新聞學(xué) | 主流媒體系統(tǒng)性變革，超級(jí)大考點(diǎn)來(lái)了！

今年各個(gè)省級(jí)媒體陸續(xù)出臺(tái)“主流媒體系統(tǒng)性變革”的規(guī)劃文件，可能很多人都看懵了，為什么會(huì)突然有這個(gè)東西？今年一文給你說(shuō)清楚主流媒體系統(tǒng)性變革到底怎么來(lái)的？又怎么變？

主流媒體系統(tǒng)性變革的背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，社會(huì)信息傳播經(jīng)歷了“大眾傳播—網(wǎng)絡(luò)傳播—社交傳播—智能傳播”的重大變革，傳播技術(shù)邏輯和影響力轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)對(duì)主流媒體提出了新的挑戰(zhàn)。黨的二十屆三中全會(huì)通過(guò)的《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革 推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的決定》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《決定》）指出要“構(gòu)建適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播工作機(jī)制和評(píng)價(jià)體系，推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革”。這一決策為主流媒體進(jìn)一步深化改革，推動(dòng)構(gòu)建全媒體傳播體系提供了頂層設(shè)計(jì)和方向指引。

主流媒體系統(tǒng)性變革的結(jié)構(gòu)動(dòng)因

主流媒體系統(tǒng)性變革的結(jié)構(gòu)動(dòng)因是多方面的，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)、文化及制度等多個(gè)維度，這些動(dòng)因共同驅(qū)動(dòng)了主流媒體的深刻變革。

（1）政治動(dòng)因

黨和國(guó)家對(duì)意識(shí)形態(tài)安全的高度重視是主流媒體系統(tǒng)性變革的首要?jiǎng)右?。面?duì)復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì)和多元化的輿論環(huán)境，主流媒體作為意識(shí)形態(tài)安全防線，必須通過(guò)系統(tǒng)性變革提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，確保黨的聲音有效再生產(chǎn)，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定和國(guó)家安全。

（2）經(jīng)濟(jì)動(dòng)因

經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型對(duì)主流媒體構(gòu)成了新的挑戰(zhàn)。數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的崛起，顛覆了主流媒體的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。商業(yè)平臺(tái)通過(guò)技術(shù)和資本優(yōu)勢(shì)迅速主導(dǎo)內(nèi)容市場(chǎng)，導(dǎo)致主流媒體在廣告收入和市場(chǎng)份額上遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。主流媒體必須通過(guò)系統(tǒng)性變革，重構(gòu)商業(yè)模式，提升資源配置權(quán)與內(nèi)容議價(jià)權(quán)，以在新的傳播市場(chǎng)中重新獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（3）技術(shù)動(dòng)因

智能傳播技術(shù)的快速發(fā)展是主流媒體系統(tǒng)性變革的關(guān)鍵技術(shù)動(dòng)因。人工智能、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的應(yīng)用，徹底改變了信息生產(chǎn)和傳播的方式。主流媒體必須緊跟技術(shù)變革步伐，通過(guò)技術(shù)賦能提升內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的智能化水平，以適應(yīng)新的傳播環(huán)境。

（4）社會(huì)動(dòng)因

社會(huì)結(jié)構(gòu)的深刻變化對(duì)主流媒體提出了新的要求。階層分化、代際差異、城鄉(xiāng)差距等多元社會(huì)問(wèn)題的凸顯，要求主流媒體在受眾觀念和內(nèi)容策略上作出調(diào)整，以滿(mǎn)足多元受眾的需求，增強(qiáng)社會(huì)整合能力。

（5）文化動(dòng)因

多元文化的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)促使主流媒體增強(qiáng)效能。面對(duì)公眾文化消費(fèi)日益多元化、娛樂(lè)化、視覺(jué)化的趨勢(shì)，主流媒體必須創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)形式，傳播主流價(jià)值觀，增強(qiáng)文化軟實(shí)力和國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

