普遍覺得美團守不住自己在到店領(lǐng)域的一畝三分地。

為了安撫人心，張川在 2024 年新年伊始發(fā)出內(nèi)部信。在信中，這位美團老將坦言到店大戰(zhàn)“是殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)。”但對于未來，他充滿信心，“一起到一線去，到戰(zhàn)場去， 2024 年到店必贏！”

遺憾的是，這封內(nèi)部信并未起到應(yīng)有的效果，美團到店事業(yè)群也在不久后被到家事業(yè)群總裁王莆中接手，并迎來了到店與到家事業(yè)群、美團平臺、基礎(chǔ)研發(fā)平臺的大規(guī)模整合。

這場幾乎貫穿了整個 2024 年的內(nèi)部變動，重點在于到家與到店事業(yè)群的整合，意在打通二者的壁壘，增強發(fā)展的協(xié)同效應(yīng)。以二者為核心組建起的核心本地商業(yè)板塊，在美團總營收中的占比超過七成，由王莆中擔(dān)任核心本地商業(yè)CEO 。

不同于前任的守成，王莆中更像開疆拓土的將領(lǐng)。在與多位受訪者的溝通中，務(wù)實、犀利、能打硬仗、有競爭意識，是他們在評價王莆中時最常提起的幾個詞。

“美團正重新變得敏捷和高效”，也正在成為行業(yè)內(nèi)的普遍共識。

一個典型的案例就是：“神會員”在王莆中時代迎來全新升級。

作為美團在 2023 年推出的新玩法，“神會員”最初只聚焦于外賣服務(wù)。一直到王莆中時代，升級后的它將美食團購、酒店住宿、休閑玩樂等多個大類包含在內(nèi)，把到店與到家業(yè)務(wù)拉到了同一個價格體系下。

在淵亭看來，美團此舉的主要目的是把外賣的流量導(dǎo)向到店，“用一份錢留住兩個業(yè)務(wù)的用戶，將協(xié)同價值最大化。”此外，升級后的“神會員”也需要商家出錢補貼，以此減輕美團的資金壓力，并提高資金的利用效率。

將部分成本轉(zhuǎn)嫁給商家，美團難道不擔(dān)心“逼走”他們？

只能說“彼一時，此一時也”。

在到店大戰(zhàn)仍處于白熱化階段的 2023 年，美團為了對抗抖音、留住商家自然不會這么做，但如果抖音先收手了呢？

事實上，就在美團開啟人事與組織架構(gòu)雙調(diào)整的不久前，抖音先行一步，將本地生活的負責(zé)人從朱時雨更換為浦燕子，并在不久后同樣對自己的組織架構(gòu)做出調(diào)整：從原來的到餐、到綜、酒旅三大部門，重組為北、中、南三個地域大區(qū)，以及負責(zé)全國連鎖大商家的NKA 部門。

在內(nèi)部人士凱林看來，從行業(yè)制轉(zhuǎn)向區(qū)域制，雖然會使得抖音的精細化運營能力弱于美團，但“抖音沒有必要更深入地去賺這個辛苦錢”。

畢竟，NKA 部門的設(shè)立，以近乎直球的方式向外界宣告：抖音的競爭焦點將轉(zhuǎn)向一二線城市，尤其是對大商家的爭奪。在本地生活內(nèi)容的轉(zhuǎn)化效率顯著低于電商的情況下，NKA 也是更高效和 UE 更好的選擇。

抖音到店的競爭焦點為什么會在此時發(fā)生變化？

這就要說回浦燕子接手抖音本地生活后，戰(zhàn)略目標(biāo)的重大改變。

如果說朱時雨領(lǐng)導(dǎo)下的抖音本地生活，已經(jīng)通過燒錢搶單的方式將抖音到店的市場份額提升至30%，與美團形成相持之勢。面對市場份額再難突破的事實，繼續(xù)將戰(zhàn)略目標(biāo)放在 GTV 的增長上，只會白白擴大抖音的經(jīng)營損失。

正因為如此，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上做好變現(xiàn)，就成為抖音本地生活在下一階段的戰(zhàn)略重點。而專注增長的朱時雨，顯然與抖音本地生活的變現(xiàn)訴求不相匹配。

據(jù)曾經(jīng)與朱時雨共事過的易安透露：“朱時雨一直在做戰(zhàn)略，但是有很多問題在真正落地時才會出現(xiàn)”。在她看來，朱時雨更擅長從宏觀處思考問題，缺少對到店業(yè)務(wù)的細節(jié)理解。隨著發(fā)展進入“深水區(qū)”，這一硬傷將帶來難以預(yù)料的潛在風(fēng)險。

尤其在 2023 年初舉行的第一屆抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會上，當(dāng)易安聽完朱時雨有關(guān)本地生活的演講后，更堅定了自己的看法。投資人萬山在聽完演講后，也旋即購買了美團的股票，只因看空抖音本地生活。

可以說，彼時的朱時雨，面臨著與張川相似的尷尬局面。

不同之處在于，抖音的反應(yīng)更快。哪怕在朱時雨被調(diào)任前夕，抖音本地生活依舊能給美團帶來不小壓力。但面對繁華背后的隱憂，抖音當(dāng)機立斷，先美團一步完成人事調(diào)整，將本地生活負責(zé)人更換為更有戰(zhàn)斗力、更懂商業(yè)化，同時也是張利東得力干將的浦燕子。

為了做好變現(xiàn)，從朱時雨手中接過本地生活的浦燕子，一改前者的增長策略，主動收縮戰(zhàn)線。無論是在 BD 團隊內(nèi)部大搞降本增效，還是進一步挖掘商家價值（比如提高傭金、減少補貼），浦燕子時代的抖音本地生活顯然不如朱時雨時代那般好戰(zhàn)。

對于激戰(zhàn)許久的抖音與美團來說，這意味著雙方都有了喘息、回血的機會。

到店大戰(zhàn)的競爭烈度，也隨之逐漸降低。

不過，戰(zhàn)爭遠未結(jié)束。當(dāng)時間來到今天，隨著另一位玩家的到來，到店戰(zhàn)場紛爭再起。

03

阿里亂入，“雙雄會”變?yōu)椤叭龂鴼ⅰ保?br/>

進入 2025 年，到店大戰(zhàn)仍處于相持階段。不過，阿里的亂入，正在讓形勢發(fā)生變化。

9 月 20 日，淘寶閃購正式開啟到店團購業(yè)務(wù)，在淘寶、高德、支付寶三大阿里系 APP 同步上線團購入口。目前，首批業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋上海、深圳、嘉興三座城市的核心商圈，包含正餐、茶飲、城市特色小吃等多個餐飲品類。

作為淘寶而非阿里在到店領(lǐng)域的初次試水，我們顯然不能將其視為孤立事件。

就在淘寶開啟到店業(yè)務(wù)的10 天前，即阿里 26 歲生日這一天，高德先淘寶一步推出“高德掃街榜”。據(jù)高德CEO 郭寧介紹，“掃街榜不是流量榜，也不是廣告榜，更不是網(wǎng)紅榜。它建立在海量用戶真實行為和高信用評價的基礎(chǔ)上，是AI時代‘用腳投票’的最真實榜單。”

不同于淘寶的初次試水，掃街榜對標(biāo)大眾點評，是高德向到店領(lǐng)域發(fā)起的第二次沖鋒：早在美團與抖音激戰(zhàn)正酣的 2023 年，阿里就將“口碑”從餓了么中剝離、并入高德到店業(yè)務(wù)。

不過，彼時的高德到店并未掀起太大風(fēng)浪。由于大眾點評的實力壓制，以及高德始終沒有打通與餓了么的壁壘，阿里在到店領(lǐng)域的早期嘗試宣告失敗。

失敗后的高德到店也被邊緣化，除了前“口碑”成員大量離職或調(diào)崗，高德一度只在十幾個重點城市保留了人數(shù)有限的自營團隊。

在業(yè)內(nèi)人士哲休眼中，彼時的高德“已經(jīng)沒有資格參與到店領(lǐng)域的頂級競爭。”

直到兩年后的今天。

高德為什么會在今天重啟到店業(yè)務(wù)？

在凱林看來，這是因為高德當(dāng)下的日活用戶已經(jīng)過億，“當(dāng)它的流量足夠大之后，是可以做一些平臺性的事情的。”加之 AI 技術(shù)的成熟，都使得高德有信心從美團口中搶下一部分到店市場份額。