（6）制度動(dòng)因

體制機(jī)制的創(chuàng)新探索為主流媒體系統(tǒng)性變革提供了制度保障。主流媒體需要通過(guò)制度創(chuàng)新，優(yōu)化內(nèi)部管理機(jī)制，提升組織效能，以適應(yīng)新的傳播環(huán)境和市場(chǎng)需求。同時(shí)，主流媒體還需在制度層面回應(yīng)平臺(tái)規(guī)則的壓力，構(gòu)建可信、安全、可控的傳播制度環(huán)境。

主流媒體系統(tǒng)性變革的路徑

中國(guó)人民大學(xué)教授喻國(guó)明等學(xué)者認(rèn)為：主流媒體系統(tǒng)性變革的路徑需圍繞“雙軌嵌入”模型展開(kāi)，即通過(guò)制度軌與技術(shù)軌的協(xié)同作用，實(shí)現(xiàn)從“身份主流”向“能力主流”的躍遷，具體路徑可分為以下四個(gè)維度：

第一，從“工具邏輯”走向“結(jié)構(gòu)邏輯”，變革認(rèn)知模式。

主流媒體需突破將技術(shù)視為內(nèi)容傳播工具的傳統(tǒng)思維，轉(zhuǎn)而將平臺(tái)與技術(shù)視為影響傳播結(jié)構(gòu)、塑造用戶(hù)路徑的核心機(jī)制。主流媒體應(yīng)將技術(shù)接口能力與公共價(jià)值導(dǎo)向相結(jié)合，在算法規(guī)則制定、分發(fā)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)治理流程中爭(zhēng)取制度性發(fā)聲權(quán)，避免陷入技術(shù)附庸的困境。

第二，從“邊緣接入”走向“生態(tài)嵌入”，重構(gòu)協(xié)同機(jī)制。

主流媒體需擺脫對(duì)商業(yè)平臺(tái)的單向依賴(lài)，通過(guò)構(gòu)建一體化、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的協(xié)同機(jī)制，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容輸出者到“系統(tǒng)整合者”的角色躍遷。例如，《重慶日?qǐng)?bào)》通過(guò)整合市、縣、區(qū)融媒體資源，建立全域流量聯(lián)動(dòng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了區(qū)縣融媒體中心與自有客戶(hù)端之間的信息快速傳遞和調(diào)度發(fā)布。主流媒體應(yīng)進(jìn)一步探索與商業(yè)平臺(tái)的制度化共治機(jī)制，推動(dòng)內(nèi)容數(shù)據(jù)的雙向流動(dòng)與分發(fā)算法的共建共議，破解外部平臺(tái)流量黑箱困境。

第三，從“單向輸出”走向“系統(tǒng)協(xié)同”，重塑傳播接口。

主流媒體需打破單一主體的輸出邏輯，構(gòu)建與政務(wù)系統(tǒng)、公共服務(wù)系統(tǒng)、商業(yè)平臺(tái)等多元主體的標(biāo)準(zhǔn)化接口關(guān)系。例如，中央廣播電視總臺(tái)與應(yīng)急管理部通過(guò)打造央地聯(lián)動(dòng)、各方參與的應(yīng)急傳播新矩陣，實(shí)現(xiàn)了應(yīng)急信息的高效傳播。主流媒體應(yīng)以此為模板，通過(guò)平臺(tái)規(guī)則與技術(shù)接口的標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)接，形成穩(wěn)定的系統(tǒng)協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，提升在多元傳播場(chǎng)景中的結(jié)構(gòu)性影響力。

第四，從“身份主流”走向“能力主流”，再造影響力邏輯。

主流媒體需以技術(shù)能力、平臺(tái)能力、治理能力為支撐，構(gòu)建“能力主導(dǎo)”的影響力評(píng)價(jià)體系。例如，“新華社快看”“人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端”等通過(guò)深度運(yùn)營(yíng)年輕態(tài)內(nèi)容形式、布局短視頻生態(tài)，在算法環(huán)境中重新贏得主流話語(yǔ)權(quán)。主流媒體應(yīng)進(jìn)一步將新聞資源轉(zhuǎn)化為“解決方案型產(chǎn)品”，通過(guò)分眾定制的傳播產(chǎn)品提升用戶(hù)黏性，并依托智慧政務(wù)、智慧城市建設(shè)強(qiáng)化治理角色，實(shí)現(xiàn)從“體制內(nèi)代表”向“結(jié)構(gòu)內(nèi)樞紐”的躍遷。