對比大眾點評，掃街榜的不同之處主要有二：

1、用出行數(shù)據(jù)做評價。

如何為用戶篩選并展示更真實、客觀的評價？是大眾點評等同類平臺都要思考的問題。而掃街榜依托高德“用腳投票”的出行數(shù)據(jù)，無疑為用戶提供了新的參考路徑。

2、用地圖而非門店集合的方式做評價。

哲休舉過一個例子，自己在開車時會用高德而非大眾點評搜索附近的餐廳。因為就算用大眾點評去搜，最后還是要用高德導(dǎo)航，所以對于有導(dǎo)航需求的用戶來說，用高德搜索附近的餐廳直接且高效。

不過，哲休也坦言，自己的情況并不具備普遍性。在他看來，日常有導(dǎo)航需求的用戶畢竟是少數(shù)，這就決定了掃街榜很難利用自己的導(dǎo)航優(yōu)勢大規(guī)模拓展用戶。

此外，大眾點評的存在，終究是橫亙在掃街榜面前的一座高山。

一方面，大眾點評積累了大量優(yōu)質(zhì)用戶與商家，并圍繞用戶評價形成了獨樹一幟的“社區(qū)”環(huán)境。掃街榜想要“挖角”那些在大眾點評上花費大量了時間、精力、金錢乃至情感的老饕，并不是一件容易事。而大商家/高端店想要獲得持續(xù)的流量與曝光，也離不開在大眾點評上的長期維護與經(jīng)營。

另一方面，針對評分失真等問題，美團與大眾點評也做出了相應(yīng)改進。比如先后推出的“必吃榜”與“黑珍珠餐廳指南”，就是相對真實、客觀的餐廳榜單。在景瀚看來，美團意在讓二者“起到風(fēng)向標(biāo)的作用，讓大眾點評成為可以被用戶信賴的重要標(biāo)志。”

基于此，除非掃街榜能顛覆現(xiàn)有評價體系，否則將難以撼動大眾點評的市場地位。

掃街榜在未來能成長到何種程度？還有待時間驗證。

不過，當(dāng)下有一點可以確定：繼抖音之后，美團到店又將迎來一位實力對手。

到店市場的“雙雄并立”格局，似乎正在向“三足鼎立”的方向演進。

站在美團的角度，掃街榜的出現(xiàn)，無疑會給自己帶來不小挑戰(zhàn)。只要不做商業(yè)化，掃街榜就可以依托高德APP 高達 2 億 DAU 的開放流量（類似抖音的流量增量），搶占商家心智，把供給快速做起來，并降低 BD 的壓力與難度，最終沖擊美團到店的市場地位。

好消息則是：高德與淘寶尚未“合流”。據(jù)有關(guān)媒體報道，淘寶并未參與掃街榜的工作，高德未來也不會被并入淘寶。

不過，世事難預(yù)料，高德與淘寶已經(jīng)在 9 月 20 日以另一種方式達成協(xié)同。

面對到店，阿里顯然是認真的。在可預(yù)見的范圍內(nèi)，相信美團能在阿里身上感受到不下于抖音的壓力。

這是否意味著阿里將重現(xiàn)抖音在到店領(lǐng)域的增長“奇跡”？

只能說有這種可能性，前提是阿里能克服自己在到店領(lǐng)域的發(fā)展難題。

淵亭就曾指出淘寶做到店的核心問題：沒有找到自己的差異化優(yōu)勢，“如果說抖音還能夠錯位競爭，那么淘寶連錯位也沒有”。正因為如此，只有找到美團到店的破綻并切入進來，淘寶才能在到店領(lǐng)域真正立足。

目前來看，這個破綻或許就是美團現(xiàn)有的評價體系，即大眾點評。

高德掃街榜，對標(biāo)的恰恰是大眾點評。

也難怪凱林將掃街榜視為阿里下的一步“妙棋”。對阿里到店頗為期待的凱林，也描繪了一個容易被忽視的常見消費場景：當(dāng)朋友邀請我們聚餐并向我們分享聚餐地點時，我們中的大多數(shù)可能會通過地圖工具導(dǎo)航過去。