主流媒體系統(tǒng)性變革的價(jià)值導(dǎo)向

具體而言，主流媒體系統(tǒng)性變革的價(jià)值導(dǎo)向可歸納為以下四個(gè)方面：

一、堅(jiān)持黨性原則與傳播規(guī)律的有機(jī)統(tǒng)一

主流媒體作為國(guó)家政治傳播體系的中樞節(jié)點(diǎn)，其首要屬性是政治性，必須始終將黨性原則貫穿于變革的全過(guò)程。黨性原則不僅體現(xiàn)在宏觀層面的輿論引導(dǎo)功能上，更要求主流媒體在微觀層面的價(jià)值表達(dá)機(jī)制與議題設(shè)置邏輯中堅(jiān)守政治方向。

例如，在內(nèi)容生產(chǎn)中，主流媒體需通過(guò)場(chǎng)景化敘事、共鳴式傳播等方式，將政治話語(yǔ)轉(zhuǎn)化為社會(huì)公眾易于接受的語(yǔ)言，實(shí)現(xiàn)政治表達(dá)的社會(huì)化轉(zhuǎn)化。同時(shí)，主流媒體需深刻把握傳播規(guī)律，以用戶(hù)為中心進(jìn)行內(nèi)容組織，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行傳播優(yōu)化，避免陷入“重技術(shù)、輕內(nèi)容”或“重形式、輕實(shí)質(zhì)”的誤區(qū)。這種統(tǒng)一要求主流媒體在變革中既強(qiáng)化政治引導(dǎo)能力，又提升傳播效能，確保黨的聲音有效觸達(dá)目標(biāo)受眾。

二、堅(jiān)持人民立場(chǎng)與用戶(hù)導(dǎo)向的融合發(fā)展

主流媒體的變革必須始終以人民為中心，將人民立場(chǎng)與用戶(hù)導(dǎo)向深度融合。人民立場(chǎng)是黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯母玖?chǎng)，而用戶(hù)導(dǎo)向則是技術(shù)環(huán)境下傳播邏輯的核心要求。在變革中，主流媒體需從“供給驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“需求響應(yīng)”，通過(guò)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)、輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)等工具精準(zhǔn)把握人民群眾的現(xiàn)實(shí)關(guān)切，提升內(nèi)容的貼近性與服務(wù)性。例如，部分主流媒體通過(guò)邀請(qǐng)用戶(hù)參與內(nèi)容創(chuàng)作、開(kāi)展線上線下互動(dòng)活動(dòng)等方式，增強(qiáng)用戶(hù)的認(rèn)同感和參與度。同時(shí)，主流媒體需警惕“流量導(dǎo)向”的陷阱，避免因追求點(diǎn)擊率而忽視內(nèi)容的社會(huì)價(jià)值，確保傳播活動(dòng)既符合人民根本利益，又能引發(fā)深層共鳴。

三、堅(jiān)持公共性與商業(yè)性的動(dòng)態(tài)平衡

主流媒體作為國(guó)家公共傳播體系的重要組成部分，必須堅(jiān)持公共性，服務(wù)國(guó)家治理、實(shí)現(xiàn)文化傳承。然而，隨著內(nèi)容市場(chǎng)化與平臺(tái)化進(jìn)程的深入，主流媒體也面臨商業(yè)壓力。因此，變革中需實(shí)現(xiàn)公共性與商業(yè)性的動(dòng)態(tài)平衡。一方面，主流媒體應(yīng)明確“有限主體”定位，參與市場(chǎng)但不被市場(chǎng)主導(dǎo)，其商業(yè)模式需以不損害公共服務(wù)功能、不妨礙政治引導(dǎo)能力為前提。例如，在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中設(shè)置公共服務(wù)內(nèi)容的基本比例，在廣告投放中設(shè)立政治導(dǎo)向?qū)徍藱C(jī)制。另一方面，主流媒體需探索內(nèi)容、服務(wù)、技術(shù)、數(shù)據(jù)的復(fù)合型盈利路徑，如通過(guò)文化IP運(yùn)營(yíng)、整合型傳播服務(wù)等方式提升市場(chǎng)轉(zhuǎn)化能力，確保在堅(jiān)持公共性的同時(shí)實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)可持續(xù)性。