高德，無疑是中國當(dāng)前最大的地圖工具。

高德導(dǎo)航，也正在成為阿里到店業(yè)務(wù)的核心抓手。

不過，掃街榜如果要成為到店團購的“殺手級工具”，還面臨著榜單產(chǎn)品建設(shè)、品牌心智建設(shè)等過程，能否在短時間內(nèi)就完成超越，仍然存在未知數(shù)。比起來，米其林在中國也很早開始本土化，攜程也上線過自己的美食榜單，但最終，這些榜單都沒有達成“國民榜單”的成就。

而榜單的品牌心智建設(shè)出來了，如何切入團購交易場景？又是一個挑戰(zhàn)。這些，都是高德掃街榜未來的未知數(shù)。

不過，我們有理由相信：有望成為阿里到店業(yè)務(wù)重要入口的“碰一下”，以及阿里在到店領(lǐng)域的一系列布局，將為整個行業(yè)帶來更多改變與驚喜。

畢竟，隨著阿里的亂入，到店市場的“活力”正在被重新激發(fā)。

比如沉寂許久的抖音。當(dāng)外界的目光被阿里與美團吸引時，抖音在不久前的“破峰日”密集沖單，顯然沖擊著與美團形成的到店相持格局。強勢依舊的它，也持續(xù)削弱著美團的到店利潤。

又比如小紅書，曾經(jīng)在 2023 年年初嘗試開拓到店業(yè)務(wù)的它，雖然因為商業(yè)化的老毛病后繼乏力，但在今年 9 月 15 日又正式上線了“小紅卡”。定位“精選吃喝玩樂一卡通”的它，已經(jīng)登陸上海、杭州、廣州三座城市。

此外，包括快手、視頻號、拼多多在內(nèi)的諸多玩家，雖然尚未在到店領(lǐng)域掀起太大風(fēng)浪，但也在按照各自的方式探索前行，嘗試尋找新的增量。而它們的存在本身，既推動了整個到店市場的充分競爭，也為這個復(fù)雜戰(zhàn)場帶來更多變量。

至于身處其中的美團，同時迎戰(zhàn)抖音與阿里兩大強敵的它，沒有退路。正如文遠所說，“美團必須贏得這場戰(zhàn)爭。抖音和阿里則不然，以它們目前的財力與實力，輸了又能怎樣？它們完全可以跟美團耗下去。”

雖然殘酷，但這就是現(xiàn)實。

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結(jié)語

到店之戰(zhàn)——從美團、大眾點評搶占龍頭，到抖音高速崛起，再到阿里、小紅書等“新老對手”風(fēng)云再起——總能在人們認為戰(zhàn)局已定的時候，給足業(yè)界和市場驚喜。

為什么，各家廠商總是前赴后繼地加入到店的競逐？

一方面，相比外賣業(yè)務(wù)，到店毛利明顯更高，競爭卻還并不充分。

梅軍表示，哪怕在本地生活戰(zhàn)況頗為焦灼的 2024 年，美團團購業(yè)務(wù)的利潤空間仍然可以超過很多互聯(lián)網(wǎng)公司；

另一方面，到店是鏈接了線上流量和線下場景的重要通道。

多年前，互聯(lián)網(wǎng)就已經(jīng)預(yù)測到流量見頂?shù)奈磥怼Ａ髁恳鎏樱瑯I(yè)界找到的最后一方“凈土”，就是還未被完全開發(fā)、仍有增量的線下市場。多年之后，飽受矚目的 O2O 潰退之后，幸存者寥寥。

而模式更簡單的到店業(yè)務(wù)，卻堅持到了最后。

相比外賣等不少業(yè)務(wù)“賠本賺吆喝”，到店業(yè)務(wù)反而是在今天，仍然能給公司帶來真金白銀的業(yè)務(wù)——有這樣的業(yè)務(wù)，公司怎能不愛？

回到2025 年本地生活大戰(zhàn)的背景下，到店的競爭絕不會輕易終結(jié)；而除了到店，生鮮、倉配等業(yè)務(wù)，也是作為線上和線下世界的“接合部”，成為了“兵家必爭之地”。

注：文中淵亭、李和、梅軍、屹川、景瀚、文遠、凱林、易安、萬山、哲休均為化名。