四、堅(jiān)持制度優(yōu)勢(shì)與技術(shù)創(chuàng)新的有效協(xié)同

中國(guó)主流媒體的制度優(yōu)勢(shì)是其區(qū)別于商業(yè)平臺(tái)的根本所在，而技術(shù)創(chuàng)新則是推動(dòng)變革的關(guān)鍵動(dòng)力。因此，變革中需實(shí)現(xiàn)制度優(yōu)勢(shì)與技術(shù)創(chuàng)新的深度融合。一方面，主流媒體應(yīng)在制度框架內(nèi)發(fā)展自主可控的技術(shù)能力，避免過(guò)度依賴(lài)外部供應(yīng)商導(dǎo)致制度功能弱化。例如，通過(guò)構(gòu)建“內(nèi)容—技術(shù)—治理”三位一體的組織結(jié)構(gòu)，設(shè)立數(shù)據(jù)中臺(tái)、算法中臺(tái)與內(nèi)容中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容策劃與技術(shù)執(zhí)行的協(xié)同運(yùn)行。另一方面，主流媒體需強(qiáng)化技術(shù)治理能力，建立算法透明機(jī)制、價(jià)值導(dǎo)向干預(yù)機(jī)制與技術(shù)倫理審查機(jī)制，確保技術(shù)服務(wù)于公共價(jià)值。例如，在算法推薦中引入主流價(jià)值的權(quán)重參數(shù)，防止技術(shù)邏輯侵蝕主流敘事。

主流媒體系統(tǒng)性變革的目標(biāo)

主流媒體系統(tǒng)性變革的目標(biāo)，在于通過(guò)深層次的變革實(shí)現(xiàn)媒體形態(tài)的重構(gòu)、傳播效能的優(yōu)化以及全媒體傳播體系的全面構(gòu)建，從而鞏固壯大主流思想輿論，服務(wù)國(guó)家治理現(xiàn)代化。

具體而言，其目標(biāo)可歸納為以下三個(gè)方面：

首先，構(gòu)建平臺(tái)型媒體生態(tài)，推動(dòng)媒體形態(tài)從單一的內(nèi)容生產(chǎn)者向綜合性服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

主流媒體需以互聯(lián)網(wǎng)思維為指導(dǎo)，打造具有平臺(tái)技術(shù)能力支撐的超級(jí)移動(dòng)客戶(hù)端，整合新聞資訊、政務(wù)辦理、生活服務(wù)、社區(qū)互動(dòng)等多元功能，形成開(kāi)放性的生態(tài)體系。這一目標(biāo)旨在突破傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容邊界，通過(guò)連接多元主體、融通多邊資源，實(shí)現(xiàn)社會(huì)信息生產(chǎn)和交互的全面升級(jí)。

其次，激活內(nèi)生動(dòng)力，通過(guò)體制機(jī)制創(chuàng)新釋放媒體的發(fā)展?jié)撃堋?/strong>

主流媒體需優(yōu)化人才聘用、激勵(lì)機(jī)制和業(yè)務(wù)流程，打破舊有的生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力之間的矛盾，形成適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的運(yùn)營(yíng)模式。例如，通過(guò)建立獨(dú)立法人資格、明確市場(chǎng)主體地位的運(yùn)營(yíng)主體，主流媒體可更靈活地參與社會(huì)資源整合，提升資源配置效率和創(chuàng)新能力。

最后，構(gòu)建全媒體傳播體系，實(shí)現(xiàn)傳播效能與社會(huì)功能的同步優(yōu)化。

主流媒體需以“四全媒體”（全程、全息、全員、全效）為核心，通過(guò)自主可控的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，整合政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)等多邊資源，形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播格局。這一目標(biāo)旨在通過(guò)系統(tǒng)性變革，使主流媒體成為社會(huì)運(yùn)營(yíng)的中樞，在國(guó)家治理和社會(huì)服務(wù)中發(fā)揮更大作用，最終鞏固壯大主流思想輿論陣地。

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